每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 杜冉樂(lè) 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 杜冉樂(lè) 發(fā)自成都

在樓市上升期，產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方往往其樂(lè)融融，因?yàn)榇蠹腋杏X(jué)都有肉吃。一旦下行通道開(kāi)啟，即便是作為“領(lǐng)頭羊”的萬(wàn)科針對(duì)自我模式的調(diào)整，也迅速引來(lái)了非議。

面對(duì)低迷樓市及去庫(kù)存壓力，萬(wàn)科的突破口不是抄底拿地或捂盤(pán)惜售，而是營(yíng)銷端力求創(chuàng)新，撬動(dòng)潛在需求?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年以來(lái)，成都萬(wàn)科作為萬(wàn)科集團(tuán)四大區(qū)域之一的核心城市，集中推出了多達(dá)13個(gè)樓盤(pán)，號(hào)稱入駐成都15年以來(lái)最多的一年，成都萬(wàn)科新任總經(jīng)理張晉元年初上任伊始，便提出了“整合營(yíng)銷”的思路。

歷經(jīng)上半年的沖刺之后，成都萬(wàn)科的銷售業(yè)績(jī)扶搖直上，一舉沖進(jìn)成都樓市三強(qiáng)。不過(guò)，令業(yè)內(nèi)震驚的是，成都萬(wàn)科8月1日推出了“萬(wàn)科購(gòu)房中心”與首次上線“萬(wàn)享會(huì)”平臺(tái)，除了領(lǐng)先于萬(wàn)科其他兄弟企業(yè)之外，在行業(yè)更是掀起一陣全民營(yíng)銷風(fēng)暴。

成都萬(wàn)科推整合營(yíng)銷思路

在萬(wàn)科之前，碧桂園已打過(guò)“全民營(yíng)銷”戰(zhàn)，甚至被認(rèn)為已把這種營(yíng)銷方式做到了NO.1。不過(guò)，碧桂園的“全民營(yíng)銷”理念更接近于線下的“人海戰(zhàn)術(shù)”，通過(guò)發(fā)揮內(nèi)部職工、廣大業(yè)主和外拓人員的積極性，依靠薄利多銷策略短期內(nèi)搶占市場(chǎng)份額，從而帶動(dòng)樓盤(pán)成交量的猛增。

同時(shí)，品牌房企今年上半年銷售業(yè)績(jī)的欠佳更為新的營(yíng)銷變局做好了鋪墊。據(jù)CRIC研究中心數(shù)據(jù)顯示，在27家品牌房企中，僅有萬(wàn)科、恒大、中海、旭輝和越秀五家房企銷售業(yè)績(jī)過(guò)半，其他22家均未過(guò)半，像龍湖、綠地、招商、金地、萬(wàn)達(dá)等銷售額均不足四成。

其中，市場(chǎng)嗅覺(jué)格外靈敏的萬(wàn)科面對(duì)當(dāng)前行業(yè)危機(jī)，在弱市中率先加碼創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。成都區(qū)域

（涵蓋成都、重慶、武漢、西安、貴陽(yáng)、昆明和烏魯木齊）作為萬(wàn)科四大區(qū)域之一，據(jù)今年上半年報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其結(jié)轉(zhuǎn)面積為85.68萬(wàn)平方米，占集團(tuán)比重接近23.6%，超過(guò)北京區(qū)域，而在凈利潤(rùn)方面超過(guò)6.9億元，也遠(yuǎn)超北京區(qū)域，備受萬(wàn)科高層重視。

今年8月1日，萬(wàn)科集團(tuán)購(gòu)房中心在成都落地。按照萬(wàn)科的規(guī)劃設(shè)計(jì)，未來(lái)購(gòu)房者可以一站式選購(gòu)所有萬(wàn)科房源。前不久，成都萬(wàn)科總經(jīng)理張晉元在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，萬(wàn)科成立購(gòu)房中心正是他們推出 “整合營(yíng)銷”思路的一部分。

在萬(wàn)科購(gòu)房中心，萬(wàn)科引入了3D全息投影設(shè)備與觸屏展示系統(tǒng)，集納萬(wàn)科在售項(xiàng)目的沙盤(pán)講解、戶型展示等功能。由于萬(wàn)科目前的產(chǎn)品已高度標(biāo)準(zhǔn)化。因此，后期在購(gòu)房中心內(nèi)還將搭建最新的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品樣板間。

同時(shí)，萬(wàn)科還上線了全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)“萬(wàn)享會(huì)”微信服務(wù)號(hào)平臺(tái)，通過(guò)購(gòu)房中心和“萬(wàn)享會(huì)”實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷閉環(huán)。理論上以后所有自然人都可以進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)，成為經(jīng)過(guò)萬(wàn)科確認(rèn)的注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人。當(dāng)注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人了解到自己身邊存在購(gòu)房需求之后，可以非常便捷地通過(guò)萬(wàn)享會(huì)向萬(wàn)科進(jìn)行推薦。被推薦人成交之后，萬(wàn)科會(huì)向推薦人支付傭金，傭金比例并不固定，萬(wàn)科會(huì)隨時(shí)更新。

