每經(jīng)編輯 黃宗彥    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃宗彥 發(fā)自成都

近些年，隨著“商業(yè)綜合體”這一概念泛濫，全國(guó)各大房企一窩蜂涌入這塊寶地，欲建立自己的綜合體帝國(guó)。四川省商業(yè)聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，目前四川省內(nèi)的商業(yè)綜合體數(shù)量已經(jīng)達(dá)到132個(gè)，居全國(guó)第一。

如何考量過(guò)多的商業(yè)綜合體帶來(lái)的利與弊？四川商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)、四川省連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)冉立春向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前商業(yè)綜合體大多同質(zhì)化嚴(yán)重，商業(yè)模式和盈利模式單一，極大影響了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。

面對(duì)電商的沖擊，不少商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商把目光投向了重構(gòu)原有商業(yè)格局———從單一的消費(fèi)模式，轉(zhuǎn)向增加體驗(yàn)式消費(fèi)的項(xiàng)目。

那么，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、大悅城、遠(yuǎn)洋太古里等成都一線商業(yè)綜合體，在打造自己的體驗(yàn)式消費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，都采取了什么手段來(lái)保持江湖地位，并在眾多綜合體中突圍？

體驗(yàn)式消費(fèi)挽救綜合體？

當(dāng)前，商業(yè)地產(chǎn)依然處于擴(kuò)張高峰期，僅在中心城區(qū)，就有多個(gè)商業(yè)綜合體全面開(kāi)工建設(shè)，而在這些所謂的綜合體中，百貨賣場(chǎng)、門面、寫字樓等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)是其中最重要的組成部分。一些專業(yè)人士認(rèn)為，商業(yè)綜合體的大量出現(xiàn)，一方面對(duì)城市商業(yè)形象轉(zhuǎn)型升級(jí)做出了重大貢獻(xiàn)；但另一方面，也可能存在著過(guò)剩風(fēng)險(xiǎn)。

不僅如此，這些商業(yè)綜合體普遍同質(zhì)化，盈利模式也是依靠可售型物業(yè)回報(bào)這種單一模式，同時(shí)還要遭到電商的沖擊，體驗(yàn)式消費(fèi)被看做商業(yè)地產(chǎn)“脫困”的唯一途徑。

說(shuō)起體驗(yàn)式消費(fèi)，近兩年的變化是在傳統(tǒng)購(gòu)物中心中加入了餐飲、娛樂(lè)設(shè)施，形成吃喝玩樂(lè)購(gòu)的消費(fèi)體系。

縱觀目前的城市綜合體，基本是千店一面，如購(gòu)物百貨加一些名品街區(qū)，溜冰場(chǎng)、電影院，或者類似的物業(yè)品牌。這樣的商業(yè)綜合體沒(méi)有獨(dú)特性，很難引來(lái)并留下客流。

中青創(chuàng)營(yíng)銷中心總監(jiān)宋海鷗曾表示，一種新的城市生活方式，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)物模式。“娛樂(lè)體驗(yàn)這塊，項(xiàng)目里面會(huì)有很多的娛樂(lè)互動(dòng)。因?yàn)樗腥硕伎梢越鉀Q購(gòu)物，但只有親身體驗(yàn)的東西，是沒(méi)有辦法在互聯(lián)網(wǎng)上解決的，比如說(shuō)坐過(guò)山車，必須是坐在車子上才能感受的一種震撼。” 

有了互動(dòng)才叫體驗(yàn)

凱德集團(tuán)在去年4月份就提到將著重加碼商業(yè)綜合體項(xiàng)目，之前來(lái)福士廣場(chǎng)項(xiàng)目的成效就是例證。凱德集團(tuán)希望通過(guò)業(yè)務(wù)整合的方式，收購(gòu)旗下凱德商用產(chǎn)業(yè)有限公司，以增強(qiáng)凱德集團(tuán)在房地產(chǎn)綜合體開(kāi)發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從成都大悅城推廣部提供給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的資料來(lái)看，成都大悅城將體驗(yàn)式商業(yè)應(yīng)該理解為“消費(fèi)者感官的感知能力與被感知事物之間的互動(dòng)”，反映在建筑、景觀、業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施等多個(gè)方面。

例如，通過(guò)欣賞一座雕像或者在具備優(yōu)美風(fēng)景的位置用餐，并通過(guò)滿足消費(fèi)者心理需求，來(lái)延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間。加強(qiáng)消費(fèi)者與購(gòu)物中心之間的情感互動(dòng)，來(lái)增加客戶黏度。

宋海鷗還認(rèn)為，體驗(yàn)式消費(fèi)應(yīng)該加入當(dāng)?shù)匚幕赓|(zhì)以及人文的東西，把它們納入商業(yè)綜合體中。

以設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)之一的成都遠(yuǎn)洋太古里商圈，與大悅城有相似之處。由于毗鄰著名古寺大慈寺，遠(yuǎn)洋太古里本身就屬于景點(diǎn)商圈。它的設(shè)計(jì)與大慈寺遙相呼應(yīng)，將古老街巷配上大面積落地玻璃幕墻，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的風(fēng)格融合在一起。消費(fèi)者可以身處旅游景點(diǎn)中參與高端品牌的時(shí)尚購(gòu)物。

不過(guò)，冉立春指出，目前人們對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)的認(rèn)識(shí)存在偏差。“并不是增加了有娛樂(lè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)就可稱之為體驗(yàn)式消費(fèi)，如何準(zhǔn)確定位、形成差異化、增加互動(dòng)性才是體驗(yàn)消費(fèi)的核心。”他認(rèn)為，體驗(yàn)式消費(fèi)應(yīng)該引入文化元素和特色主題，如上述的遠(yuǎn)洋太古里和IFS（國(guó)際金融中心），以及華僑城的麥魯小鎮(zhèn)。

冉立春說(shuō)，“并不是說(shuō)在綜合體里開(kāi)一個(gè)餐館就叫體驗(yàn)式消費(fèi)，如果能提供給顧客自己炒菜的地方，有了互動(dòng)才叫體驗(yàn)。”