每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孫衛(wèi)濤 郭夢儀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 孫衛(wèi)濤 郭夢儀 發(fā)自北京

外資乳企到底是怎么操控價格的呢？

《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一罐奶粉從奶粉企業(yè)出廠，往往要經(jīng)過數(shù)級代理商，到達零售終端，最終直接面向消費者。部分外資奶粉企業(yè)正是通過越級操控市場，“威逼利誘”經(jīng)銷商以及輪流坐莊漲價來控制整個銷售體系，最終達到控制奶粉價格的目的。

越級操控市場價格

發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局方面表示，相關(guān)企業(yè)在經(jīng)營活動中實施了縱向價格壟斷。

北京市京都律師事務(wù)所合伙人律師劉銘在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，在縱向壟斷案中，上游經(jīng)營者對下游經(jīng)營者的控制可以從合同中體現(xiàn)出來，如明文規(guī)定經(jīng)銷商必須按照某一價格銷售，否則采取罰款、停止供貨、終止合同等措施。在實際市場中，上游企業(yè)甚至可以就經(jīng)銷商降價，給予相應(yīng)的警告、扣減返利、限制供貨等懲罰措施維持市場價格。

北京惠誠律師事務(wù)所趙占領(lǐng)對記者解釋，一般而言，企業(yè)在產(chǎn)品出廠之前有權(quán)規(guī)定自己產(chǎn)品的價格，但如果企業(yè)干預(yù)經(jīng)銷商的售價甚至終端市場的價格，就涉嫌違反了《反壟斷法》。比如有些企業(yè)會給出建議零售價，但這個建議零售價往往變成必須執(zhí)行的價格。

為了更方便地掌控整個鏈條上最后一環(huán)的終端零售價格，還有外資奶粉企業(yè)直接越過經(jīng)銷商，和零售終端談好價格。

上海一家零售企業(yè)的負責人對 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，不少強勢奶粉品牌往往自己雇傭銷售經(jīng)理，直接和零售終端談價格，談完之后供應(yīng)商開始配送，供應(yīng)商只是負責送貨和促銷。

“而且談價格的時候，我們也就沒有話語權(quán)，因為人家是強勢品牌，我們的地位不平等。要不然你有本事就別賣他的貨。但是不行，因為消費者認可它。”上述零售企業(yè)負責人無奈地說道。

“威逼利誘”經(jīng)銷商

一位曾在外資乳企工作的管理人員對《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，一般情況下，從廠家到經(jīng)銷商再到零售終端這幾個環(huán)節(jié)，都是事前計劃好每一個環(huán)節(jié)應(yīng)該賺取多少利潤，而且廠家肯定要控制好每一個環(huán)節(jié)。

“只不過是有些企業(yè)控制不好，終端市場的價格看上去就混亂，有些企業(yè)控制得好，價格看上去就比較統(tǒng)一，比如合生元在零售終端價格控制上做得就很好。”該管理人員說道。

據(jù)新華社報道，相關(guān)乳企實際管理中對低于建議零售價銷售的經(jīng)銷商會給予警告、威脅終止合作、限制或停止供貨等一系列懲罰手段；凡經(jīng)銷商不“完全遵照”公司價格政策，便拿不到銷售返利；當發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商擅自打折促銷時，一家涉案企業(yè)發(fā)出了停止供貨警告。

高壓的同時，外資乳企也會通過降低批發(fā)價格，對渠道進行補貼、返利等各種支持，用高額的利潤讓經(jīng)銷商緊緊跟著自己的指揮。

在這樣的“威逼利誘”之下，這些外資品牌奶粉企業(yè)和經(jīng)銷商結(jié)成了一個利益共同體。

據(jù)昨日發(fā)改委相關(guān)人員表示，受該壟斷行為影響，我國配方乳粉的渠道費用占比高達20%~40%，遠高于世界其他國家4%~14%的情況。

默認之下輪流坐莊漲價

除了通過控制整個銷售鏈條來控制奶粉價格以外，這些外資乳企之間也通過多年的默契輪流坐莊漲價，以不斷提高奶粉價格。

奶業(yè)專家宋亮對 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，部分外資乳企利用消費者的不理性心理，逐漸達成默契，每年輪流坐莊哄抬嬰幼兒奶粉價格，往往一家上漲，其他幾家就開始跟進。

比如，2011年6月，惠氏、雅培等外資品牌奶粉進行約10%的提價，時隔半年之后，惠氏再次宣布提價8%左右。之后2012年5月，雀巢、美贊臣等國際乳業(yè)巨頭再次提高在國內(nèi)市場銷售的部分奶粉產(chǎn)品價格。

對于進口奶企的上述集體提價行為，劉銘在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認為，可以定義為“濫用市場支配地位”。

而他們漲價的理由，如產(chǎn)品升級、原料上漲等，在有些業(yè)內(nèi)人士看來，只不過是借口而已。

發(fā)改委反壟斷局調(diào)查二處處長徐新宇在接受央視采訪時表示，2008年三聚氰胺事件之后，國內(nèi)奶粉價格平均上漲30%左右，將近三分之一，但是原料奶沒有太大的變化。

趙占領(lǐng)表示，這種默契的輪流坐莊跟風漲價，實際上也是一種操縱價格的壟斷行為，只是顯得比較隱蔽，不容易取得證據(jù)。

罰單或促進渠道“扁平化”

奶業(yè)專家王丁棉在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，此次發(fā)改委開出罰單，企業(yè)為了保持利潤，可能會促進砍掉一到兩級渠道商，減少對經(jīng)銷商的支持，收回部分利潤貼補罰金。

北京一位雅培一級經(jīng)銷商張先生在接受記者采訪時表示，雅培每個渠道商的利潤并不太多，不到一罐奶粉銷售額的10%。

某國產(chǎn)奶粉的一位北京經(jīng)銷商向記者證實了張先生的說法。他表示，相比進口奶粉的利潤，國產(chǎn)奶粉的渠道商利潤更多一些，在10%到20%。

不過，上述國產(chǎn)奶粉經(jīng)銷商透露，雖然進口奶粉渠道商的每罐利潤并不多，但是銷量很大，算是“薄利多銷”。而國產(chǎn)奶粉不好銷售，因此渠道商的每罐利潤會多一些，希望借此提高經(jīng)銷商的積極性。

王丁棉透露，進口奶粉渠道費用過高，是因為渠道層級過多所致。雖然每級渠道商利潤較少，但由于奶粉的整個經(jīng)銷渠道是層層遞進，造成累加效應(yīng)，推高了渠道費用。王丁棉舉例說，每罐奶粉的出廠價一般不超過100元，而渠道商起碼有3級，有些品牌奶粉的渠道商有5級，每層渠道商都會將產(chǎn)品抬高10%左右價格賣出，再加上賣場10%到20%的利潤，奶粉價格便被抬高了。

王丁棉預(yù)測，在無法將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者的情況下，企業(yè)很有可能會借此機會砍掉一到兩級經(jīng)銷商，減少經(jīng)銷商支持，收回部分利潤用來填補罰金，保持企業(yè)的利潤增長。