時(shí)代的氣質(zhì)彰顯品牌的力量，解讀“郎酒現(xiàn)象”的大型電視專題片 《時(shí)代的氣質(zhì)》11月15日登陸CCTV-2，講述郎酒品牌的華麗轉(zhuǎn)身與光輝歷程?！稌r(shí)代的氣質(zhì)》用鏡頭語(yǔ)言記錄打造郎酒品牌過程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，再現(xiàn)郎酒跌宕起伏的成長(zhǎng)史，解析郎酒如何從虧損上億到神采飛揚(yáng)的品牌故事。

“大品牌、大傳播，高舉高打，簡(jiǎn)捷有力，緊跟大事件，深耕高平臺(tái)”是郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林的品牌之道。自2004年雅典奧運(yùn)會(huì)郎酒品牌登陸央視以來，郎酒開始在央視平臺(tái)華麗表演，助其完成百億偉業(yè)。

2013年郎酒更斥資5億元，前瞻規(guī)劃，提前布局，簽約認(rèn)購(gòu)了黃金劇場(chǎng)的獨(dú)家特約、《魅力紀(jì)錄》獨(dú)家冠名以及體育頻道戰(zhàn)略合作、軍事節(jié)目戰(zhàn)略合作伙伴等黃金資源，繼續(xù)在央視大力度呈現(xiàn)“郎酒時(shí)刻”、講述“郎酒故事”。

另外，郎酒更斥資4億元在東方、江蘇、浙江、東南、湖北、山東、河南、陜西、四川、新疆、甘肅等全國(guó)近20家電視臺(tái)，大量使用2013年電視劇冠名或特約，為全國(guó)觀眾講述“郎酒故事”。央視的高度和地方衛(wèi)視的準(zhǔn)度，組成了2013年郎酒立體宣傳網(wǎng)絡(luò)，傳遞郎酒品牌，彰顯時(shí)代的氣質(zhì)。

一個(gè)企業(yè)家的氣質(zhì)，塑造了一群人的氣質(zhì)；一群人的氣質(zhì)，成就了一個(gè)企業(yè)的氣質(zhì)；而一個(gè)企業(yè)的氣質(zhì)，又演化成了一個(gè)品牌的氣質(zhì)；這個(gè)品牌的快速崛起，又改變了一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

解讀“郎酒現(xiàn)象”

2000年，洋酒大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，白酒行業(yè)發(fā)生巨變。在國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)資本的介入下，各地酒類企業(yè)兼并重組風(fēng)云變化，郎酒遭遇空前挑戰(zhàn)，2001年當(dāng)年虧損1.5億，累計(jì)負(fù)債超過10億，出身名門望族的百年郎酒在沉睡中不知不覺走向了衰落。

就在此時(shí)，以“營(yíng)銷天才”、“扭虧能手”聞名四川的汪俊林正式完成對(duì)郎酒集團(tuán)的收購(gòu)。

汪俊林入主郎酒后，根據(jù)收購(gòu)后的改制方案，首先需要對(duì)部分員工進(jìn)行一次性買斷工齡，這讓剛剛到任的汪俊林面臨巨大的資金壓力。

據(jù)四川郎酒銷售有限公司副總經(jīng)理羅文偉介紹：“三個(gè)多月的時(shí)間，大概就簽掉了1.5個(gè)億，其中用現(xiàn)金用得最快的一天是花了500萬(wàn)元現(xiàn)金?！?/p>

漲工資、并機(jī)構(gòu)、換干部，理順?biāo)枷?、理順機(jī)制，原來的國(guó)企職工開始接受市場(chǎng)的洗禮，同時(shí)，深諳市場(chǎng)之道的汪俊林用了兩個(gè)月時(shí)間，跑遍了全國(guó)27個(gè)城市，著力改進(jìn)銷售工作。2002年，郎酒全年銷售收入凈增45%，平安度過改制陣痛，從那以后，郎酒銷售額以每年超過50%的速度飛速增長(zhǎng)。

國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰在解讀“郎酒現(xiàn)象”時(shí)贊揚(yáng)稱，回過頭來看，十幾年前汪俊林董事長(zhǎng)的舉措，讓我們看到了企業(yè)家的魄力和眼光，這是非常不一般的。“他對(duì)產(chǎn)品的足夠自信，給每個(gè)員工漲工資，這是企業(yè)家的創(chuàng)新精神?！?/p>

創(chuàng)新“群狼戰(zhàn)略”

2001年，汪俊林入主郎酒，在進(jìn)行體制改革的同時(shí)，也開始了對(duì)郎酒營(yíng)銷策略的全新定位，而對(duì)于眾多消費(fèi)者來說，這樣的變化最直接地表現(xiàn)在郎酒產(chǎn)品的外觀。2001年，郎酒公司特邀中國(guó)陶瓷設(shè)計(jì)大師盧尚平開始了對(duì)酒瓶外觀和造型的設(shè)計(jì)工作。

