每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

“如果說去年是中高級車集體發(fā)力的一年，那么今年就是徹頭徹尾的‘中級車年’?！?/p>

毫無疑問，中級車今年面臨著競爭更激烈的細分市場。從中高級車市嫁接而來的中級車競爭，包含了品牌、服務(wù)等原本不屬于這一級車的競爭因素?！捌放埔蛩匾呀?jīng)被首次購車消費者重視，這是今年細分市場的一個重要變化。同時，再購用戶更看重品牌形象和品牌檔次。”《每日經(jīng)濟新聞》聯(lián)合新華信、搜狐汽車發(fā)布的“2012中國汽車品牌消費行為調(diào)查報告”顯示，品牌的關(guān)注度在首次購車、再次購車以及10萬~15萬元的中級車市場均有顯著提升。

市場分化漸趨明顯

2012年，隨著新朗逸、新軒逸、新速騰、新福克斯、現(xiàn)代朗動等車型的上市，中國市場的主流中級車已經(jīng)全面完成換代，新一輪競爭呈現(xiàn)技術(shù)逐漸趨同、自主品牌的集體失語以及“兩代同堂”等三大趨勢。

分析認為，在這一細分市場，已經(jīng)呈現(xiàn)出與中高級車市場競爭類似的態(tài)勢，德系以及美系品牌地位顯著提升，而日系品牌由于綜合因素影響，在中級車市場的下滑比較明顯。

雖然如此，由于中級車市場涵蓋范圍廣，邊際較為模糊，短期內(nèi)形成品牌溢價的空間并不大，這為日系品牌反彈、韓系品牌鞏固市場地位以及自主品牌的全面發(fā)力仍留有較大的市場空間。對此，一名韓系品牌經(jīng)銷商告訴記者，在中級車市場，價格競爭更為明顯，消費者還未接受為品牌溢價埋單的消費方式。因此，以二、三線城市為主要市場的中級車，競爭仍然保持由價格主導(dǎo)的模式。

汽車分析師賈新光認為，之所以說今年是“中級車年”，原因是包括新速騰、新寶來、新朗逸、新福克斯、新軒逸、北京現(xiàn)代朗動和年底即將推出的東風(fēng)雪鐵龍C4L等車型的全新上市和升級換代，使中級車市場步入了白熱化競爭時代。

“中高級車市場格局基本形成，在新邁騰與新帕薩特兩強并立的情況下，原本具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的日系品牌開始將戰(zhàn)略重心重新布局到A級或A+級市場，企圖在這一品牌溢價還未完全形成的細分市場尋找 ‘錯位競爭’帶來的優(yōu)勢。”北京北辰亞運村汽車交易市場總經(jīng)理遲亦楓在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

分析認為，中級車市場大都被走量的車型占據(jù)，經(jīng)銷商利潤不高，因此過去相當(dāng)長時間里，品牌競爭與其他細分市場相比并不激烈，然而今年情況卻有所不同。例如靠親民價格打開市場的自主品牌車型，正是在比較擅長的中級車市場遭遇阻擊。數(shù)據(jù)顯示，今年1~6月自主品牌車型在中級車市場所占的份額，已經(jīng)從29.3%下降到26.5%，下滑明顯。

“自主品牌低端車型基本已經(jīng)撤出一線市場，甚至在二、三線市場的價格優(yōu)勢也不明顯?！笔袌龇治鋈耸空J為，當(dāng)下品牌溢價和內(nèi)在技術(shù)逐漸成為中級車市場競爭的關(guān)鍵因素。通過中高級車市場熱賣，大眾品牌溢價在中國市場提升明顯，而后反作用于中級車市場，拉升了在這一細分領(lǐng)域大眾品牌的單車利潤和銷量。