房產(chǎn)營(yíng)銷利益再分配

一場(chǎng)新的地產(chǎn)營(yíng)銷變革，必然會(huì)推倒舊有的格局。按照成都萬(wàn)科萬(wàn)享會(huì)一位工程師的介紹，這種O2O營(yíng)銷模式就是要壓縮一切中間環(huán)節(jié)，讓營(yíng)銷更貼近本質(zhì)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從萬(wàn)科O2O營(yíng)銷解決方案了解到，這種模式分為線上直銷平臺(tái)和線下總代理，前者主要是說(shuō)全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)以社交關(guān)系及利益激勵(lì)，形成企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)中心；而后者主要是指購(gòu)房中心實(shí)體店整合萬(wàn)科項(xiàng)目及客戶資源，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。

據(jù)前述工程師介紹說(shuō)，實(shí)際上傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是 “漏斗形”營(yíng)銷模式，通過(guò)大量媒介投放，獲得來(lái)電來(lái)訪，然后通過(guò)地面一層層篩客，獲得精準(zhǔn)客戶；而“波紋效應(yīng)”的營(yíng)銷是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都成為一個(gè)媒體、渠道而產(chǎn)生的模式。每個(gè)人都能產(chǎn)生傳播、銷售，社交媒體的銷售機(jī)會(huì)也會(huì)在無(wú)限多的觸點(diǎn)時(shí)候發(fā)現(xiàn)。

據(jù)萬(wàn)科半年報(bào)透露，公司今年上半年銷售費(fèi)用占銷售金額的比例為1.53%，較去年同期下降0.18個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)，今年上半年銷售費(fèi)用約為15.4億元，比去年同期的14.3億元增加1.1億元。其中，銷售代理費(fèi)用及傭金為3.78億元，同比去年3.58億元增加0.2億元。

記者注意到，萬(wàn)科2012年銷售費(fèi)用為30.5億元，其中銷售代理費(fèi)用及傭金7.14億元；2013年銷售費(fèi)用為38.6億元，其中銷售代理費(fèi)用及傭金9.59億元。與過(guò)去兩年相比，萬(wàn)科今年上半年銷售費(fèi)用僅為其2012年銷售費(fèi)用的一半，遠(yuǎn)不及去年銷售費(fèi)用。

與之相對(duì)應(yīng)的是，萬(wàn)科今年上半年的銷售代理費(fèi)用及傭金為3.78億元，也僅為2012年同一指標(biāo)的一半，少于去年全年的一半。這在某種程度上說(shuō)明，面對(duì)行業(yè)利潤(rùn)率下滑的必然趨勢(shì)，萬(wàn)科正在嚴(yán)控營(yíng)業(yè)成本，以減少利潤(rùn)損耗。

萬(wàn)科內(nèi)部人士告訴記者，萬(wàn)科購(gòu)房中心的成立和萬(wàn)享會(huì)的上線，可以讓大家分享萬(wàn)科營(yíng)銷帶來(lái)的實(shí)惠，希望引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)前行發(fā)展。但是，這也無(wú)異于一場(chǎng)利益價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移，也標(biāo)志著在房地產(chǎn)營(yíng)銷上的一場(chǎng)利益再分配啟幕。

行業(yè)反應(yīng)

全民經(jīng)紀(jì)人制度：爭(zhēng)議與效仿并存

萬(wàn)科的營(yíng)銷創(chuàng)新步子無(wú)疑非常之大，看起來(lái)效果初顯，至少通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和口碑的傳播，人群知曉度相當(dāng)高。

迎接萬(wàn)科的并非是滿堂喝彩，除了行業(yè)的猜忌之外，非議之聲也四起。變革前夜，注定躁動(dòng)難平。

中介質(zhì)疑全民營(yíng)銷專業(yè)性

不久前，西安萬(wàn)科、貴陽(yáng)萬(wàn)科等萬(wàn)科多個(gè)區(qū)域公司均推出了 “萬(wàn)客通”微信服務(wù)平臺(tái)上線。其中，西安萬(wàn)科還刊發(fā)了一篇《看西安萬(wàn)科如何玩轉(zhuǎn)大經(jīng)紀(jì)人時(shí)代》，這似乎是萬(wàn)科發(fā)力全民經(jīng)紀(jì)人模式的一篇檄文。

不過(guò)，西安萬(wàn)科此舉招來(lái)中介行業(yè)人士不滿。易居中國(guó)執(zhí)行總裁丁祖昱8月19日在新浪博客發(fā)表《萬(wàn)科把地產(chǎn)玩成了“傳銷”》一文予以駁斥。

