每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孫宇婷    

每經(jīng)記者 孫宇婷

近期備受市場(chǎng)關(guān)注的“暴利門(mén)”事件，將一向以專(zhuān)注品質(zhì)著稱(chēng)的星巴克推至輿論中心。

昨日（10月22日），星巴克集團(tuán)總部在給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的回復(fù)郵件中表示，星巴克在中國(guó)的利潤(rùn)并不比美國(guó)高。星巴克的定價(jià)是基于對(duì)各種原料設(shè)備、基礎(chǔ)建設(shè)投入、物流運(yùn)輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運(yùn)營(yíng)成本的綜合考慮。

面對(duì)市場(chǎng)上眾多的咖啡品牌，為何中國(guó)顧客愿意多掏錢(qián)喝杯星巴克？上海交大品牌研究中心主任余明陽(yáng)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這在很大程度上與星巴克的品牌溢價(jià)有關(guān)。

但他同時(shí)也表示，此次輿論風(fēng)波對(duì)星巴克是一種警示，提醒其在注重自身經(jīng)營(yíng)外，不要忽視對(duì)公共關(guān)系的處理。

消費(fèi)者愿為品牌溢價(jià)買(mǎi)單

昨日，星巴克集團(tuán)總部通過(guò)郵件向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，其定價(jià)是基于對(duì)各種原料設(shè)備、基礎(chǔ)建設(shè)投入、物流運(yùn)輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運(yùn)營(yíng)成本的綜合考慮。此外，成本也是動(dòng)態(tài)變化的。

當(dāng)被問(wèn)及是否愿意降低售價(jià)時(shí)，星巴克方面沒(méi)有給予直接回應(yīng)，而是回復(fù)稱(chēng)，“星巴克在每個(gè)市場(chǎng)都始終采取一個(gè)長(zhǎng)期的定價(jià)策略，并且是根據(jù)不同產(chǎn)品及不同市場(chǎng)的具體情況來(lái)評(píng)估、制定和調(diào)整的。”

那么，星巴克的售價(jià)是否符合其品牌定位呢？

品牌研究專(zhuān)家余明陽(yáng)向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中國(guó)消費(fèi)者愿意為星巴克多花錢(qián)，除了物質(zhì)層面的因素外，精神層面的影響也較大。

“這種精神層面的因素具體指的是品牌溢價(jià)。”余明陽(yáng)進(jìn)一步談道，“星巴克品牌的核心價(jià)值在于傳播體驗(yàn)文化，比如不允許室內(nèi)抽煙、員工間英文交流、在店鋪里放置各種DIY物件等，整體而言，提供了一種城市客廳的體驗(yàn)?！?/p>

中國(guó)市場(chǎng)盈利并未超越美國(guó)

為了糾正 “對(duì)于星巴克而言，中國(guó)是一個(gè)相對(duì)低成本市場(chǎng)”的觀點(diǎn)，星巴克集團(tuán)總裁卡爾弗稱(chēng)，就同店的投資和人力成本而言，“（中國(guó)）接近星巴克在美國(guó)的水平?！彼硎?，“事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)賺的錢(qián)并不比美國(guó)多?！?/p>

但星巴克方面拒絕向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露其在中國(guó)區(qū)的盈利狀況，理由是星巴克無(wú)法提供單一市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。

記者留意到，在星巴克歷次披露的財(cái)報(bào)中，中國(guó)及亞太區(qū)都是合并出現(xiàn)的，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)并沒(méi)有被單獨(dú)剝離出來(lái)。

盡管無(wú)法提供具體數(shù)字，但星巴克方面稱(chēng)，“我們可以透露的是：和美國(guó)市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)尚處于發(fā)展的早期階段，在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，因而我們?cè)谥袊?guó)的利潤(rùn)并不比美國(guó)高?！?/p>

對(duì)于此次輿論風(fēng)波，余明陽(yáng)提醒道：“包括之前的 ‘入駐故宮事件’在內(nèi)，對(duì)星巴克都是一種警示。除注重自身經(jīng)營(yíng)外，企業(yè)也需重視對(duì)公共關(guān)系的處理，要試著尊重當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗?！?/p>

股價(jià)反創(chuàng)歷史新高

截至周一（美國(guó)東部時(shí)間10月21日16時(shí)）美股收盤(pán)，身陷“暴利門(mén)”的星巴克股價(jià)逆勢(shì)上漲0.19%，收盤(pán)報(bào)79.46美元，創(chuàng)下歷史新高，顯示出華爾街依然看好該公司前景。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，自2009年以來(lái)，星巴克股價(jià)持續(xù)攀升，2012年受英國(guó)分公司“逃稅門(mén)”事件影響，股價(jià)曾出現(xiàn)明顯波動(dòng)，后震蕩向上。

星巴克預(yù)計(jì)，明年中國(guó)很可能成為公司在美國(guó)以外的最大市場(chǎng)。該公司表示，計(jì)劃到2015年將在中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張至1500家。