“白酒是中國(guó)的酒，必須要適合中國(guó)人的口味，我們最后選定了紅色，當(dāng)初做郎酒包裝的時(shí)候，所有的白酒還沒有做紅色的，應(yīng)該說郎酒那個(gè)時(shí)候開創(chuàng)了先例，”盧尚平說。在酒瓶外觀的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)了汪俊林提出的中國(guó)郎內(nèi)涵——大氣、正氣、霸氣；在工藝設(shè)計(jì)上，以往白酒瓶的瓶嘴經(jīng)常打不開，影響消費(fèi)者體驗(yàn)，郎酒創(chuàng)造性地在瓷瓶瓶身上嵌上了玻璃瓶嘴，這個(gè)新改動(dòng)對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)都起到了很大影響。

基于群狼戰(zhàn)略，郎酒人用“一樹三花”形象地比喻郎酒集團(tuán)的群狼共舞產(chǎn)品線，也就是醬香、濃香、兼香三種產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，并以醬香型紅花郎酒為主打。

在團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與產(chǎn)品延伸的群狼戰(zhàn)略之后，汪俊林董事長(zhǎng)又制定了一套“351工程”：在一個(gè)地區(qū)集中3～5個(gè)事業(yè)部和3～5個(gè)商家，集中郎酒和商家資源，在該地區(qū)形成郎酒品牌第一，銷售第一，從而使該地區(qū)形成3000萬(wàn)元、5000萬(wàn)元、1億元的年銷售額；2006年布局30個(gè)點(diǎn)，2007年布局50個(gè)點(diǎn)，2008年布局100個(gè)點(diǎn)，在2012年前后實(shí)現(xiàn)100億元的銷售收入。

彰顯“時(shí)代的氣質(zhì)”

2008年，一場(chǎng)空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，危急時(shí)刻多數(shù)人認(rèn)為應(yīng)該保持足夠的現(xiàn)金流，應(yīng)對(duì)寒冬的到來，而汪俊林卻提出，調(diào)整公司戰(zhàn)略，再次放手一搏。

郎酒銷售公司副總經(jīng)理羅文偉回憶，“2008年高層開會(huì)的時(shí)候，董事長(zhǎng)的決定是加大整個(gè)郎酒的系統(tǒng)投入，包括廣告投入。而在當(dāng)時(shí)整個(gè)高層的意見不完全統(tǒng)一，但最終驗(yàn)證了董事長(zhǎng)的決策是正確的。”

2004年，當(dāng)時(shí)默默無聞的郎酒出現(xiàn)在中央電視臺(tái)，在雅典奧運(yùn)會(huì)開幕式和閉幕式上，滾動(dòng)發(fā)布了3個(gè)5秒廣告，這樣的大手筆讓很多人為郎酒擔(dān)心。

郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明政回憶當(dāng)時(shí)情況時(shí)說：“雅典奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，臨到馬上就要開幕了，他說追加投放閉幕式的廣告，結(jié)果馬上又追加300萬(wàn)，我們當(dāng)時(shí)就覺得這個(gè)是不是可以不用追加了。他說一定要追加，頻次不夠，等于白投?！本痛耍艨×侄麻L(zhǎng)事后總結(jié)時(shí)表示：“我每天給你捏一下揪一下，你沒有感覺的，但是我突然給你扎一針，你會(huì)感覺到特別疼，特別有感覺?！?/p>

此后，郎酒進(jìn)一步與中央電視臺(tái)合作，在香港回歸10周年之際，迅速捕捉到這個(gè)萬(wàn)眾矚目的宣傳良機(jī)，提出“香港明天更美好、神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”的口號(hào)，郎酒還在抗擊暴風(fēng)雪等電視報(bào)道中，提出“同心同德中國(guó)郎”、“頂天立地中國(guó)郎”，在嫦娥一號(hào)這樣的重大事件中，及時(shí)發(fā)布廣告，這一系列充滿大氣感的大事件營(yíng)銷，極大豐富了郎酒的品牌內(nèi)涵，也實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的快速增長(zhǎng)。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳剛對(duì)此給予高度評(píng)價(jià)：“讓品牌在高談闊論中成長(zhǎng)，品牌不僅是傳播，要成為人們的話題，一定要利用大的平臺(tái)，利用優(yōu)質(zhì)的資源，最好是結(jié)合一些重大的事件，那么配合這樣一種媒體的背景，配合這樣一些吸引人的內(nèi)容，你的品牌才會(huì)得到更多的關(guān)注?！?/p>

大事件營(yíng)銷，體育營(yíng)銷，品牌節(jié)目，“2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)我最喜愛節(jié)目評(píng)選”的獨(dú)家冠名權(quán)。在中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，郎酒多次高額中標(biāo)，技驚四座，而在超級(jí)媒體上的全面投放，也使郎酒品牌迅速升溫。郎酒，迎來了企業(yè)業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2011年銷售額便突破100億元大關(guān)。

隨著郎酒的不斷發(fā)展，一個(gè)宏大的設(shè)想也正在偏遠(yuǎn)的二郎灘變成現(xiàn)實(shí)，大氣、正氣、霸氣的汪俊林，給自己賦予了新的使命。這個(gè)赤水河畔的小鎮(zhèn)，將由郎酒集團(tuán)投資100億元、打造成一個(gè)具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、中國(guó)特色的白酒小鎮(zhèn)，大家都親切地稱它為 “中國(guó)白酒波爾多”。

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