新華網(wǎng)上海1月16日電（記者周琳、周蕊）在知名品牌露華濃和卡尼爾先后宣布告別中國(guó)市場(chǎng)不久后，14日全球化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)宣布，收購(gòu)中國(guó)知名面膜品牌“美即”的計(jì)劃獲得商務(wù)部的批準(zhǔn)。 外資品牌“進(jìn)退”做加減法，國(guó)產(chǎn)品牌攻城略地，大眾化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂波譎云詭。在“輕奢”市場(chǎng)中，究竟誰(shuí)會(huì)是王者？“輕奢”品牌，指的是既能保證一定的珍稀度與品質(zhì)，價(jià)格檔次又向中端靠近、讓更多人消費(fèi)得起的品牌，這一市場(chǎng)已成為多個(gè)日化品牌的必爭(zhēng)之地，也成為當(dāng)下潮流。 “迎娶”美即、卡尼爾離場(chǎng)　外資日化在華做起加減法 歐萊雅方面表示，公司看好面膜業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的前景，希望結(jié)合歐萊雅的研發(fā)和銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，利用其設(shè)在上海等地的研發(fā)和創(chuàng)新中心開(kāi)展前瞻性和應(yīng)用研究，進(jìn)一步拓展這一中國(guó)品牌，預(yù)計(jì)能在2014年第二季度內(nèi)完成此次交易。 根據(jù)計(jì)劃，歐萊雅將以每股6．3港元的價(jià)格收購(gòu)美即控股全部股份，總價(jià)約為65億港元。目前，歐萊雅已經(jīng)與美即確認(rèn)達(dá)成實(shí)施交易的其他前提條件。如果交易順利完成，這將是該集團(tuán)2008年以來(lái)實(shí)現(xiàn)的最大一起并購(gòu)案。 在香港上市的美即控股國(guó)際有限公司主要從事面膜及其他護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)推廣及品牌建立，旗下的“美即”品牌是中國(guó)化妝品市場(chǎng)面膜類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，2012－2013財(cái)年的營(yíng)業(yè)額約為1．6億歐元。 歐萊雅“迎娶”美即進(jìn)入“收官階段”，無(wú)疑給中國(guó)的大眾化妝品市場(chǎng)帶來(lái)了積極信息。在剛剛過(guò)去的兩周內(nèi)，知名化妝品品牌露華濃和卡尼爾分別宣布告別中國(guó)市場(chǎng)。 值得注意的是，宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)并不意味著品牌不會(huì)“卷土重來(lái)”，YSL、SK－II、MaxFactor等品牌此前都曾經(jīng)在告別中國(guó)市場(chǎng)一段時(shí)間后強(qiáng)勢(shì)回歸。 外資日化顯頹勢(shì)　“國(guó)進(jìn)洋退”為哪般？ 近年來(lái)，由于百貨業(yè)的整體不景氣和國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，在三、四線市場(chǎng)的“攻防戰(zhàn)”中，大眾日化市場(chǎng)出現(xiàn)了“國(guó)進(jìn)洋退”的現(xiàn)象，曾經(jīng)代表著“高洋上”的外資日化品牌在國(guó)產(chǎn)品牌積極的攻勢(shì)下顯得有些黯然。 2012年底，尼爾森發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：在2009年5月，跨國(guó)化妝品公司品牌（不包括大寶）的市場(chǎng)占有率為57．9％，而到了2012年5月，這一數(shù)字已下滑至44．5％。 一位在快速消費(fèi)品行業(yè)就職近十年的業(yè)內(nèi)人士表示，一個(gè)本土品牌一年的公關(guān)費(fèi)用可能超千萬(wàn)元，在電視、公交車車身等三、四線城市人群關(guān)注集中的市場(chǎng)上投放大量的廣告。 該業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，相較之下，很多外資大眾日化品牌一年兩三百萬(wàn)的公關(guān)費(fèi)用顯得“捉襟見(jiàn)肘”，有些品牌甚至完全放棄電視廣告市場(chǎng)，以縮減開(kāi)支，在這一對(duì)廣告依賴度極高的市場(chǎng)中就顯得競(jìng)爭(zhēng)力不足。 銷售模式不合三、四線城市“胃口”也是“國(guó)進(jìn)洋退”的重要原因。和成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者熱衷于獨(dú)立采購(gòu)美妝產(chǎn)品不同的是，由于國(guó)內(nèi)目前還缺少權(quán)威的化妝護(hù)膚分享社區(qū)，消費(fèi)者對(duì)自身的美妝護(hù)膚認(rèn)知需求尚不明確，對(duì)“美容顧問(wèn)”和終端銷售人員的依賴性很高，這一點(diǎn)在三、四線城市就更為突出。 因此，在歐美日韓和臺(tái)灣、香港等地區(qū)流行的沒(méi)有美容顧問(wèn)、由消費(fèi)者自行選擇“開(kāi)架產(chǎn)品”模式，盡管成本更低，但在三、四線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力卻顯得不足。與此相對(duì)的是，即使是在屈臣氏和超市直接在架上銷售，國(guó)產(chǎn)品牌在終端進(jìn)駐了大量的“美容顧問(wèn)”和促銷專員，消費(fèi)轉(zhuǎn)化明顯。 缺少“爆款”支撐也是部分外資品牌在華增長(zhǎng)乏力的一大原因。以露華濃為例，其王牌產(chǎn)品ColorBurst系列僅在中國(guó)市場(chǎng)上投放了兩款產(chǎn)品，色系也不全，曾經(jīng)被品牌寄予厚望的BB霜和CC霜，在亞洲市場(chǎng)上這一概念大火后的數(shù)年后才推出，也未能取得理想成績(jī)。 大眾消費(fèi)眾口難調(diào)　“輕奢”市場(chǎng)誰(shuí)是王者？ 不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端市場(chǎng)外資壟斷格局短時(shí)間難以撼動(dòng)，低端市場(chǎng)也有市場(chǎng)占有率很高的強(qiáng)勢(shì)品牌，反而是中端“輕奢”市場(chǎng)，將成為未來(lái)各大品牌的必爭(zhēng)之地。 商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍說(shuō)，中端市場(chǎng)快速變化，大眾的黏性也不高，占有率更新很快。沒(méi)有王者，也沒(méi)有占有絕對(duì)壟斷地位的品牌，這種不確定性，剛好成為各個(gè)品牌的“秀場(chǎng)”。 上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心首席研究員齊曉齋認(rèn)為，內(nèi)資品牌有通過(guò)海外上市提高其國(guó)際化形象和融資能力、提升營(yíng)銷管理能力等多種方式，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終增強(qiáng)“國(guó)際范兒”，在中端市場(chǎng)吸引消費(fèi)者。 轉(zhuǎn)變之中，國(guó)內(nèi)的日化市場(chǎng)不斷更新：相宜本草、自然堂等國(guó)產(chǎn)品牌聲名鵲起，雅漾等藥妝品牌在細(xì)分市場(chǎng)繼續(xù)活躍，大眾化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，一些知名的制藥集團(tuán)也將會(huì)在中國(guó)的護(hù)膚市場(chǎng)推出新品牌，無(wú)疑讓這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加波譎云詭。 趙萍指出，對(duì)于中端市場(chǎng)這塊“肥肉”，外資不會(huì)輕易放棄，無(wú)論是通過(guò)并購(gòu)方式取得還是自行打造“輕奢”品牌，中端市場(chǎng)都將成為未來(lái)外資與國(guó)內(nèi)品牌的較量主場(chǎng)。 原文鏈接：http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-01/16/c_118998824.htm