每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

以剛過50％的產(chǎn)品覆蓋率挑戰(zhàn)150萬輛年銷量目標，并沖擊中國乘用車市場領軍者的位置，一汽-大眾在今年承擔的壓力似乎前所未有。12月10日，全新高爾夫在廣州正式上市，一汽-大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理胡詠難以抑制心中的喜悅，他期待這款全新車型仍然可以延續(xù)市場上的“高爾夫風潮”。而在20天前，一汽-大眾剛以“東道主”的身份參加了第11屆廣州車展。

全新高爾夫是佛山工廠下線的首款產(chǎn)品，這宣告了一汽-大眾三地四廠戰(zhàn)略布局的正式完成。到2015年，長春、成都和佛山工廠的累計產(chǎn)能將達到180萬輛，將極大緩解近幾年一直困擾一汽-大眾的產(chǎn)能瓶頸。

雖然產(chǎn)能將進一步得到釋放，但現(xiàn)階段大眾品牌產(chǎn)品線不夠豐富的短板依然存在，如何用“產(chǎn)品力”和“營銷力”補足短板，從而形成獨特競爭優(yōu)勢，在細分市場上繼續(xù)“攻城略地”，是近幾年來一汽-大眾大眾品牌營銷團隊一直在思考的問題。

從2008年銷量39萬輛，到2013年即將實現(xiàn)110萬輛的銷量目標，一汽-大眾大眾品牌的產(chǎn)銷規(guī)模在5年間增長了近3倍，并使超過90%經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利，這與一汽-大眾一直推行的 “高質(zhì)量銷售”不無關(guān)系。

目前，以“銷量為先導”的市場大背景下，一汽-大眾的營銷體系仍然遵循“過程導向”的原則，無論是取消非授權(quán)的二級網(wǎng)點，還是對區(qū)域管理的變革，一汽-大眾營銷團隊似乎一直在給經(jīng)銷商做“減法”。

詮釋狹義的“高質(zhì)量銷售”

在競爭對手的細分市場覆蓋率已超過80%~90%的時候，一汽-大眾旗下大眾品牌的六大產(chǎn)品系列主要集中在A/B級車市，市場覆蓋率僅為53%，從這個維度看，一汽-大眾在市場上并不具備優(yōu)勢。

但在這種狀況下，一汽-大眾依然做到了市場的持續(xù)領先。今年1~11月，一汽-大眾銷量超過145萬輛，同比增長18.7%。到11月底，一汽-大眾旗下大眾品牌的銷量已突破100萬輛。胡詠表示，“今年一汽-大眾挑戰(zhàn)150萬輛的銷量目標，現(xiàn)在看，應該是沒什么懸念了。”

在產(chǎn)品覆蓋率短時間無法提高的前提下，“產(chǎn)品力”和“營銷力”就成為一汽-大眾領先市場的優(yōu)勢。

目前，一汽-大眾旗下大眾品牌的六大品系中，有4款布局A級車市，形成對A級車各細分市場的廣泛覆蓋，其中全新捷達、全新寶來和全新速騰的月均銷量保持在2萬輛以上。

終端銷售數(shù)據(jù)顯示，全新捷達投放市場僅7個月時間，月銷量已邁上2.5萬輛的臺階，名列細分市場第一。全新速騰每個月銷量也在2.5萬輛左右，該車型在去年投放之后，已連續(xù)18個月名列細分市場第一。

在一汽-大眾旗下大眾單一品牌完成100萬輛的年度銷售規(guī)模之后，一汽-大眾“百萬輛營銷體系”的打造已從戰(zhàn)略變成現(xiàn)實。

針對“高質(zhì)量的銷售”，胡詠告訴記者，一汽-大眾實踐的是狹義的“高質(zhì)量銷售”，是在“市場快速發(fā)展，產(chǎn)能嚴重不足”的前提下提出的，其核心內(nèi)容是要提高營銷效率，讓產(chǎn)能利用率最大化，使資源的配置效率最優(yōu)化，最大限度地降低庫存。

在胡詠的定義中，“高質(zhì)量的銷售”是要實現(xiàn) “資源配置的最優(yōu)化”。他表示，資源管理和配置是營銷體系的核心能力之一。在生產(chǎn)和批發(fā)環(huán)節(jié)，一汽-大眾實施精細化管理，使其產(chǎn)品能以最快的速度運至經(jīng)銷商，做到單位時間內(nèi)的生產(chǎn)曲線和銷售曲線基本重疊。

根據(jù)一汽-大眾的數(shù)據(jù)顯示，通過不同區(qū)域市場的供需關(guān)系的研究，大幅提升經(jīng)銷商訂單和主機廠資源供應的匹配度，這意味著企業(yè)可以最快的速度把資源分配給有需要的經(jīng)銷商。目前，一汽-大眾的訂單匹配率可達95%~98%。

