每經(jīng)記者 夏冰 發(fā)自上海

“機(jī)票優(yōu)惠是為了獲取更大的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品正在設(shè)計(jì)中，優(yōu)惠幅度、投入金額和策略都要根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)而定。同時(shí)，攜程會(huì)考慮機(jī)票和酒店優(yōu)惠聯(lián)動(dòng)，取得其他旅游網(wǎng)站沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，且監(jiān)控調(diào)整優(yōu)惠的頻率和幅度，以保障利潤(rùn)。”2月1日，攜程網(wǎng)在發(fā)布第四季度財(cái)報(bào)后的媒體溝通會(huì)上，攜程網(wǎng)CEO范敏如是指出。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從財(cái)報(bào)中獲悉，四季度歸屬于股東的凈利潤(rùn)為1.93億元，同比下滑24%；凈營(yíng)收為11億元，同比增長(zhǎng)19%。同時(shí)，受價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅增加影響，攜程去年全年凈利同比下降了34%。

關(guān)于報(bào)告期內(nèi)機(jī)票打折的消息曾令攜程股價(jià)大跌和評(píng)級(jí)下調(diào)，CEO范敏在財(cái)報(bào)發(fā)布后的媒體見(jiàn)面會(huì)上，就即將推出的機(jī)票優(yōu)惠政策會(huì)否影響公司的利潤(rùn)，做出上述解讀。與此同時(shí)，就攜程近期大幅裁員的事件，范敏回應(yīng)稱(chēng)，“之前在機(jī)場(chǎng)火車(chē)站等地設(shè)了很多銷(xiāo)售點(diǎn)，但通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估后作出了調(diào)整，將之前的線(xiàn)下渠道轉(zhuǎn)向線(xiàn)上。關(guān)于裁員有很多不實(shí)的報(bào)道，公司已經(jīng)盡力幫助員工轉(zhuǎn)崗和安置了。”

機(jī)票返現(xiàn)拉開(kāi)“2013年價(jià)格戰(zhàn)”序幕

CEO范敏笑稱(chēng)，“機(jī)票返現(xiàn)價(jià)已正式進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。”

繼推出酒店返利后，已開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)一年的攜程可能會(huì)深耕“機(jī)票打折返利優(yōu)惠”業(yè)務(wù)，此舉可能導(dǎo)致降低攜程的利潤(rùn)率，并再次揭開(kāi)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)OTA“蛇年價(jià)格血戰(zhàn)”的序幕。

對(duì)于攜程推出機(jī)票返現(xiàn)的商業(yè)邏輯，外界不禁疑惑其將在此項(xiàng)目上投入多少資源？對(duì)此，攜程網(wǎng)COO孫潔表示，“返現(xiàn)活動(dòng)主要是因?yàn)樾袠I(yè)及市場(chǎng)增長(zhǎng)十分迅速，但攜程所占市場(chǎng)份額仍較小，因此，在這個(gè)增長(zhǎng)十分迅速的市場(chǎng)中，機(jī)票優(yōu)惠活動(dòng)具有決定性意義，通過(guò)不同的策略，如定價(jià)策略、產(chǎn)品策略及IT戰(zhàn)略等，來(lái)擴(kuò)大我們的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。”對(duì)致力提供一站式服務(wù)的OTA老大攜程來(lái)說(shuō)，其認(rèn)為“必須采取這個(gè)現(xiàn)金優(yōu)惠措施，以彌補(bǔ)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格方面的差距，以迅速提高我們的市場(chǎng)份額。當(dāng)前，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品比較單一，比如藝龍只提供酒店服務(wù)。”

相比此前攜程高達(dá)40%的利潤(rùn)率，但自去年開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)加入酒店返利競(jìng)爭(zhēng)后，攜程網(wǎng)Q2、Q3財(cái)報(bào)凈利分別同比大降55%和40%；而眼下，機(jī)票營(yíng)收占攜程的40%左右，如果攜程網(wǎng)在機(jī)票和度假產(chǎn)品領(lǐng)域都推出返現(xiàn)措施，這將進(jìn)一步降低機(jī)票利潤(rùn)率，那么會(huì)否發(fā)生此前因“機(jī)票打折的消息”曾令攜程股價(jià)大跌和評(píng)級(jí)下調(diào)的情況，攜程是否已經(jīng)做好了機(jī)票優(yōu)惠政策將影響公司利潤(rùn)，或致虧損出現(xiàn)的準(zhǔn)備？

“我們提供的2013Q1的業(yè)績(jī)預(yù)期，就已經(jīng)將此所產(chǎn)生的影響考慮在內(nèi)，在2013第二季度及之后，我們將能夠提供能多相關(guān)信息。”孫潔強(qiáng)調(diào)，“我們?cè)O(shè)計(jì)這項(xiàng)產(chǎn)品，是為了確保我們對(duì)于優(yōu)惠項(xiàng)目的投資能夠?yàn)槲覀兊恼w業(yè)務(wù)組合帶來(lái)最好的回報(bào)。”而在過(guò)去一年里通過(guò)酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)獲得的許多經(jīng)驗(yàn)，將直接給攜程在機(jī)票業(yè)務(wù)上帶來(lái)利好。

當(dāng)記者問(wèn)及上述機(jī)票返現(xiàn)計(jì)劃的節(jié)奏布局，范敏稱(chēng)，馬上會(huì)將返現(xiàn)措施擴(kuò)展至機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域。這也意味著攜程網(wǎng)將在酒店、機(jī)票和度假旅游三大產(chǎn)品線(xiàn)全面推出返現(xiàn)措施。

