受地產(chǎn)行業(yè)低迷拖累，彩電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)今年難以延續(xù)過(guò)去的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛將海外市場(chǎng)作為增長(zhǎng)點(diǎn)。而令行業(yè)樂(lè)觀的因素在于，由于3D電視、智能電視等高附加值產(chǎn)品銷售占比提升，行業(yè)整體毛利率有望提升。

上半年內(nèi)銷小幅下滑

數(shù)據(jù)顯示，6月份國(guó)內(nèi)液晶電視銷售量為242萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2%，而上半年國(guó)內(nèi)液晶電視銷售量為1789.6萬(wàn)臺(tái)，同比減少4.9萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)呈停滯態(tài)勢(shì)。

自從2007年以來(lái)，雖然我國(guó)彩電年產(chǎn)量從0.9億臺(tái)增加至1.1億臺(tái)，但是國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷售量卻沒(méi)有出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，一直在4000萬(wàn)臺(tái)至4500萬(wàn)臺(tái)之間波動(dòng)。2011年4491萬(wàn)臺(tái)的內(nèi)銷量是近五年來(lái)最高的，但是也僅比2007年高出272萬(wàn)臺(tái)。

出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因就在于，我國(guó)彩電消費(fèi)市場(chǎng)70%的需求來(lái)自于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從傳統(tǒng)CRT到液晶，從普通電視到3D、智能電視等。但是，這種升級(jí)換代需求容易受到經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的影響。

而過(guò)去幾年來(lái)，國(guó)家一系列政策則促進(jìn)了產(chǎn)品的升級(jí)換代。在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等國(guó)家政策的鼓勵(lì)下，彩電行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)換代速度加快，市場(chǎng)需求短時(shí)間內(nèi)也被充分激活。但是，隨著刺激政策的邊際效應(yīng)遞減，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的透支，今年以來(lái)實(shí)施的節(jié)能惠民政策，其效應(yīng)已不及過(guò)往的家電下鄉(xiāng)和以舊換新等政策。

因此，綜合國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和白色家電上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)，預(yù)計(jì)全年液晶電視內(nèi)銷量零增長(zhǎng)將是大概率事件。

出口成亮點(diǎn)

在日系彩電廠商逐步退出電視制造領(lǐng)域，以及歐美連鎖零售商直接向國(guó)內(nèi)制造商采購(gòu)的大背景下，出口市場(chǎng)成為今年彩電行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。6月液晶電視出口量為459萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4%；上半年累計(jì)出口量為2485萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2008年以來(lái)，液晶電視出口量連續(xù)4年增長(zhǎng)，今年液晶電視出口量有望繼續(xù)維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速則有可能超過(guò)2011年的4.8%。

而對(duì)于彩電企業(yè)而言，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，如3D電視、智能電視銷售占比提升，企業(yè)盈利能力有望改善。根據(jù)拓璞產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)，2011年全球智能電視出貨量從2010年的704萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2518萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率為257%，2012年全球智能電視出貨量有望達(dá)到5284萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率為109%；預(yù)計(jì)到2014年，智能電視滲透率將達(dá)到44%，2011年至2014年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到70%。

而中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)智能電視的市場(chǎng)容量只有524萬(wàn)臺(tái)，2012年需求量將超過(guò)1800萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)2.5倍以上，超過(guò)3D電視的市場(chǎng)份額，成為彩電市場(chǎng)的主流品種。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)DisplaySearch預(yù)測(cè)，全球智能電視出貨量有望在2015年超過(guò)1.3億臺(tái)，約占平板電視數(shù)量的一半。

海信集團(tuán)總裁于淑珉認(rèn)為，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的變革對(duì)企業(yè)意味著機(jī)會(huì)，而對(duì)中國(guó)企業(yè)更多地意味著挑戰(zhàn)。“電視企業(yè)傳承了制造業(yè)的”基因“，我們所擅長(zhǎng)的是硬件，諸如電路板、工藝、制造、供應(yīng)鏈等，對(duì)于軟件、互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容服務(wù)理解尚淺。”

3D電視的快速普及將有助于國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)產(chǎn)品毛利率水平的提高。分尺寸來(lái)看，各家公司32英寸液晶電視的毛利率最為接近，而40英寸LED3D電視的毛利率則達(dá)到30%左右，這部分產(chǎn)品是當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視的主流。3D滲透率的提高，將提升彩電企業(yè)的毛利率水平。

創(chuàng)維集團(tuán)楊東文稱，2012財(cái)年創(chuàng)維依然將LED液晶、智能電視、不閃式3D電視作為拓展的重點(diǎn)。為了推廣上述高附加值產(chǎn)品，公司在年初完成了CCFL等庫(kù)存的清理。在海外市場(chǎng)，創(chuàng)維2011年平板電視出貨量大幅上升至125.5%，全年出貨量超出預(yù)期目標(biāo)23萬(wàn)臺(tái)。創(chuàng)維2011年開(kāi)始以自有品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)，在印度、菲律賓、印度尼西亞等國(guó)家成立銷售辦事處，2012財(cái)年還投入2.46億港元，成立海外銷售處。