得益于這樣精細化的管理，現(xiàn)在一汽-大眾大眾品牌經(jīng)銷商合同完成比例超過95%。其次，在經(jīng)銷商庫存的精細化管理方面，一汽-大眾基本做到每一家經(jīng)銷商的庫存相對均衡。來自一汽-大眾的數(shù)據(jù)顯示，目前大眾品牌經(jīng)銷商的庫存均衡度提升至70%以上，各家經(jīng)銷商的庫存水平基本保持一致。

對于庫存，胡詠告訴記者，2009年之后，一汽-大眾庫存深度一直遠低于競爭對手，處在行業(yè)最低的水平。數(shù)據(jù)顯示，目前行業(yè)庫存深度平均值是1.8，而一汽-大眾僅為1.2。

“減法”原則成就渠道領先

2012年的中國汽車市場處于低谷，為了完成既定銷量目標，二、三級經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售一度成為車市亂象，經(jīng)銷商利潤急劇下滑、資金鏈緊張，以及由此引發(fā)的合格證糾紛屢見不鮮，以“銷量為先導”帶來的問題開始集中爆發(fā)。

而一汽-大眾的銷售渠道自2011年8月起堅決取締了包括北京在內(nèi)的37個城市的非授權(quán)二級網(wǎng)點，雖然這一舉措在當時的汽車流通領域引起頗多爭議，但最終使一汽-大眾遠離了2012年的經(jīng)銷商盈利危機和“合格證風暴”。

一汽-大眾認為，店面過老和非授權(quán)二級網(wǎng)點較多，不利于渠道建設和未來的發(fā)展。到2012年底，一汽-大眾已完成全部展廳升級和車間升級，同時只要網(wǎng)絡覆蓋到的城市，堅決取締非授權(quán)二級網(wǎng)點。

胡詠解釋說：“我們不允許非授權(quán)二級網(wǎng)點這種不能夠給用戶提供完整用戶體驗和品牌承諾的銷售方式存在。我們要用全功能的授權(quán)經(jīng)銷商展廳來高質(zhì)量的實現(xiàn)我們的銷售。”

此外，在近兩年一汽-大眾的營銷工作中，改善單店銷量的均衡性是非常重要的一項工作，而這項工作的目標在于使單店銷量更加合理，提高用戶服務水平，提升用戶滿意度。

自2011年汽車行業(yè)進入微增長之后，老店依靠現(xiàn)有客戶可以保證盈利，但是新店的銷量水平和盈利能力不盡如人意。有經(jīng)銷商告訴記者，就行業(yè)普遍情況而言，3年以下的新店想要賺錢，幾乎不可能。

一汽-大眾正是瞄準這一點，在拓展銷售網(wǎng)絡的同時，提升新店的銷量，保證新店的盈利。胡詠告訴記者：“一個好的渠道，一定是能力相對均衡的，不能只依靠少數(shù)幾家非常好的經(jīng)銷商支撐，而大部分較弱。這幾年我們在規(guī)劃的時候，一直強調(diào)網(wǎng)絡銷量和能力一定要均衡。”

一汽-大眾的營銷團隊甚至不允許一個經(jīng)銷店賣太多的車，他們認為，這樣服務會大打折扣，所以一汽-大眾從2009年開始轉(zhuǎn)變“銷量冠軍”的策略，采用“過程管理”的方式保持其渠道領先的戰(zhàn)略。

從數(shù)據(jù)來看，目前，一汽-大眾一級經(jīng)銷商的單店銷量為平均每年1400多輛，而未來，要求這一數(shù)字必須降低至1300~1400輛。

胡詠表示，“在渠道建設上，我們的目標是網(wǎng)絡質(zhì)量必須優(yōu)于核心競爭對手，必須做到過程和結(jié)果的真正高質(zhì)量。就目前的情況來看，一汽-大眾做到了。”據(jù)了解，如果以同等網(wǎng)絡數(shù)量來對比，一汽-大眾目前的市場總銷量高于所有核心競爭對手；而在同等銷量下，一汽-大眾的網(wǎng)絡數(shù)量又是行業(yè)中最少的。也許這就是“高質(zhì)量銷售”的重要表現(xiàn)。

在銷售體系構(gòu)架中，一汽-大眾正逐漸改變與經(jīng)銷商的關(guān)系，靠的是服務而不是管理，通過與經(jīng)銷商的合作，打造一個行業(yè)領先的終端銷售渠道；通過自身體系能力的提升，構(gòu)建一個能夠支撐百萬輛營銷的體系能力；結(jié)合有針對性的營銷策略，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)效率和質(zhì)量的提升，最終實現(xiàn)“高質(zhì)量的銷售”。