每經(jīng)編輯 吳若凡    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 吳若凡

去年底之前，在上海房地產(chǎn)中介行業(yè)，中原、德佑、太平洋房屋、我愛(ài)我家、21世紀(jì)，一直是龍頭，這5家一直占據(jù)著市場(chǎng)份額前五。

但好日子結(jié)束在去年末今年初。隨著互聯(lián)網(wǎng)中介大規(guī)模涌入這個(gè)市場(chǎng)，多年來(lái)波瀾不興的行業(yè)格局發(fā)生了天翻地覆的變化。愛(ài)屋吉屋、搜房、Q房三家粗暴地?cái)D入行業(yè)前十，并步步逼近領(lǐng)先者的位置。

因?yàn)檫x擇與鏈家合并而擁有了“互聯(lián)網(wǎng)基因”的上海德佑鏈家，在6月份首次超過(guò)了對(duì)手中原地產(chǎn)，成為上海中介行業(yè)的新老大。對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)份額原本分散的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“洗牌機(jī)”正在對(duì)它進(jìn)行一次大規(guī)模的“手術(shù)”。

二手房中介格局變天

長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)上海房屋中介市場(chǎng)的信義房屋給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》提供的數(shù)據(jù)顯示，今年3月份之前，上海的二手房市場(chǎng)還是傳統(tǒng)中介的天下。中原、德佑、太平洋、我愛(ài)我家和21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)，牢牢把握著上海房屋中介市場(chǎng)份額的前五位。在行業(yè)排名前十中，只有Q房網(wǎng)一家勉強(qiáng)居身其中，至于愛(ài)屋吉屋、搜房網(wǎng)等，連前十的“肉味”也沒(méi)聞過(guò)。

僅僅過(guò)了三個(gè)月，行業(yè)的格局就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。記者看到，在最新的排名中，原來(lái)排第三的太平洋房屋已經(jīng)被愛(ài)屋吉屋和搜房網(wǎng)擠出了前五名，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)甚至已經(jīng)掉到第九。

中原的龍頭地位，也被有了互聯(lián)網(wǎng)基因的德佑鏈家給染指了。后者6月的市場(chǎng)份額接近15%，首次超過(guò)中原——其旗下的中原、寶原兩家企業(yè)的份額加起來(lái)只有12.59%。

合并伊始，德佑鏈家就如秋風(fēng)掃落葉般席卷二手房中介市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，德佑鏈家的成交金額從今年3月的不足30億元，迅速上升至5月的84億元，市場(chǎng)占有率從3月的8.05%躍升到5月12.52%，升勢(shì)之陡峭，令人咋舌。

互聯(lián)網(wǎng)中介市場(chǎng)份額迅速拓展的背后，是企業(yè)跑馬圈地似的快速擴(kuò)張。以Q房網(wǎng)為例，去年7月開(kāi)張時(shí)僅6家門(mén)店，今年已經(jīng)達(dá)到180家。而德佑地產(chǎn)也是從去年底的200多家門(mén)店，到今年6月擴(kuò)張到了800家門(mén)店。

與此同時(shí)，以行業(yè)顛覆者形象出現(xiàn)的愛(ài)屋吉屋，也在今年初高速擴(kuò)張，大規(guī)模招募經(jīng)紀(jì)人。他們給經(jīng)紀(jì)人開(kāi)出高過(guò)其他中介公司的薪水，讓同行的經(jīng)營(yíng)壓力很大。

一位中原高層人士向記者表示，愛(ài)屋及屋的模式，實(shí)質(zhì)就是讓一線(xiàn)經(jīng)紀(jì)人更著眼于眼前利益，先用不賺錢(qián)的方式尋求市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，然后以龐大的用戶(hù)數(shù)量，講一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)故事，說(shuō)服風(fēng)險(xiǎn)投資，繼續(xù)燒錢(qián)，最后上市。