丁祖昱認(rèn)為，西安萬(wàn)科招攬的經(jīng)紀(jì)人多是中介門店經(jīng)紀(jì)人或銷售案場(chǎng)置業(yè)顧問(wèn)，萬(wàn)科將全民經(jīng)紀(jì)人直呼為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，是扯下“最后遮羞布”，推廣這種模式是“挖別人墻角”，有誤導(dǎo)嫌疑，也是對(duì)其重要合作群體中介和代理公司的不尊重。

“全民經(jīng)紀(jì)人并不是不能做，但對(duì)象應(yīng)該有明確的界定，萬(wàn)科老客戶、獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人和萬(wàn)科自己的員工可以作為帶客的補(bǔ)充，要嚴(yán)格把中介代理合作伙伴隔離出去。”丁祖昱強(qiáng)調(diào)。

不過(guò)，對(duì)于丁祖昱的質(zhì)疑之聲，西安萬(wàn)科通過(guò)微博發(fā)文表示，丁祖昱不了解萬(wàn)客通的推薦主體，目前萬(wàn)客通以老業(yè)主居多的大眾經(jīng)紀(jì)人貢獻(xiàn)將近50%，剩下21%是萬(wàn)科員工推薦，最后11%才是合作伙伴推薦。并稱丁祖昱不明白萬(wàn)客通的變革趨勢(shì)，是脫離數(shù)據(jù)的揣度。

對(duì)此，丁祖昱回應(yīng)稱，西安萬(wàn)科上述數(shù)據(jù)存在瑕疵，提供的僅是內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)，其真實(shí)性存疑。全民營(yíng)銷的基本底線就是不飛單，不挖中介公司的墻角，不挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手售樓處的墻角，這是最起碼的規(guī)則。

另?yè)?jù)相關(guān)媒體報(bào)道稱，萬(wàn)科近期炮轟海南樓市分銷亂象，并發(fā)出了反分銷行動(dòng)綱領(lǐng)，其秘密武器正是其當(dāng)前正在熱推的全民營(yíng)銷模式。

在德佑地產(chǎn)研究總監(jiān)陸騎麟看來(lái)，“全民營(yíng)銷”更多是在市場(chǎng)相對(duì)低迷時(shí)拓展客戶渠道的一種手段，與傳統(tǒng)的代理、分銷并沒(méi)有根本性的矛盾。但“全民營(yíng)銷”門檻低，中介聯(lián)動(dòng)平臺(tái)的匱乏使得此種營(yíng)銷手段難以為繼。

“在上海，開(kāi)發(fā)商往往只會(huì)讓幾家大型中介機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)分銷，部分樓盤(pán)甚至采用獨(dú)家分銷，行業(yè)規(guī)范性較高，因此中介機(jī)構(gòu)的分銷仍是滬上開(kāi)發(fā)商銷售的重要渠道。”陸騎麟補(bǔ)充說(shuō)。

全民經(jīng)紀(jì)人模式存障礙

成都萬(wàn)科內(nèi)部人士表示，全民營(yíng)銷模式只是借助這個(gè)平臺(tái)拉到更多有效需求客戶，至于客戶拉到后下一步如何成交，萬(wàn)科購(gòu)房中心的專職置業(yè)顧問(wèn)會(huì)參與到房產(chǎn)后續(xù)交易服務(wù)中。

與大型房產(chǎn)中介的隔空喊話相比，部分房產(chǎn)中介卻臨陣倒戈。近日，亞信控股集團(tuán)董事會(huì)秘書(shū)榮騰洪向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，在重慶地區(qū)，部分房產(chǎn)中介已經(jīng)開(kāi)始試水“全民經(jīng)紀(jì)人”模式，試圖依靠渠道、品牌優(yōu)勢(shì)繼續(xù)鞏固房產(chǎn)中介的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

同策咨詢市場(chǎng)研究總監(jiān)張宏偉表示，“未來(lái)，全民經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷模式極有可能成為電商之外地產(chǎn)中介的又一支有生力量，地產(chǎn)中介市場(chǎng)也將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。”

不過(guò)，全民經(jīng)紀(jì)人模式本身在國(guó)內(nèi)仍存在一些制度性障礙。成都某大型房企高管表示，全民營(yíng)銷模式下返傭后如何計(jì)稅仍未很好解決。

與全民營(yíng)銷的制度性障礙相比，技術(shù)層面的營(yíng)銷成效也讓不少房企趨之如騖。近日，包括富力地產(chǎn)、藍(lán)光地產(chǎn)等品牌房企相關(guān)負(fù)責(zé)人都表示，他們均對(duì)這種全民營(yíng)銷模式表示支持，也有興趣展開(kāi)一搏。