對(duì)于2013年1季度的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，攜程方面表示，預(yù)計(jì)第一季度的酒店預(yù)定額將增長(zhǎng)25%-30%，價(jià)格將下降5%左右，攜程將向低端酒店和中小城市滲透。機(jī)票增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到15%-20%，營(yíng)收也將增長(zhǎng)15%-20%。

“目前攜程的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)已穩(wěn)定，但第一季度是淡季，所以利潤(rùn)將有所下降，但我們將盡力確保毛利與第四季持平，也就是20%左右。”

2013或成攜程轉(zhuǎn)型年

有關(guān)于攜程大變革，此刻，傳遞出來(lái)的信號(hào)越來(lái)越強(qiáng)。

近期，為了控制成本、減輕價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的壓力，攜程網(wǎng)開(kāi)始調(diào)整多地的地面銷(xiāo)售人員，計(jì)劃由地面銷(xiāo)售向在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)變。對(duì)此，范敏回應(yīng)稱(chēng)，“之前在機(jī)嘗火車(chē)站等地設(shè)了很多銷(xiāo)售點(diǎn)，但通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估后作出了調(diào)整，將之前的線(xiàn)下渠道專(zhuān)向線(xiàn)上。裁員是公司對(duì)原有地面銷(xiāo)售渠道進(jìn)行優(yōu)化，關(guān)于裁員還存有有很多不實(shí)的報(bào)道，公司已經(jīng)盡力幫助員工轉(zhuǎn)崗和安置了。”

裁員的背后，或許正是攜程意識(shí)到線(xiàn)下銷(xiāo)售已經(jīng)阻礙其快速發(fā)展。與此同時(shí)，2013年蛇年價(jià)格戰(zhàn)再度令OTA江湖難免再次“背水一戰(zhàn)”。各大在線(xiàn)旅游商面對(duì)尷尬利潤(rùn)率時(shí)也不免心生“騎虎難下”，至此，如何尋找新的盈利渠道，再投入差異化競(jìng)爭(zhēng)才是解決OTA同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)江湖的根本出路。

分析師稱(chēng)，線(xiàn)下呼叫中心和無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀閿y程在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，圍繞移動(dòng)端進(jìn)行調(diào)整的最重要一環(huán)。

關(guān)于2013年攜程在移動(dòng)投資的成本及收益，以及移動(dòng)設(shè)備方面面臨的競(jìng)爭(zhēng)，范敏表示，“去年的官方移動(dòng)應(yīng)用程序下載量達(dá)到2000萬(wàn)次。將來(lái)，攜程仍將移動(dòng)App作為優(yōu)先業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展，同時(shí)還將加強(qiáng)后臺(tái)的建設(shè)，以保障無(wú)縫連接體驗(yàn)。”而對(duì)于呼叫中心，范敏表示，“呼叫中心運(yùn)營(yíng)較為穩(wěn)定，高端客戶(hù)占比高，不會(huì)有太大的變化，移動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，將繼續(xù)重點(diǎn)發(fā)展?？偟膩?lái)說(shuō)，移動(dòng)業(yè)務(wù)占比將提高，而呼叫中心占比將降低。”

除了上述布局，攜程方面還試水目的地營(yíng)銷(xiāo)的試探。剛剛就任的攜程網(wǎng)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)公司副總裁莊宇翔對(duì)記者表示，攜程成立專(zhuān)門(mén)的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)公司，專(zhuān)為海外旅游部門(mén)、中國(guó)各地旅游局和旅游景點(diǎn)提供目的地整合營(yíng)銷(xiāo)方案，攜程方面正是看中旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)巨大的市場(chǎng)。資本市場(chǎng)對(duì)攜程的這一舉動(dòng)反響動(dòng)作挺大，幾日前，高盛立刻就給出了攜程買(mǎi)入評(píng)級(jí)，由此給了攜程管理層一顆定心丸。

攜程此次出手的時(shí)機(jī)是否成熟？對(duì)此，環(huán)球旅訊特約評(píng)論員蘇昱認(rèn)為攜程要完善自身?xiàng)l件還有一段很艱難的路要走。蘇昱認(rèn)為，包價(jià)旅游是構(gòu)成目的地旅游的重要組成部分，攜程在此市場(chǎng)份額不足，同時(shí)，攜程在包價(jià)旅游市場(chǎng)投入巨大，收獲甚小。除此之外，攜程目前的架構(gòu)與操作模式很難迅速提高度假產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

“通過(guò)以上三點(diǎn)我們不難看出，攜程在度假市場(chǎng)不占任何優(yōu)勢(shì)。而眾所周知，相對(duì)自由行的游客，參團(tuán)旅游的客人在對(duì)旅游目的地的選擇上更加會(huì)接受旅游機(jī)構(gòu)的面對(duì)面推介，因此攜程在此市場(chǎng)上的短板一定會(huì)在與目的地談判時(shí)減少了談判的籌碼。” 蘇昱表示。

試水目的地營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，手握9億現(xiàn)金的攜程還不止駐足國(guó)內(nèi)發(fā)展。CEO范敏對(duì)記者透露，“投資在財(cái)報(bào)上的營(yíng)收只是很小的一部分。2012年是攜程的投資年，相繼完成鐵友網(wǎng)、惠選酒店、途家網(wǎng)等投資大動(dòng)作，但2013年，已成立的攜程旗下全資子公司攜程投資公司將加大投資力度，整合國(guó)際市場(chǎng)旅游資源，更加注重做積極有效的收購(gòu)兼并業(yè)務(wù)。具體將關(guān)注本身主業(yè)為旅游，及和休閑旅游市場(chǎng)相關(guān)的旅游和旅游服務(wù)新業(yè)態(tài)；不僅關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還眼觀世界希望在海外市場(chǎng)獲得更多推廣。”