也有人相信，中介公司眼下的高速擴(kuò)張是值得的。鏈家網(wǎng)首席內(nèi)容官徐東華就告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，很多投資機(jī)構(gòu)非常看好中介行業(yè)龍頭的市場(chǎng)估值，他們認(rèn)為如果總規(guī)模達(dá)到千億，公司的市場(chǎng)價(jià)值會(huì)很高。

傳統(tǒng)中介被逼轉(zhuǎn)型

作為中介市場(chǎng)長(zhǎng)期的“一哥”，中原也在謀求轉(zhuǎn)型。為了應(yīng)對(duì)行業(yè)沖擊，中原在去年推出了全員利潤(rùn)分成、加大網(wǎng)上資源投放，以及推行核心員工持股等五項(xiàng)新政。但這仍然阻止不了一批員工向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中原的改變只是停留在薪資和獎(jiǎng)金的策略上。永慶房屋總經(jīng)理陳史翎向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中原采取的辦法是被動(dòng)加薪留人，而關(guān)鍵的企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和方向尚未明確。同時(shí)，中原這類(lèi)傳統(tǒng)中介在自建電商的過(guò)程中會(huì)碰到房源較少、流量較低等問(wèn)題。

一直以來(lái)，一二手聯(lián)動(dòng)、資源共享是中原得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但隨著O2O的興起，其原有優(yōu)勢(shì)正在被削弱，不僅如此，隨著大量人員出走，勢(shì)必帶走一大波客戶(hù)，隨著時(shí)間的推移，二手房根基流失勢(shì)必會(huì)影響到一手房。一位中原地產(chǎn)的高管表示，中原會(huì)改善自己的短板，同時(shí)強(qiáng)化線(xiàn)上，加強(qiáng)其同線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)。

與中原處于同樣境地的還有傳統(tǒng)廣告模式的搜房。今年早些時(shí)候，搜房網(wǎng)二手房集團(tuán)高調(diào)宣布在北京、上海、廣州、武漢、成都5個(gè)城市開(kāi)始測(cè)試“直客式”服務(wù)，通過(guò)搜房網(wǎng)平臺(tái)匹配潛在購(gòu)房者，一旦成交，只收取成交金額0.5%的中介費(fèi)。搜房給經(jīng)紀(jì)人開(kāi)出6500元的高額底薪，以及80%的提成承諾。不過(guò)業(yè)內(nèi)有聲音稱(chēng)，從0.5%的中介費(fèi)里提成80%，這個(gè)額度并不吸引人。

現(xiàn)實(shí)不盡如人意。搜房今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為790萬(wàn)美元，比去年同期下滑84.5%，歸屬于搜房網(wǎng)股東的凈利潤(rùn)為610萬(wàn)美元，較上年同期4150萬(wàn)美元下滑了85.3%。

業(yè)內(nèi)人士指出，搜房模式是以犧牲經(jīng)紀(jì)人的權(quán)益為代價(jià)來(lái)贏取客戶(hù)，直接后果就是經(jīng)紀(jì)人逐漸流失。信義房屋市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年5月搜房二手房市場(chǎng)占有率為2.11%，在中介排名中位列第六。永慶房屋總經(jīng)理陳史羚說(shuō)，如果搜房想要達(dá)到市占率10%的目標(biāo)，下一季度乃至下半年的業(yè)績(jī)都將出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)搜房這種打擊小中介的做法也遭到了強(qiáng)烈抵制。今年2月在武漢發(fā)生的21世紀(jì)、華明達(dá)等30多家中介公司沖擊搜房事件就是其中一例。

相比之下，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，同屬傳統(tǒng)中介的德佑鏈家則從容許多。在一路高歌猛進(jìn)之后，其員工人數(shù)也擴(kuò)充到近10000人，市場(chǎng)占有率也大幅攀升，直逼第一位的中原地產(chǎn)。

