每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

2012年開始，汽車經(jīng)銷商遭遇利潤下滑的困境，這一情況愈演愈烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)與汽車行業(yè)融合，在汽車產(chǎn)業(yè)賴以生存的銷售環(huán)節(jié)，電商已經(jīng)承擔了部分銷售職能。有數(shù)據(jù)顯示，目前在第三方平臺帶來的汽車銷售比例中，以京東、天貓為代表的電商平臺占比達到80%，垂直網(wǎng)站占比達12%，其余部分由主機廠自營平臺實現(xiàn)。

銷售模式變革的背后，是汽車主流消費群體的日益年輕化。業(yè)內(nèi)人士指出，中國豪華車主的平均年齡不到37歲，而超過60%的用戶集中于30~39歲，傳統(tǒng)銷售方式或?qū)㈦y以適應未來市場發(fā)展的需求。上海通用汽車副總經(jīng)理盛文江認為，未來沒有傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的分界線，重新定義汽車的時代已經(jīng)來臨。

明年或成銷售模式變革節(jié)點/

“我感覺今天來參加的是一個互聯(lián)網(wǎng)論壇，而非汽車行業(yè)論壇。”重慶百事達汽車有限公司董事長楊敏在2014（第二屆）中國汽車重慶論壇（以下簡稱重慶論壇）上向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

從品牌傳統(tǒng)到銷售管理，互聯(lián)網(wǎng)概念已滲入汽車行業(yè)的各環(huán)節(jié)。重慶長安汽車股份有限公司副總裁龔兵告訴記者，今年1~5月，長安自主品牌天貓體驗店銷量達到2600輛。電商平臺從營銷手段到銷售模式的變革已經(jīng)逐步展開。

盛文江在重慶論壇上表示：“未來隨著線上線下業(yè)務相互滲透，將沒有嚴格意義上的傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的分界線，同時傳統(tǒng)企業(yè)都將不可避免地成為互聯(lián)網(wǎng)當中的一員。隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化高科技的滲透，所有產(chǎn)品和銷售方式都將面臨挑戰(zhàn)。”

新技術引發(fā)的銷售模式變革背后，是主流消費群體的日益年輕化。在重慶論壇上，英菲尼迪中國銷售部高級總監(jiān)何闊告訴記者，據(jù)調(diào)查，中國豪華車主的平均年齡不到37歲，這在全球來講都是非常年輕的，而且超過60%的用戶集中于30~39歲。

“1965年到1985年出生的這批人，在2020年會占到整個豪華車消費市場的80%。”何闊表示，隨著主流消費群體的變化，目前傳統(tǒng)的銷售方式已經(jīng)難以適應未來市場發(fā)展的需求。

汽車行業(yè)專家楊泓澤介紹，在汽車渠道的時間軸中，2015年是一個經(jīng)銷商盈利的節(jié)點。而在這一預期下，2030年或成為汽車傳統(tǒng)經(jīng)銷商產(chǎn)業(yè)的終點。

2015年的節(jié)點特征是：汽車消費趨于穩(wěn)定，影響因素除了供需關系之外，政策環(huán)境、成本起到?jīng)Q定性作用；電子商務作用日漸凸顯；傳統(tǒng)經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力驟增。

東風裕隆副總經(jīng)理白清源表示，目前傳統(tǒng)4S店模式走到了一個十字路口，它與電商的利益博弈成為關鍵問題。“未來，實體店并不一定以4S店形式存在，而是在小區(qū)周圍或者城鄉(xiāng)結合部搭建服務中心；在城市中心僅開快修店，這樣可以使得4S店的成本降至最低。”白清源表示。

此外，德勤中國副主席金建向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，汽車企業(yè)在線平臺的銷售模式亟待出現(xiàn)，也就是說廠商要建立自身平臺，還要有第三方平臺、直銷平臺，這三種模式缺一不可。

他指出，現(xiàn)在很多汽車生產(chǎn)商往往依賴于銷售公司、銷售渠道，這是建立于第三者的渠道；而對于自身的直銷平臺、自身的網(wǎng)絡銷售，往往重視不夠。

傳統(tǒng)銷售渠道盈利壓力增大/

面臨電商渠道的“野蠻”入侵，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的盈利壓力越來越大。

今年，經(jīng)銷商新車銷售利潤攤薄越來越明顯。以豪華車市場為例，一位德系豪華車經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，往年第三季度可能才開始降價促銷，今年年初就已經(jīng)開始，半年沖量期庫存壓力史無前例。

楊敏提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年汽車銷售盈利井噴，經(jīng)銷商盈利的比例達到84%；2012年，伴隨限購等一系列政策出現(xiàn)，汽車銷售增速驟降，經(jīng)銷商盈利的比例下降到40%左右，而虧損的比例從2009年的6%增長到38%。

一方面，經(jīng)銷商與日俱增的豪華店面設計和巨額投入成為盈利水平大幅下降的重要原因。“當?shù)乜蛻舻某休d力和經(jīng)銷商的投入難成正比。”楊敏告訴記者，這在二三線城市更為明顯。

另一方面，此前依靠新車銷售的盈利模式受到挑戰(zhàn)，伴隨我國汽車保有量和消費者習慣的變化，汽車金融和售后服務成為經(jīng)銷商的主要利潤來源。但是，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國汽車金融的平均滲透率僅為17%，而美國市場已經(jīng)達到80%。

面對汽車經(jīng)銷商當下面臨的市場挑戰(zhàn)，楊泓澤建議：一要從銷售型向服務型轉(zhuǎn)變，能夠給客戶提供更好的服務和體驗；二要創(chuàng)造更多的利潤點。

他指出，受消費者需求的影響，4S店模式會出現(xiàn)轉(zhuǎn)型。消費者對便利性的要求越來越高，未來綜合性維修中心以及物流中心會搬離4S店，人員、利潤結構都會發(fā)生根本性改變。

汽車電商面臨三大瓶頸/

雖然汽車電商市場快速增長，但目前電商營銷仍然面臨三大問題。

“目前，電商還處在與傳統(tǒng)銷售渠道融合的階段，但在10年之后，電商可能會成為一個顛覆者、取代者。”廣汽乘用車總經(jīng)理助理兼銷售部部長肖勇分析稱。

肖勇向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析了目前困擾電商發(fā)展的三大瓶頸，包括經(jīng)銷商利益體系、支付信用體系和物流服務體系問題。

在售前，與現(xiàn)有經(jīng)銷商體系的沖突問題是電商面臨的第一個困擾，即線上和線下的價格對比，將對現(xiàn)行的渠道銷售模式帶來挑戰(zhàn)。

在售中，支付信用體系方面，目前支付方式可選擇性還比較低。此外，目前消費者的消費習慣處于過渡期，對于大件商品的購買仍有顧慮。

在售后，物流服務體系方面，電商面臨的主要瓶頸在于現(xiàn)階段無法實現(xiàn)送貨上門，此外還有后續(xù)保養(yǎng)維修方面的問題，電商銷售模式尚未形成閉環(huán)。

“雖然（電商）這種模式目前只是一種嘗試，但不排除未來5~10年之后會成為主流。”肖勇表示，“電商是一種顛覆性的銷售模式，其顛覆效應預計會在2020年之后出現(xiàn)。”