反觀其他品牌，前幾年深入 “田間地頭”式的營銷策略，在成就旗下部分車型占據(jù)銷量冠軍位置的同時，也讓品牌溢價能力開始喪失。

歐美系改寫車市格局

值得注意的是，在中級車市場，以別克、雪佛蘭、福特為代表的美系品牌，與以大眾為代表的德系品牌正在展開一場激烈角逐。有捷達、桑塔納、寶來、朗逸、速騰、高爾夫等車型覆蓋中級車整體價格區(qū)間的大眾品牌，產(chǎn)品深度可想而知。大眾近年來在中國市場竭力提升品牌價值、進行高端化戰(zhàn)略，與其扎實的中級車市場保障關(guān)系緊密。

與大眾在中級車市場錯落有致的布局相比，別克在受益于凱越車型帶來的銷量保障之時，品牌溢價也因此正在減弱。分析認為，凱越車型熱銷對于別克品牌而言是 一把雙刃劍，如何既保障市場優(yōu)勢，又可以在品牌提升上保持向上發(fā)力，別克品牌似乎并沒有解決這一問題。

據(jù)悉，老款凱越已基本處于停產(chǎn)狀態(tài)，正進入產(chǎn)品升級周期，通過熱銷車型的產(chǎn)品升級，提升市場定位以及品牌溢價，別克品牌正在發(fā)生改變。

在北京市場上，雪佛蘭和別克品牌中級車普遍優(yōu)惠幅度在1.5萬元左右，而大眾在中級車市場優(yōu)惠幅度甚微?！澳壳?，第六代高爾夫沒有任何市場優(yōu)惠，而且個別車型需要提前一個月左右預(yù)定?！北本┑貐^(qū)的一家一汽-大眾經(jīng)銷商向記者表示。

與此同時，新?？怂沟纳鲜袔恿碎L安福特的“逆襲”。9月、10月銷量連續(xù)達到3.36萬輛，使得新福克斯成為這一細分市場的領(lǐng)軍車型。

與美系車相比，以大眾為代表的德系品牌在價格方面似乎更堅挺。一汽-大眾經(jīng)銷商告訴記者，由于定價規(guī)則不同，旗下車型相較于其他系別品牌價格彈性本就不大，而且第四季度經(jīng)銷商已經(jīng)轉(zhuǎn)向保證利潤為主，因此價格下探的可能性非常小。

中級車市場已經(jīng)成為美歐銷量比拼的大本營，對此遲亦楓表示，大眾、別克進入中國市場時間較早，并率先導(dǎo)入車型，但更為重要的是，他們在把握中級車市場、保持品牌

優(yōu)勢的同時，也在致力于進行

產(chǎn)品線全面覆蓋、銷售渠道繼續(xù)下沉。因此，中級車市場的激戰(zhàn)將在未來幾年持續(xù)發(fā)酵。

重兵布局加劇競爭

“中級車市場規(guī)模最大，無論是產(chǎn)品覆蓋還是品牌間角逐，都是市場空間最廣闊的細分領(lǐng)域。”遲亦楓表示，就市場容量而言，中級車市場占有率最高，空間最大。這也決定了很難有某一款或幾款車型成為絕對主導(dǎo)。

有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中級車市場份額為37.7%，在整個乘用車市場中依然占據(jù)第一。這也為中級車的市場競爭留出了較大余地。在市場空間上，隨著二、三線甚至四、五線城市汽車的普及，中級車將成為這些城市的主要需求車型，為中級車市場快速發(fā)展提供了市場規(guī)模支持。

在品牌建設(shè)上，中級車市場品牌溢價尚未完全形成，為企業(yè)在這一細分領(lǐng)域建立品牌優(yōu)勢提供了機會。無論是日韓品牌、合資自主還是自主品牌，均在瞄準中級車市場“混戰(zhàn)”所帶來的品牌機會，企圖通過價格等方面的優(yōu)勢，建立消費者心中的品牌形象。

因此，中級車市場的白熱化競爭將愈演愈烈。明年，全新捷達、全新寶來、全新桑塔納及第七代高爾夫都將亮相，大眾將在中級車市場展開全面發(fā)力。此外，中級車也是合資自主以及自主品牌的主戰(zhàn)場，并將成為平穩(wěn)增長時期中國車市的全新看點。

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