每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王杰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 王杰 發(fā)自北京

今年二季度房企銷售承壓，數(shù)家開發(fā)商祭出“全民營(yíng)銷”大旗。日前，央視一條“K2清水灣售樓經(jīng)理卷款跑路”的新聞引發(fā)了業(yè)界對(duì)營(yíng)銷模式的思辨。

“一切都為了賣房子。”今年某開發(fā)商人士吐槽。那么問題來了，風(fēng)靡一時(shí)的“全民營(yíng)銷”能否解決房企面臨的高庫存難題？房企未來營(yíng)銷方式將出現(xiàn)哪些變化？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者深入調(diào)查采訪，試圖揭開“全民營(yíng)銷”的神秘面紗。

日前，央視一條位于通州的K2清水灣售樓經(jīng)理卷款跑路的新聞讓很多購(gòu)房者心頭一緊，原來在售樓處買房也可能不安全。上述事件引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)“全民營(yíng)銷”的深思。

K2地產(chǎn)方面接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前，房地產(chǎn)業(yè)正面臨著諸如去庫存和資金回流的多重挑戰(zhàn)。“房地產(chǎn)開發(fā)商正從最初的自行銷售轉(zhuǎn)向全面代理銷售。然而，人員素質(zhì)、信息不對(duì)稱、監(jiān)管環(huán)節(jié)增多等各類因素疊加，使得開發(fā)商在與終端市場(chǎng)對(duì)接時(shí)，潛藏著更多不可控的風(fēng)險(xiǎn)。”

有分析認(rèn)為，對(duì)于房企來說，全民營(yíng)銷加大了管理難度和風(fēng)險(xiǎn)，客戶實(shí)際轉(zhuǎn)化效果有限；對(duì)于房產(chǎn)中介行業(yè)來說，這更像是一種“破壞性的力量”。因此，北京幾大中介從內(nèi)部發(fā)動(dòng)變革，提高傭金、降低中介服務(wù)費(fèi)、全員持股等措施爭(zhēng)相推出，這將加速該行業(yè)集中化。

全民營(yíng)銷改變售房模式/

全民營(yíng)銷在房產(chǎn)業(yè)已不是新鮮話題，但全民營(yíng)銷到底怎么玩？在諸多業(yè)內(nèi)人士看來，房企全民營(yíng)銷的外衣下掩飾的是賣房至上的“直銷”內(nèi)核。

事實(shí)上，最早打出“全民營(yíng)銷”概念的是綠城集團(tuán)。2012年，綠城中國(guó)遭遇銷售壓力，宋衛(wèi)平親自掛帥上陣，提出“全民營(yíng)銷”這一在當(dāng)時(shí)看來標(biāo)新立異的銷售模式。

彼時(shí)，宋衛(wèi)平提出，首先將原本駐守在售樓處的銷售人員趕出辦公室，到社會(huì)上去尋找客戶；二是借用社會(huì)上二手中介的經(jīng)紀(jì)人，從中面試、挑選出兩三百人的優(yōu)秀人選，成為綠城的簽約經(jīng)紀(jì)人，幫綠城賣房子，大大拓展銷售渠道；此外，向全社會(huì)成員完全開放其房源，任何人帶來客戶，都可以拿到傭金。為了鼓勵(lì)大家賣房，綠城還打算大幅提高銷售提成。坊間傳聞，綠城的銷售提成將提高兩到三倍。

宋衛(wèi)平甚至給自己也壓了銷售任務(wù)，要求包括自己在內(nèi)的董事長(zhǎng)辦公室的3個(gè)人完成3億元的銷售額。他表示，“歡迎大家來找我買房子。”該模式助綠城在2012年上半年取得了約219.5億元的銷售金額，也是全民營(yíng)銷第一個(gè)“吃螃蟹”的房企。

今年，房企營(yíng)銷紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過客戶導(dǎo)向和用戶思維，借助微信等第三方平臺(tái)，通過技術(shù)手段相繼推出全民營(yíng)銷活動(dòng)。目前參與的企業(yè)主要有萬科地產(chǎn)、復(fù)地集團(tuán)和旭輝集團(tuán)，分別推出“萬客通”、“財(cái)富云”和“微銷寶”。

CRIC研究中心研究員楊晶晶表示，目前的全民營(yíng)銷，即改變傳統(tǒng)銷售人員售房模式，召集廣泛的社會(huì)資源共同參與房源銷售。隨著電商、微信及App等新媒體介入，全民營(yíng)銷快速升級(jí)，形成線下、線上雙重客源渠道，客戶覆蓋更精準(zhǔn)，銷售模式更便捷。

楊晶晶說，從特點(diǎn)來看，最重要的是營(yíng)銷工具的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都有微信、微博、QQ空間等社交平臺(tái)形成的自媒體渠道，因此，信息獲取及傳播路徑更加依賴社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自媒體與樓盤自媒體全部交互貫通。

全民營(yíng)銷難管控太費(fèi)勁/

那么，“全民營(yíng)銷”效果如何？在綠城走出困境的2012年6月，其全民營(yíng)銷體系已不復(fù)存在，尚無從求證綠城低調(diào)結(jié)束全民營(yíng)銷的真實(shí)動(dòng)機(jī)。

有分析認(rèn)為，綠城全民營(yíng)銷停止，也是因?yàn)楣芸靥y太費(fèi)勁，大規(guī)模集團(tuán)化的全民營(yíng)銷，要求開發(fā)商要有一套完整的監(jiān)督體系保障絕對(duì)的公平、廉潔，不然就成了銷售人員謀取私利的工具；其次要求整個(gè)體系的配合要迅速有效，“拓客、成交、轉(zhuǎn)介”其中一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題時(shí)，都會(huì)呈現(xiàn)連鎖反應(yīng)。如今，借助科技平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速傳播的“全民營(yíng)銷”，仍然在后期面臨合理管控的問題。

