每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

原本為協(xié)調(diào)銷售工作而成立的IMSS（奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國成立的聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)）在成立一周年之際，其總裁陸逸離職。據(jù)消息人士透露，受限于三方管理的現(xiàn)狀，加上中外雙方股東強勢博弈帶來的高昂溝通成本和無效勞動，是迫使其離職的重要原因。

與此同時，市場已給國產(chǎn)極光曾經(jīng)“信心爆棚”的定價策略猛烈回擊。自2月1日上市以來，國產(chǎn)極光終端售價優(yōu)惠已達9萬~12萬元，但仍銷量寥寥。

據(jù)媒體此前報道，幾大經(jīng)銷商有計劃停止國產(chǎn)極光的提車?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者也獲悉，原定于5月18日的經(jīng)銷商大會突然宣布取消。同時，奇瑞捷豹路虎口頭通知全國經(jīng)銷商，禁止與媒體進行任何溝通，否則取消授權(quán)，且不補償返點。

5月26日，奇瑞捷豹路虎緊急宣布新商務(wù)政策，包括二季度任務(wù)下調(diào)10%~20%等三項措施緩解經(jīng)銷商壓力。對此，相關(guān)人士向記者表示，這一政策屬于“緩兵之計”，并不能根本解決經(jīng)銷商的生存問題，根本問題在于國產(chǎn)極光定價過高又大幅降價，造成了客戶的大量流失。

分析認為，目前行業(yè)普遍質(zhì)疑國產(chǎn)極光定價過高，而在奇瑞、觀致短期難以盈利的情況下，國產(chǎn)極光的高定價暴露了奇瑞將這一合資項目視為“利潤奶牛”的迫切心態(tài)；在捷豹路虎方面，則有意通過國產(chǎn)車型穩(wěn)固其在中國豪華車市場第二陣營的領(lǐng)軍地位，因此快速上量成為其最重要的訴求。

眼下，國產(chǎn)極光的“市場魔咒”依然高懸于奇瑞捷豹路虎的頭上，《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，經(jīng)銷商已組成商會，與IMSS接洽談判，爭取更為實際的商務(wù)政策，博弈仍在進行。

國產(chǎn)極光讓利幅度超20%

“國產(chǎn)極光一直都是降13個點提車，但市場優(yōu)惠早已突破20個點，每賣一輛車都是大虧損。”一位捷豹路虎經(jīng)銷商表示，此前盈利性很好的極光車型在完成進口與國產(chǎn)的更迭之后，市場認可度因大幅降價而急速下滑。

2011年導(dǎo)入中國之時，加價超過15萬元的極光，如今的最高優(yōu)惠已超過了12萬元，售價從進口時的一度近70萬元，到目前35萬元左右。更令人意外的是，巨額優(yōu)惠背后，極光銷量數(shù)據(jù)不增反降。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，路虎品牌進口車銷量增長5.3%，在這一背景下，奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁朱國華向媒體承認，首款國產(chǎn)路虎極光銷量“未達預(yù)期”。

來自奇瑞捷豹路虎的解釋稱，極光銷量下滑主要由于三方面原因：一是處于國產(chǎn)車和進口車的切換期；二是央視“3·15事件”對于消費者購買產(chǎn)生影響；三是習慣進口車銷售的捷豹路虎經(jīng)銷商，對于國產(chǎn)車型目標受眾把握不精準。“實際上，價格過高是國產(chǎn)極光上市遇冷的最根本原因。”接近捷豹路虎的相關(guān)人士一語道破。自2月1日上市以來，國產(chǎn)極光車型終端成交價縮水超過20%，這一市場表現(xiàn)基本可以定義為國產(chǎn)極光定價策略的完敗。

上市之初，國產(chǎn)極光以44.8萬元起的指導(dǎo)價進入市場，主銷價格為49.8萬元和55.28萬元的兩款車型，價格發(fā)布后引發(fā)熱議。此前，進口極光價格為57.8萬元和66.6萬元。

與同級別競品車型相較，奧迪Q5和奔馳GLK的主銷車型售價均在40萬元左右。“造成國產(chǎn)極光價格與市場脫節(jié)的因素，主要是雙方對于市場預(yù)期太過樂觀，加之雙方都寄希望于國產(chǎn)車型快速盈利，本應(yīng)強調(diào)性價比的走量車型，卻以高價上市就可想而知。”上述汽車行業(yè)資深分析人士向記者表示。

國產(chǎn)極光的市場失利，直接導(dǎo)致捷豹路虎在中國市場遭遇“五連降”。自2014年12月開始，捷豹路虎在華銷量出現(xiàn)同比負增長，這一情況仍在持續(xù)。今年4月，捷豹路虎在中國市場銷量下滑20.9%；今年1~4月，捷豹路虎在中國市場銷量同比下滑超過20%。

中國汽車流通協(xié)會相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，奇瑞捷豹路虎對于中國豪華車市場“太有信心了”，但是消費者逐漸趨于理性，市場之手會將車價推向其應(yīng)處的價格區(qū)域。