在拓寬地面部隊(duì)的同時(shí)，鏈家也在打造其自有的O2O平臺(tái)——鏈家網(wǎng)。德佑董事長(zhǎng)邵非曾表示，德佑鏈家目標(biāo)直指萬(wàn)億級(jí)地產(chǎn)O2O大平臺(tái)。

擴(kuò)張生死局：誰(shuí)能笑到最后

搜房、愛(ài)屋吉屋等祭出價(jià)格戰(zhàn)這一大殺器，希望以低傭金吸引消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)中介服務(wù)，但要最終贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役，最根本的還是服務(wù)。

上海信義房屋總經(jīng)理信泓俊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)，唯有良好的服務(wù)體驗(yàn)，才是打贏和互聯(lián)網(wǎng)中介這一場(chǎng)仗的關(guān)鍵。比如，信義引進(jìn)了由上海市房地產(chǎn)交易中心、上海市房地局牽頭搭建的存量房交易資金監(jiān)管平臺(tái)，來(lái)監(jiān)管房屋買(mǎi)賣(mài)資金，保護(hù)客戶(hù)的資金安全。

鏈家網(wǎng)首席內(nèi)容官徐東華也向記者透露，北京鏈家已經(jīng)推出了賠償“兇宅”服務(wù)，只要發(fā)生過(guò)兇殺案但未被鏈家及時(shí)發(fā)現(xiàn)的房子會(huì)給出相應(yīng)賠償。

徐認(rèn)為，房地產(chǎn)交易是一項(xiàng)非常復(fù)雜的交易，交易過(guò)程中存在一系列的變數(shù)。業(yè)主和購(gòu)房者不會(huì)僅僅只為了省一點(diǎn)傭金，就選擇那些無(wú)法確保交易安全的機(jī)構(gòu)來(lái)提供服務(wù)。而這，將成為傳統(tǒng)中介應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中介挑戰(zhàn)的有效殺手锏。

上海二手房市場(chǎng)的變局，只是全國(guó)的市場(chǎng)格局的一個(gè)典型縮影。無(wú)論如何，目前評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)中介和傳統(tǒng)中介誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)還為時(shí)過(guò)早。未來(lái)格局將怎樣演變，還有待觀察。

提到互聯(lián)網(wǎng)中介的擴(kuò)張方式時(shí)，陳史翎說(shuō)，這些中介公司開(kāi)疆拓土的背后，是其難以掩蓋的野心。他認(rèn)為，鏈家在線(xiàn)估值已有100億美元，當(dāng)其門(mén)店規(guī)模達(dá)到上海1000家、北京2000家之際，就是傳統(tǒng)中介行業(yè)走向覆滅之時(shí)。

各家互聯(lián)網(wǎng)中介在等待時(shí)機(jī)，當(dāng)市場(chǎng)不景氣，其他中介紛紛關(guān)張，才是互聯(lián)網(wǎng)中介真正“動(dòng)手”的時(shí)候。不管是用高薪來(lái)誘惑經(jīng)紀(jì)人，還是用燒錢(qián)的方式?jīng)_擊整個(gè)市場(chǎng)，那都會(huì)成為中原等傳統(tǒng)中介的噩夢(mèng)了。這個(gè)時(shí)間在陳史翎看來(lái)不會(huì)太久。

傳統(tǒng)角色看到的卻是互聯(lián)網(wǎng)中介暗藏的風(fēng)險(xiǎn)。中原等房屋中介公司的內(nèi)部人士認(rèn)為，要維持高速擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)中介需要不斷地融資，一旦融資速度趕不上擴(kuò)張的需要，就可能會(huì)資金斷鏈。另外，這種擴(kuò)張模式，僅僅適用于行業(yè)景氣時(shí)，一旦二手房市場(chǎng)又陷入衰退，就會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的關(guān)店潮，部分互聯(lián)網(wǎng)中介可能倒在樓市的冬天。