每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

在競爭對(duì)手上海通用剛剛引入科魯茲掀背車，并表示將推出更多衍生產(chǎn)品后，上海大眾立刻擺出了“家族式”攻勢備戰(zhàn)。

隨著11月5日上海大眾朗逸家族在廣州上市，朗逸家族成員由此前的兩款產(chǎn)品迅速擴(kuò)充至六款。

上海大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“單純依靠一個(gè)車型的增量，最后會(huì)陷入價(jià)格競爭。未來的良性發(fā)展方向必須是，根據(jù)不同用戶的需要，創(chuàng)造更多、更細(xì)的細(xì)分市場。”據(jù)悉，家族式發(fā)展策略未來也將逐漸覆蓋至大眾其他級(jí)別產(chǎn)品。

A級(jí)車家族攻勢展開/

“A級(jí)車是國內(nèi)最大的汽車細(xì)分市場，占到總體市場38%的份額，去年和今年增速最明顯的也是A級(jí)車市場。我們希望提供給消費(fèi)者更多的選擇，不再將A級(jí)市場視為‘一個(gè)’市場。”賈鳴鏑在接受記者采訪時(shí)表示。

根據(jù)蓋世汽車網(wǎng)整理的數(shù)據(jù)，今年前三季度，占車市比重最大的轎車市場同比增長僅為一成，增速低于乘用車平均水平。但A級(jí)車市增長較快，今年1~9月銷量累計(jì)500.57萬輛，同比增長19.3%。

在至關(guān)重要的A級(jí)車陣營，上海大眾早已率先啟動(dòng)了“軍團(tuán)式”作戰(zhàn)，通過新桑塔納、明銳、昕銳、朗逸等車型分別布局A+、A-、A等主流細(xì)分市場。事實(shí)上，目前幾乎所有主流汽車企業(yè)，都在A級(jí)車陣營中至少布局了三款針對(duì)不同細(xì)分市場的產(chǎn)品。

按照計(jì)劃，上海大眾今年的銷售目標(biāo)為150萬輛，到2015年將達(dá)到200萬輛。

為了在日趨激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先，上海大眾選擇了將這一策略發(fā)揮到極致，而切入口鎖定在了其A級(jí)車產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的朗逸上。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1~10月，朗逸的累計(jì)銷量約為33萬輛，占其整體銷量的1/4。

在新成員到來后，Lavida家族的細(xì)分產(chǎn)品有新朗逸、新朗逸運(yùn)動(dòng)版、朗行、朗行運(yùn)動(dòng)版、朗境等共6款。加上其他在售產(chǎn)品，其A級(jí)車市場產(chǎn)品已超過10款。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1~10月上海大眾A級(jí)車共計(jì)銷售70萬輛，在整體轎車市場中占比為7.2%，同比提升了1.7個(gè)百分點(diǎn)。同期，上海通用A級(jí)車共計(jì)銷售63.2萬輛，占比為6.5%。

細(xì)分戰(zhàn)略將全面復(fù)制/

在A級(jí)車陣營實(shí)現(xiàn)了高密度的布陣之后，上海大眾也決定將此種產(chǎn)品策略沿用到其他細(xì)分市場，例如B級(jí)車、SUV等產(chǎn)品。

如何“見縫插針”、填補(bǔ)空白市場是上海大眾產(chǎn)品發(fā)展路線圖中的中心思想。

隨著保有客戶更新需求不斷上升，上海大眾的高端產(chǎn)品瓶頸也開始凸顯。賈鳴鏑表示，“上海大眾每年有近40萬中高端車型客戶，如帕薩特和途觀等車型的客戶在更新車輛時(shí)，如果沒有后續(xù)產(chǎn)品可提供，有可能會(huì)流失到整個(gè)大眾集團(tuán)以外，甚至很難留在奧迪。”

據(jù)了解，未來兩年上海大眾除了要推出一款定位于A+、B-級(jí)的全新轎跑車外，還要正式啟動(dòng)其籌備多年的高端車計(jì)劃。

在高端車型正式到來前，上海大眾的鋪墊工作已經(jīng)展開。今年9月，上海大眾宣布在全國部分一、二線城市及主要的三、四線城市銷售渠道引入進(jìn)口途銳和T5Multivan。

對(duì)此，賈鳴鏑表示，“上海大眾的C級(jí)車和大型SUV等高端產(chǎn)品大概會(huì)在兩年之內(nèi)上市。我們需要保證銷售網(wǎng)絡(luò)具備這樣的能力來銷售高端車型，因此，我們希望銷售網(wǎng)絡(luò)能早一點(diǎn)介入準(zhǔn)備。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，未來兩年，大眾品牌將有七款大產(chǎn)品推出，其中包括全新帕薩特、全新朗逸、全新途安、全新途觀、C級(jí)車、B級(jí)SUV，以及A+車型等。

備戰(zhàn)2015年200萬輛目標(biāo)/

按照上海大眾的規(guī)劃，到2015年銷量將達(dá)到200萬輛。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先待破的就是產(chǎn)能瓶頸。目前上海大眾安亭、南京、儀征幾處工廠的合計(jì)產(chǎn)能為145萬輛，原定于明年投產(chǎn)的寧波工廠已于今年10月24日正式投產(chǎn)。加上計(jì)劃于2015年建成投產(chǎn)的長沙工廠30萬的產(chǎn)能，上海大眾2015年的產(chǎn)能儲(chǔ)備有了保障。

其次是在營銷策略上，除了繼續(xù)堅(jiān)持“南方戰(zhàn)略”，強(qiáng)化其還有待提升的華南市場外，三、四、五線城市也成了上海大眾瞄準(zhǔn)的新箭靶。

賈鳴鏑向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，渠道下沉遠(yuǎn)比想象中困難。上海大眾的解決方案是，將市場交給經(jīng)銷商，并同時(shí)引入競爭機(jī)制。“我們要求經(jīng)銷商鋪設(shè)下一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，比如投資規(guī)模小，但具有銷售服務(wù)功能的直營店。在四五線城市，地區(qū)市場由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。”

這樣做的好處是，上海大眾不用直接大量擴(kuò)增四、五線城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，卻又能使得消費(fèi)者的接觸點(diǎn)在不斷增加。

據(jù)了解，明年上海大眾的4S店數(shù)量將從目前的660家增加至700家以上，包括二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)在內(nèi)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量會(huì)達(dá)到近1000家。