推出商務(wù)新政救市

一位接近捷豹路虎的人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，由于現(xiàn)金流壓力過大，捷豹路虎經(jīng)銷商已暫停國產(chǎn)極光提車。“如果不進行價格調(diào)整，國產(chǎn)極光市場回暖難有預(yù)期。”該相關(guān)人士表示。

眼下，此前市場表現(xiàn)較好的路虎品牌遭遇市場挑戰(zhàn)。據(jù)悉，除了攬勝運動版單車盈利5000~10000元，其他車型全部處于虧損。特別是極光，今年銷量目標較高，但市場表現(xiàn)遠比預(yù)期慘淡。“幾乎沒有經(jīng)銷商完成極光銷售任務(wù)。”上述經(jīng)銷商表示。

為了緩解經(jīng)銷商的抵制情緒，5月26日，奇瑞捷豹路虎發(fā)布了新商務(wù)政策。奇瑞捷豹路虎企業(yè)傳播高級經(jīng)理何蓓蕾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，奇瑞捷豹路虎已完成制定新商務(wù)政策，將選擇核心媒體進行發(fā)布。

此后，《每日經(jīng)濟新聞》記者從相關(guān)渠道獲悉了更新后的2015年第二季度奇瑞捷豹路虎商務(wù)政策，主要涉及內(nèi)容包括：通過加速獎勵支付、延伸批售貼息項目等方式改善經(jīng)銷商現(xiàn)金流；將4~6月銷售目標下調(diào)10%~20%；提高模糊返利金額等內(nèi)容。“新商務(wù)政策主要針對國產(chǎn)極光，目前不僅經(jīng)銷商壓力大，奇瑞捷豹路虎的企業(yè)庫存深度已達到3~4個月的高點。”上述相關(guān)人士表示，新商務(wù)政策對于經(jīng)銷商虧損有一定補償，但接下來，市場將更為艱難。

“國產(chǎn)極光（滯銷）的關(guān)鍵問題出在價格上，我們的訴求是整車廠官方調(diào)價。”上述接近奇瑞捷豹路虎的相關(guān)人士表示。據(jù)悉，目前捷豹路虎經(jīng)銷商組成的商會正在與IMSS進行接洽，尚未達成最終一致意見。

記者了解到，目前經(jīng)銷商的訴求主要包括調(diào)整價格、降低銷量目標和緩解庫存壓力等方面內(nèi)容。

然而，奇瑞捷豹路虎在回復(fù)《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪中稱，“作為個別現(xiàn)象，（國產(chǎn)極光）不排除在市場中會出現(xiàn)一些處于較低價位的促銷價。”但據(jù)了解，北京、山東、成都、上海等地，國產(chǎn)極光的普遍優(yōu)惠都達到了10萬元以上。

IMSS的周年答卷

對于目前國產(chǎn)極光面臨的市場困境，負責銷售、市場、售后和品牌建設(shè)的IMSS難逃其責。去年5月，IMSS成立，作為股東雙方利益妥協(xié)的產(chǎn)物，IMSS不是獨立法人，前總裁陸逸向捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博、奇瑞捷豹路虎總裁百潤和常務(wù)副總裁朱國華三方匯報工作。

原本為協(xié)調(diào)銷售工作而成立的IMSS，卻成為矛盾集中點。據(jù)悉，沒有決策權(quán)的IMSS卻承擔了銷售管理、經(jīng)銷商審批、商務(wù)政策制定等一系列觸及股東雙方利益的核心工作。記者了解到，難以獲得股東雙方信任是IMSS低效運營的根本原因。

何蓓蕾接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，IMSS目前仍按此前計劃推進工作，“沒有調(diào)整的可能性”。“此前每個月結(jié)算返點等工作，現(xiàn)在都變得很復(fù)雜。”一位捷豹路虎經(jīng)銷商告訴記者，而根據(jù)市場情況需要隨時調(diào)整的商務(wù)政策，也很混亂。

受此影響，持續(xù)盈利的捷豹路虎經(jīng)銷商，今年首次遭遇虧損。“目前，超過95%的經(jīng)銷商均虧損。”上述經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，這主要是由于此前極光對其盈利貢獻較多。“股東雙方內(nèi)耗使得IMSS成為犧牲品。”熟悉奇瑞捷豹路虎的相關(guān)人士向記者表示，雖然中國汽車企業(yè)合資已經(jīng)走過30年，但各方利益平衡仍較為復(fù)雜。IMSS已經(jīng)成為一個內(nèi)耗典型。

上述相關(guān)人士表示，對于職業(yè)經(jīng)理人的充分信任在合資企業(yè)中至關(guān)重要。目前活躍在中國汽車市場的職業(yè)經(jīng)理人都經(jīng)歷了中國汽車市場逐漸成熟的階段，無論代表哪一方股東，對于市場的判斷應(yīng)得到雙方信賴，但在奇瑞捷豹路虎，這一信賴尚未形成。