每經(jīng)編輯 王婷婷    

邦地產(chǎn)記者 王婷婷

4月21日，王健林和馬云兩位大佬之間進(jìn)行了一次關(guān)于轉(zhuǎn)型的精彩過(guò)招。馬云問(wèn)王健林，轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備付出多大代價(jià)？王健林回答，我們不準(zhǔn)備付出多大代價(jià)，代價(jià)太大了，我們就變窮了。

在近幾年商業(yè)地產(chǎn)和電商之間的各種大小戰(zhàn)役中，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)商每每居于下風(fēng)，不得不讓出了零售陣地，把業(yè)務(wù)放在體驗(yàn)式消費(fèi)上。

邦地產(chǎn)君調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種體驗(yàn)式消費(fèi)極有可能成為這場(chǎng)戰(zhàn)役的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。電商最薄弱的線下服務(wù)能力，可能會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)商大規(guī)模轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式消費(fèi)而變得更為薄弱，使得消費(fèi)者重新改變已經(jīng)養(yǎng)成的在線購(gòu)物習(xí)慣。

購(gòu)物中心為何升級(jí)

從萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)到萬(wàn)達(dá)茂，這不僅僅是名稱的改變，更是一個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，而這背后也是整個(gè)零售商業(yè)格局的轉(zhuǎn)變。

在上海，邦地產(chǎn)君發(fā)現(xiàn)，由于受電商沖擊，不少購(gòu)物中心放大了文化娛樂(lè)和個(gè)人護(hù)理、早教培訓(xùn)等生活服務(wù)業(yè)態(tài)，重視和加強(qiáng)體驗(yàn)類業(yè)態(tài)的引入，2014年上海購(gòu)物中心文化娛樂(lè)等業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)收入僅次于餐飲業(yè)和專賣，同比增長(zhǎng)4.9%，高于其他業(yè)態(tài)的增幅。

在RET睿意德給出的數(shù)據(jù)中，上海目前已經(jīng)或計(jì)劃進(jìn)行大面積改造升級(jí)的購(gòu)物中心約40家。而在上海的購(gòu)物中心中，兒童業(yè)態(tài)比例從5%上升至10%~25%，電子游戲真人體驗(yàn)、玩偶主題展館、文化藝術(shù)展覽等互動(dòng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)逐漸增加，KTV、咖啡店等業(yè)態(tài)也開始增加酒吧、桌球等互動(dòng)元素。

在成都，購(gòu)物中心同樣呈現(xiàn)出“體驗(yàn)化”趨勢(shì)。

2015年成都將有十余個(gè)大型購(gòu)物中心相繼面市，成都銀泰城將縮減傳統(tǒng)商業(yè)的占比，增加了諸如“百度眼鏡體驗(yàn)區(qū)”等更多娛樂(lè)互動(dòng)的商業(yè)元素；花樣年奧特萊斯則在傳統(tǒng)奧特萊斯模式的基礎(chǔ)上，增加了巴蜀美食街、文化演出劇場(chǎng)、大型游樂(lè)場(chǎng)、民俗商業(yè)街等業(yè)態(tài)。

“現(xiàn)在的確很多傳統(tǒng)商圈在商業(yè)項(xiàng)目引入、商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新方面都有新的動(dòng)作。”上海易居研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)就指出，傳統(tǒng)商圈更新升級(jí)，至少在上海來(lái)說(shuō)是一個(gè)趨勢(shì)。

溫州立體城項(xiàng)目總經(jīng)理姜孟軍說(shuō)，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的最大優(yōu)勢(shì)是能把消費(fèi)者最長(zhǎng)時(shí)間地黏在商場(chǎng)，而這是原來(lái)單純購(gòu)物業(yè)態(tài)所無(wú)法做到的。

為什么要升級(jí)，且大幅加入體驗(yàn)業(yè)態(tài)？

“體驗(yàn)類業(yè)態(tài)的引入能最大限度提升吸客力，提高對(duì)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn)率，提升購(gòu)物中心整體業(yè)績(jī)。”上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)報(bào)告中的這句話道出了個(gè)中緣由。

體驗(yàn)性的活動(dòng)和業(yè)態(tài)首先表現(xiàn)在對(duì)人流的強(qiáng)大吸引力上。

“有幾個(gè)小案例，美國(guó)Mall用公共空間串連主題游樂(lè)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)客流量年4000多萬(wàn)人次，也吸引了40%的游樂(lè)觀光客。”RET睿意德董事兼成都公司總經(jīng)理張建華告訴邦地產(chǎn)君，國(guó)內(nèi)商業(yè)的公共空間主要用作展示展覽、兒童活動(dòng)，其實(shí)利用公共空間進(jìn)行體驗(yàn)式設(shè)置，如屋頂開放式主題餐飲、不同時(shí)節(jié)舉辦不同主題活動(dòng)，能為商鋪提高10%~15%的租金收益。但公共空間的規(guī)模也需經(jīng)過(guò)分析測(cè)算之后設(shè)定一個(gè)合理指標(biāo)。