碧桂園是被公認(rèn)為將 “全民營(yíng)銷”做得最風(fēng)生水起的一家。但《南方都市報(bào)》的報(bào)道稱，碧桂園把基于業(yè)主圈層的全民營(yíng)銷做得風(fēng)生水起，銷售報(bào)表金額翻番，令更多人忽略了其新增了1萬人的團(tuán)隊(duì)和同比增長(zhǎng)八成的營(yíng)銷成本。碧桂園總裁莫斌曾說，空運(yùn)業(yè)主看樓的事以后不會(huì)長(zhǎng)期做，“我請(qǐng)你到我家做客，你來過一次就知道了。”弦外之音已經(jīng)很明白。

易居中國(guó)執(zhí)行總裁丁祖昱在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，全民營(yíng)銷本身是個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，核心的問題是“飛單”，“全民”兩字是打引號(hào)的，老客戶介紹新客戶是很重要的渠道，合作伙伴供應(yīng)商介紹的客戶也促成了成交，還有之前一直使用的一二手聯(lián)動(dòng)模式，是目前主要的營(yíng)銷渠道。萬科等企業(yè)率先開展全民營(yíng)銷，有一定的效果，但把上述3種渠道實(shí)現(xiàn)的成交刨除后效果也是有限的。

同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在市場(chǎng)低迷期，對(duì)于庫存偏大的城市而言，項(xiàng)目銷售結(jié)果好壞很大程度上取決于降價(jià)幅度多少，而不是營(yíng)銷渠道的變化，在市場(chǎng)低迷期，全民經(jīng)紀(jì)人不一定有說的那樣效果好；另外，全民經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)能力難以把控，對(duì)項(xiàng)目的賣點(diǎn)不一定能夠解釋清楚，或者可能會(huì)錯(cuò)誤引導(dǎo)購(gòu)房者置業(yè)，導(dǎo)致后續(xù)購(gòu)房糾紛發(fā)生。

借鑒獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人模式/

“我們也想在K2地產(chǎn)最為艱難的輿論風(fēng)波上，用慘痛的教訓(xùn)為房地產(chǎn)行業(yè)提個(gè)醒。要警惕全民營(yíng)銷擾亂市場(chǎng)的穩(wěn)定性。整個(gè)行業(yè)除了理性分析其激發(fā)市場(chǎng)活力的一面，更要警惕層出不窮的銷售模式對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的扭曲，以及對(duì)行業(yè)品牌和美譽(yù)度的變相摧毀。”K2地產(chǎn)表示，一切要從市場(chǎng)原點(diǎn)出發(fā)，著眼于商品房的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)，甚至是消費(fèi)者的偏好和需求，切忌殺雞取卵引發(fā)整個(gè)地產(chǎn)連鎖負(fù)面反應(yīng)。

今年3月起，樓市降價(jià)潮在全國(guó)持續(xù)蔓延，市場(chǎng)預(yù)期悲觀、銷售壓力倍增，是全民營(yíng)銷模式重出江湖的原因。

上海易居房地產(chǎn)研究院12月14日發(fā)布的 《11月份新建商品住宅庫存報(bào)告》顯示，截至11月底，上海易居房地產(chǎn)研究院監(jiān)測(cè)的35個(gè)城市新建商品住宅庫存總量為28112萬平方米，環(huán)比增長(zhǎng)0.3%，同比增長(zhǎng)18.5%。11月份，上述35個(gè)城市新增供應(yīng)量大于新增成交量，部分未消化的新增供應(yīng)轉(zhuǎn)化為庫存，使得11月份的庫存出現(xiàn)環(huán)比上升。

深圳市房地產(chǎn)研究中心研究員李宇嘉對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，全民經(jīng)紀(jì)人盡管能夠集聚人氣、挖掘潛在需求，但其“低門檻、低成本”的模式，將樓市營(yíng)銷與一般商品營(yíng)銷等同化，忽視了房屋的特性和營(yíng)銷服務(wù)的專業(yè)性和系統(tǒng)性，不利于專業(yè)分工和中介服務(wù)體系的成長(zhǎng)。

李宇嘉舉例說，“自己做事業(yè)、自己做老板”的獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人模式起源于美國(guó)。據(jù)了解，在美國(guó)有85%的房屋交易是通過獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人完成的，獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人類似于私人律師，與公司是合作關(guān)系，而非雇傭關(guān)系，擁有較大的自由空間。

李宇嘉表示，獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人要在我國(guó)扎根，需專業(yè)化的從業(yè)人員和解決信用背書的問題，目前盡管房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人接近200萬人，但取得執(zhí)業(yè)資格的只有4萬人。同時(shí)，電商將成為未來掌握海量房源的主體，規(guī)?；?jīng)營(yíng)可以讓電商給經(jīng)紀(jì)人提供信用背書，并通過規(guī)?；瘉矸稚⒈硶L(fēng)險(xiǎn)。由于線下成交、過戶和按揭等代理服務(wù)是電商無法承擔(dān)的，必須依賴經(jīng)紀(jì)人，經(jīng)紀(jì)人分成高傭金成為可能。因此，建立電商與經(jīng)紀(jì)人的合作關(guān)系，將成為未來我國(guó)獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人時(shí)代到來的一個(gè)可行途徑。

對(duì)此，丁祖昱認(rèn)為，倘若沒有效果，這種模式也會(huì)退出舞臺(tái)，房企未來的銷售模式是傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，樓盤現(xiàn)場(chǎng)要有，互聯(lián)網(wǎng)模式要結(jié)合，渠道要多種，而傳統(tǒng)的廣告可能會(huì)退出主流。