每經(jīng)編輯 董來(lái)孝康    

每經(jīng)記者 董來(lái)孝康 發(fā)自北京

5•20表白日，蒙牛與NBA的“戀情”升溫！

今日，雙方共同掀開了蒙牛NBA首批6只““球衣主題牛奶”的神秘面紗，包括洛杉磯快船隊(duì)、休斯敦火箭隊(duì)、夏洛特黃蜂隊(duì)、克里夫蘭騎士隊(duì)、圣安東尼奧馬刺隊(duì)和金州勇士隊(duì)。

蒙?？偛脤O伊萍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，未來(lái)蒙牛品牌營(yíng)銷，一定會(huì)在美食、運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)三方面上為中國(guó)大眾消費(fèi)者提供大眾幸福。

一位業(yè)內(nèi)人士坦言，乳制品行業(yè)產(chǎn)品成千上萬(wàn)，且升級(jí)換代很快，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，乳企只有在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域推出明星產(chǎn)品，才能樹立品牌、保證收入，但經(jīng)營(yíng)費(fèi)用特別是廣告及宣傳支出也會(huì)隨之增長(zhǎng)。

記者注意到，2014年蒙牛經(jīng)營(yíng)費(fèi)用約為132億元，其中廣告及宣傳費(fèi)用約為41.77億元，同比增長(zhǎng)54.1%。

乳企品牌營(yíng)銷：液體奶高端化

牛奶早已成為都市消費(fèi)者認(rèn)同的日常營(yíng)銷飲品，近年來(lái)，各種不同主題元素的牛奶“粉墨登場(chǎng)”。

對(duì)此，英敏特中國(guó)食品與飲料研究分析師邱昊表示：“中國(guó)液態(tài)奶高端化趨勢(shì)最為明顯，對(duì)于這樣成熟的市場(chǎng)而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更趨激烈，品牌需要深入挖掘不同人口特征消費(fèi)群體的特定需求如青少年市場(chǎng)，探索新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”

據(jù)了解，蒙牛已獲得NBA官方授權(quán)，未來(lái)幾年，蒙牛將陸續(xù)推出NBA30支球隊(duì)及每支球隊(duì)5名球員的球隊(duì)和球員版蒙牛NBA包裝白奶。

無(wú)獨(dú)有偶，2011年開始，伊利股份就成為迪士尼大中華區(qū)唯一的戰(zhàn)略乳品合作伙伴，迪士尼的經(jīng)典形象如米奇，及近年來(lái)好萊塢熱映大片中的卡通形象，與伊利兒童類乳制品相結(jié)合。

乳業(yè)高級(jí)研究員宋亮等業(yè)內(nèi)人士坦言，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，進(jìn)一步增加牛奶消費(fèi)量將變得日益艱難，增長(zhǎng)在逐步放緩，但細(xì)分市場(chǎng)潛力巨大。“蒙牛、伊利都是在借鑒國(guó)外案例，如當(dāng)年的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，將喝牛奶打造成一種時(shí)尚和文化，而非為了營(yíng)養(yǎng)攝入必需，從而推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。”

蒙牛之所以能將牛奶塑造成一種時(shí)尚和文化，在孫伊萍看來(lái)，是國(guó)際化的結(jié)果。“蒙牛這幾年一直堅(jiān)持走自己的國(guó)際化道路，并在產(chǎn)品上陸續(xù)引進(jìn)國(guó)際伙伴，例如達(dá)能等。并在娛樂(lè)和體育營(yíng)銷層面也將繼續(xù)尋找國(guó)際頂級(jí)伙伴合作。”

明星產(chǎn)品成搖錢樹：廣告支出不菲

2014年蒙牛收入約為501億元，相較于2013年約434億元同比增長(zhǎng)15.44%；同期，伊利收入約為544億元，相比于2013年約478億元，增幅為13.93%。乳業(yè)雙雄一起邁入500億俱樂(lè)部，明星產(chǎn)品“功不可沒”。

2014年，伊利股份“金典”銷售額同比增長(zhǎng)60%，“QQ星”維尼熊營(yíng)養(yǎng)果汁酸奶飲品銷售額同比增幅近150%，常溫酸奶新品“安幕希”自上市以來(lái)，季度環(huán)比增速超150%；高端嬰幼兒配方奶粉“金領(lǐng)冠珍護(hù)”，銷售額同比實(shí)現(xiàn)91%增長(zhǎng)；酸奶兩大明星子品牌——暢輕、每益添，銷售額增速分別達(dá)113%和90%。

同樣，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，特侖蘇在高端白奶市場(chǎng)份額排名第一，特侖蘇、純甄酸牛奶、冠益乳、優(yōu)益C和明星產(chǎn)品深受消費(fèi)者歡迎，銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華認(rèn)為，明星產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者熟悉、接受和認(rèn)可，在帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)上效果也會(huì)更好，同時(shí)，也可以起到品牌溢價(jià)、提升盈利水平的作用。

當(dāng)然，乳企為了打造明星產(chǎn)品“不遺余力”，繼3億元冠名《爸爸去哪兒》第二季之后，伊利股份又斥資5億元獲得其第三季冠名權(quán)，再次刷新了國(guó)內(nèi)真人秀欄目冠名價(jià)格紀(jì)錄。

2014年，伊利銷售費(fèi)用約為100.75億元，其中廣告宣傳費(fèi)用近46.38億元，相較于2013年39.17億元，增長(zhǎng)18.41%，超過(guò)收入增幅。伊利股份方面給出的理由之一是，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司積極采取應(yīng)對(duì)措施，使得市場(chǎng)投入有所增加。

蒙牛也不例外，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用從2013年約101.34億元增長(zhǎng)至2014年約132.18億元，其中，廣告及宣傳費(fèi)用約為41.77億元，增幅為54.1%，主要是繼續(xù)增加數(shù)碼媒體及線下市場(chǎng)活動(dòng)的投入。

簡(jiǎn)愛華向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“乳制品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，尤其是新品推廣更需要巨額營(yíng)銷做支撐。”