每經(jīng)編輯 王婷婷    

邦地產(chǎn)記者 王婷婷

今天中午，微博官方認證為“保利房地產(chǎn)（集團）股份有限公司董事長宋廣菊”的微博發(fā)布一條“保利是個P！”的信息，這條大尺度、重口味的微博一時引發(fā)了業(yè)內(nèi)外瘋狂關(guān)注。

比起尚不能確定的各種猜想，邦地產(chǎn)更愿意談些確定的事情--這個P究竟給保利地產(chǎn)省了很多錢，又虧了多少名譽？

一條微博引發(fā)輿論熱潮，保利能省多少錢？

一場自媒體傳播到底要花多少錢？對于普通的網(wǎng)絡(luò)推廣而言，邦地產(chǎn)從成都一位資深網(wǎng)推人員那兒了解到，目前給開發(fā)商做自媒體網(wǎng)推，月費大概是2萬~6萬，4~6條/天微博（假日節(jié)氣的原創(chuàng)微博不算），加上一周兩條的多圖微信（甲方特殊活動不算），這個業(yè)務(wù)量下的月費大概是6萬，但對于傳播效果考量標準不一。

邦地產(chǎn)注意到，雖然那條“P博”在3小時后被刪除，但“宋廣菊”微博的粉絲數(shù)量急漲了5000個，各路自媒體大V、保利各分公司和各大媒體網(wǎng)絡(luò)平臺也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)報道（本邦小編也來湊熱鬧啦~），效果不亞于媒體硬廣和某些系列廣告的炒作影響。

這是不是意味著保利一條微博，就省去了至少6萬的推廣費？邦地產(chǎn)從相關(guān)信源了解到，上述微博是廣州某兩家媒體與保利合作的一次話題炒作，所以還得扣那么一丟丟炒作費，不過因為是“套餐”，較難提供具體費用。

基于自媒體的話題營銷，似乎在收益上顯得越來越比媒體硬廣來得高效。

無論是去年末，由保利廣東公司董事長余英親自率隊搞的“送茶葉蛋、送秋褲”，還是成都保利的“富二代、開豪車、尋找紫薇”事件，央企保利在常規(guī)的媒體投放外，日漸重視自帶話題的自媒體傳播。

對于“找紫薇”事件，成都保利方面透露，這個活動為新項目帶去了2000組來電、800條短信。項目置業(yè)顧問告訴邦地產(chǎn)，前期推廣后，項目推出的一批次300套房源，當天就去化了九成左右。

邦地產(chǎn)注意到，目前開設(shè)官方微博、微信的房企和樓盤越來越多，僅在成都，開放官方微信公眾號的開發(fā)商（含樓盤）就達幾百家，一盤一號的情況很常見，有部分項目甚至開設(shè)兩三個微信公眾號。

某房企人士透露，本周，公司舉行的一場論壇基本沒向媒體投廣告，僅通過微信推送、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等方式，就取得了滿座的到場率，這種傳播也是目前比較時興的方式。

但也有確切信源稱，以成都萬科為代表，有房企從傳播效率和質(zhì)量為考量，正開始縮減公眾號數(shù)量，取消項目微信號，統(tǒng)歸到分公司或集團來統(tǒng)一管理和發(fā)布。

一“P”之下，保利名譽影響有多大？

當然，上述分析是站在假設(shè)“宋董是在為保利某些重大事項預(yù)熱”這一積極預(yù)設(shè)之下的。

有點令人膽顫的是，在該條微博的評論里，類似“出動董事長，說的還是這種話，有點過了吧！”的網(wǎng)友留言不在少數(shù)，也有自稱是保利業(yè)主的網(wǎng)友表示擔心。

這起微博營銷，或許對保利地產(chǎn)的股價影響不大，但中國傳媒大學媒介評議與輿論引導(dǎo)研究中心主任唐遠清告訴邦地產(chǎn)，從央企的企業(yè)形象建設(shè)來說，作為高管的宋廣菊發(fā)這樣一條微博，不太合適。

“越負面的消息傳播越快，如果保利接下來的輿論公關(guān)做得好，事情可能朝好的方向發(fā)展；但目前宋廣菊的這條微博已經(jīng)刪除，保利方面也沒有明確回復(fù)，這并不是積極的行為，會引起很多負面猜測。”

對于宋廣菊上述微博的意圖，業(yè)內(nèi)外的猜測很多，比如品牌合并、微博被黑、情緒發(fā)泄……但唐遠清認為，即使這條微博是為保利接下來的重大事件預(yù)熱，以微博的內(nèi)容和刪帖的行為來看，還是會對保利的央企品牌產(chǎn)生一定負面影響，需要看保利接下來會如何回應(yīng)和處理此事。

邦地產(chǎn)在長期制作“中國房地產(chǎn)企業(yè)微信公眾號百強排行榜”（請回復(fù)關(guān)鍵詞“排行榜”，獲取最新一期）的過程中早已發(fā)現(xiàn)，在自媒體濫觴的趨勢下，開啟官方微博、微信的房地產(chǎn)企業(yè)和項目越來越多，但也不乏粉絲質(zhì)量難以控制、點擊率轉(zhuǎn)化效益不高等問題。

唐遠清則提醒，更重要的是，在自媒體時代，從一個小事演變?yōu)槿珖允录陌咐芏啵?ldquo;自媒體”也是把雙刃劍，處理得好則可能像王石、潘石屹一樣以此提升企業(yè)品牌和個人形象，但如果處理不好，則會帶來很大的負面影響。