每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

7月23日，艾瑞咨詢發(fā)布的研究報告顯示，2013年中國連鎖百貨企業(yè)線上交易額達39.6億元，占連鎖百貨整體交易額的1.1％，占整體網(wǎng)購市場交易規(guī)模的0.2％，占整體B2C市場的0.5％。

這與傳統(tǒng)百貨龐大的線下銷售規(guī)模形成鮮明對比。事實上，已“觸電”多年的傳統(tǒng)百貨業(yè)在線上渠道一直處于只花錢而難發(fā)力的狀態(tài)。究其原因，艾瑞咨詢分析師鄭麗英認為，雖然這幾年傳統(tǒng)百貨的日子并不好過，但其最重要的銷售渠道依然在線下，在線上的投入并不大，加之聯(lián)營的模式給單品管理帶來難度，也就無法與一些綜合電商進行競爭；而去年以來橫空出世的O2O概念由于企業(yè)大多采取自上而下的轉型及分店差異增大營銷難度等原因，使得要實現(xiàn)預期效果困難重重。

傳統(tǒng)百貨交易規(guī)模僅1%

艾瑞報告顯示，連鎖百貨銷售額增幅不僅連續(xù)兩年低于社會消費品零售總額增幅，大多數(shù)企業(yè)苦心經(jīng)營的線上業(yè)務也并沒有取得多大進展。

鄭麗英告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，2013年銀泰百貨的線上商城銀泰網(wǎng)的銷售額達到集團銷售總額的5.9%，已是這個行業(yè)“觸電”后交出的最好成績單。

鄭麗英分析認為，一方面，傳統(tǒng)百貨主要經(jīng)營鞋服，而在這兩個品類上天貓、唯品會已經(jīng)做得很不錯了；另一方面，在價格上，傳統(tǒng)百貨的電商優(yōu)勢并不明顯；第三，百貨主要采取聯(lián)營模式，這種模式的特點是經(jīng)營品牌同質(zhì)化，加之現(xiàn)在越來越多的品牌商也開始往線上滲透，而品牌商在產(chǎn)品線、SKU（庫存量單位）及后臺系統(tǒng)上都更有優(yōu)勢，傳統(tǒng)百貨發(fā)展電商又多了一個競爭對手。

而在這一點上，國外百貨企業(yè)則表現(xiàn)迥異。記者發(fā)現(xiàn)，2011年美國零售商史泰博（Staples）網(wǎng)絡銷售占集團銷售總額比例高達42.4%，西爾斯和梅西百貨網(wǎng)銷占比接近10%。

鄭麗英對記者表示，一方面，與國內(nèi)百貨不一樣，國外百貨自營的比例非常高，加之他們有很多自有品牌，不僅毛利非常高，而且有利于對商品經(jīng)營形成絕對把控權；另一方面，國外百貨的商品很多是自采的，甚至會買斷某個品牌的經(jīng)營權，各個商場的品牌同質(zhì)化大大減弱，這種獨特性也會給他們線上銷售帶來很好的效果。

O2O突圍困難重重

近年來，中國百貨企業(yè)的O2O發(fā)展路徑大致可以概括為自建B2C商城，到入駐第三方電商平臺，再到WiFi環(huán)境搭建，結合App營銷。在前者效果不大的情況下，多渠道拓展，打造O2O閉環(huán)成為許多企業(yè)的新的思路。

去年以來，O2O概念一度讓徐家匯、王府井、天虹商場、友誼股份等相關概念股大幅上漲。但從現(xiàn)實情況來看，卻沒有預想的樂觀。

對于O2O的實際引流效果，湖南某大型百貨O2O事業(yè)部總監(jiān)在接受記者采訪時表示不愿多談，僅表示整個行業(yè)還在摸索中。

艾瑞報告指出，傳統(tǒng)百貨商場轉型O2O面臨多重挑戰(zhàn)。首先，很多傳統(tǒng)百貨企業(yè)的信息化程度較低，表現(xiàn)為管理、供應商、庫存、銷售等系統(tǒng)的可拓展性較弱，難以支撐各渠道的整合體系；而全面實現(xiàn)信息化管理需投入大量人力和資金。其次，分店差異增大營銷難度。傳統(tǒng)百貨各分店的差異主要體現(xiàn)為地域性差異和規(guī)模性差異。在O2O模式下，大一統(tǒng)營銷模式難以滿足顧客差異化需求。第三，聯(lián)營模式下，傳統(tǒng)百貨企業(yè)無商品定價權，對品牌和商品的把控力越來越弱。