去年遭遇價格反壟斷“大棒”的白酒企業(yè)和奶粉企業(yè)今年放低了姿態(tài)。隨著行業(yè)基本面的變化，以往因企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢地位而頻頻出現(xiàn)的“漲價”、“限價”行為如今被“降價”所取代，白酒、奶粉產(chǎn)品價格步入理性回歸之路。

白酒奶粉巨頭被罰

對于部分白酒和奶粉企業(yè)而言，2013年是難忘的一年。在發(fā)改委分別發(fā)起針對白酒和奶粉的兩場反壟斷調(diào)查風(fēng)暴中，兩家白酒龍頭貴州茅臺(600519)和五糧液(000858)共被開出4.49億元的罰單，包括美贊臣、多美滋、雅培、合生元、富仕蘭、恒天然在內(nèi)的6家奶粉企業(yè)則一共收到高達(dá)6.7億元的反壟斷罰單。

2013年1月，貴州茅臺及五糧液分別表示，收到國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局檢查的消息，兩公司分別撤銷了不久前剛剛做出的處罰經(jīng)銷商的規(guī)定，處罰原因是經(jīng)銷商違反了公司的“限價令”。

2013年2月，貴州省物價局對貴州省茅臺(600519)酒銷售有限公司開出了2.47億元的罰單，指出2012年以來，貴州省茅臺酒銷售有限公司通過合同約定，對經(jīng)銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格進(jìn)行限定，對低價銷售茅臺酒的行為給予處罰，達(dá)成并實施了茅臺酒銷售價格的縱向壟斷協(xié)議。同一天，四川省發(fā)改委發(fā)布處罰公告，依據(jù)《反壟斷法》對宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司限定全國經(jīng)銷商向第三人轉(zhuǎn)售商品最低價格，與經(jīng)銷商達(dá)成并實施白酒銷售價格縱向壟斷協(xié)議的行為進(jìn)行處罰，罰款2.02億元。

對白酒兩巨頭的反壟斷調(diào)查剛剛過去不久，2013年7月嬰幼兒奶粉行業(yè)也掀起價格反壟斷調(diào)查風(fēng)暴，發(fā)改委著手對包括合生元、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培、富仕蘭（美素佳兒）、貝因美(002570)、明治、恒天然等多家奶粉企業(yè)進(jìn)行價格反壟斷調(diào)查。8月發(fā)改委對6家奶粉巨頭開出6.7億元天價罰單，惠氏、貝因美、明治等3家企業(yè)則因配合調(diào)查、提供重要證據(jù)，并積極整改免于處罰。

奶粉企業(yè)無視市場盲目漲價是被處罰的主要原因。發(fā)改委稱，涉案企業(yè)均對下游經(jīng)營者進(jìn)行了不同形式的轉(zhuǎn)售價格維持，存在固定轉(zhuǎn)售商品的價格或限定轉(zhuǎn)售商品的最低價格的行為。具體措施和手段各企業(yè)有所差別，主要包括：合同約定、直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供貨、停止供貨等。這些措施和手段均具有懲罰性和約束性，一旦下游經(jīng)營者不按照涉案企業(yè)規(guī)定的價格或限定的最低價格進(jìn)行銷售，就會遭到懲罰。

行業(yè)降價通道開啟

“限價”是白酒企業(yè)遭反壟斷調(diào)查的主要原因，在白酒的黃金十年，酒企憑借著強勢市場地位頻頻調(diào)高產(chǎn)品價格以提升品牌形象，賺取高額利潤。在限制公款消費等多項政策的打壓下，白酒泡沫逐漸破裂，進(jìn)入深度調(diào)整期。

在酒企巨頭遭受處罰的同時，有行業(yè)人士指出，國家發(fā)改委出面干預(yù)白酒價格體系，有助于白酒價格的理性回歸，利于白酒行業(yè)的健康發(fā)展。目前，無論貴州茅臺還是五糧液，均開始遵循市場規(guī)律，使產(chǎn)品價格回歸市場需求。五糧液還于今年5月份下調(diào)核心產(chǎn)品的出廠價和建議終端零售價。

奶粉行業(yè)的情況與白酒如出一轍。事實上，在發(fā)改委著手對奶粉企業(yè)價格反壟斷調(diào)查之時，貝因美便率先宣布下調(diào)奶粉出廠價，隨后其余多家奶粉企業(yè)也悉數(shù)跟進(jìn)，以主動降價的姿態(tài)向政府及市場“示好”。分析人士稱，價格反壟斷調(diào)查反映出政府對我國嬰幼兒奶粉市場存在的價格操縱問題進(jìn)行徹底地清理和打擊，以往行業(yè)依靠不斷提價帶來高利潤的生存模式難以持續(xù)。

今年以來，伴隨著奶粉行業(yè)監(jiān)管加強和競爭加劇，“降價”行為也得到持續(xù)，不少品牌為搶占市場降價促銷。有行業(yè)人士稱，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，奶粉價格上行已經(jīng)比較困難，奶粉業(yè)的價格戰(zhàn)在所難免。