人流不一定直接轉(zhuǎn)化為客流，但其是商業(yè)招商能力和盈利能力的基礎(chǔ)。

成都和瑞豐實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)陳鵬告訴邦地產(chǎn)君，任何一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目首先是要聚合人氣，不管人群是消費(fèi)、消磨時(shí)光還是當(dāng)作生活過(guò)程中的一部分，先把人聚集，讓其對(duì)商業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)生切實(shí)感受，才能將客人和商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合在一起，產(chǎn)生價(jià)值。

“先吸引人流才能考慮開發(fā)人流。”成都青羊萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理陳初銀表示，項(xiàng)目之所以很強(qiáng)調(diào)對(duì)電商和體驗(yàn)式消費(fèi)的試驗(yàn)，一個(gè)重要原因是這種互動(dòng)式的兒童業(yè)態(tài)一定會(huì)對(duì)項(xiàng)目的人流量產(chǎn)生很大影響，這是一種“吃喝玩學(xué)健，順便購(gòu)物”的理念。

電商“短板”需商業(yè)地產(chǎn)解決

利潤(rùn)下滑、紛紛關(guān)店，似乎電商對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)沖擊很大。但亞洲購(gòu)物中心協(xié)會(huì)副主席郭增利直言，“都在說(shuō)電商沖擊實(shí)體商業(yè)，其實(shí)即使沒(méi)有電商，中國(guó)商業(yè)也無(wú)法高枕無(wú)憂。我們的產(chǎn)業(yè)模式和市場(chǎng)規(guī)則都還沒(méi)有建立。”

他告訴邦地產(chǎn)君，中國(guó)零售商業(yè)需要梳理商業(yè)模式，回歸以顧客需求為導(dǎo)向的本質(zhì)。獲得一時(shí)之利不難，但持續(xù)得到消費(fèi)者支持，必須隨時(shí)以用戶體驗(yàn)為中心，創(chuàng)造更好的價(jià)值感和體驗(yàn)感。

世茂集團(tuán)商管公司總經(jīng)理吳艷芬的心得體會(huì)，戳中電商的“痛點(diǎn)”。她說(shuō)，淘寶上面投訴，就是因?yàn)闆](méi)有人幫他解決，不知道線上淘寶是誰(shuí)，也沒(méi)有人可以服務(wù)。但在線下商場(chǎng)，品牌能夠得到保障，售后服務(wù)也能得到很好的處理，這是電商始終不能解決的。

輕資產(chǎn)、低成本、不受地域和交通限制，曾經(jīng)是電商在與實(shí)體經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì)，但是其品牌保障不足、線下服務(wù)能力薄弱等“短板”也逐一暴露。

增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，強(qiáng)化線下品質(zhì)和服務(wù)，緊密結(jié)合線上線下，正成為商業(yè)地產(chǎn)迎接未來(lái)春天的重要“反包圍”策略。

在成都國(guó)際金融中心（IFS），餐飲業(yè)態(tài)比例僅規(guī)劃了15%~18%，依然以傳統(tǒng)的品牌服飾為主，80%為零售，娛樂(lè)業(yè)態(tài)只占5%。

“成都IFS也不會(huì)嘗試O2O。”九龍倉(cāng)集團(tuán)副主席李玉芳在此前的媒體會(huì)上直言。同時(shí)其公布了一組數(shù)據(jù)，成都IFS開業(yè)一年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了3.5倍，今年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)50%。

但仔細(xì)觀察成都IFS的零售業(yè)態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，其吸引入駐的國(guó)際一線品牌中近90個(gè)是首次入蓉，其中頂尖奢侈品牌占20%，中高端品牌占50%，潮流時(shí)尚品牌占30%。

“餐飲業(yè)態(tài)少，是考慮到人流氣氛。同時(shí)九龍倉(cāng)有專門的團(tuán)隊(duì)幫助租戶做生意，也有管理VIP客戶的團(tuán)隊(duì)服務(wù)客戶。”李玉芳透露。

開發(fā)商在向電商學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維方面也取得了不少成果。世茂Mini Mall在開發(fā)、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，大量使用針對(duì)消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)分析和研究，從消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等多個(gè)層面研究消費(fèi)者喜好的消費(fèi)環(huán)境。

在這一“反包圍”過(guò)程中，客流量的持續(xù)性對(duì)商業(yè)地產(chǎn)商非常重要。

嚴(yán)躍進(jìn)提醒，從消費(fèi)群體的屬性看，體驗(yàn)型商業(yè)也往往伴隨著一次性消費(fèi)的弊病，很多項(xiàng)目在前期很有迎合度，但后續(xù)無(wú)法跟上快速變化的消費(fèi)需求，使得業(yè)態(tài)反而顯得落后。

IMG3磯森合伙人王柯翔也直言，消費(fèi)者的需求變化非?？?，需要快速跟上，時(shí)時(shí)提供新的想法和產(chǎn)品保持“雙方”好感，這點(diǎn)很重要。