每經(jīng)編輯 陶玥陽(yáng)

沒(méi)有例外。今年雙十一，天貓公布的總成交金額達(dá)到1207億元。與去年相比增長(zhǎng)32.37%，其中無(wú)線端成交額占82%。

沒(méi)有例外。今年雙十一，馬云和他旗下的阿里是最大的贏家。盡管有關(guān)阿里這次能賺多少，大家的算法各有不同，但以億為單位是確定的。

沒(méi)有例外。今年雙十一，快遞公司和快遞小哥忙碌并快樂(lè)著。據(jù)國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，主要電商雙十一全天共產(chǎn)生快遞物流訂單3.5億件，同比增長(zhǎng)59%。如果每個(gè)物流訂單對(duì)應(yīng)一個(gè)包裹，1個(gè)包裹按5元快遞費(fèi)計(jì)算，這一天快遞企業(yè)就能收獲17.5億元的收入！

但也有例外，今年雙十一，這個(gè)淘寶村有些“村民”，卻在賠錢賺吆喝。

淘寶第一村：馬云就是財(cái)神，流量就是一切

被稱為“中國(guó)淘寶第一村”的廣州番禺區(qū)南村鎮(zhèn)里仁洞村位于番禺大道上，是2015年阿里研究院公布全國(guó)活躍網(wǎng)店數(shù)最多的十大淘寶村之一，從業(yè)人員達(dá)3萬(wàn)多人。

里仁洞成為淘寶村始于2007年，由于毗鄰番禺大道，交通方便，所在的南村鎮(zhèn)制衣廠密布，來(lái)自廣東潮汕、福建莆田的一批服裝老板在此創(chuàng)業(yè)成功，逐漸吸引越來(lái)越多人來(lái)開(kāi)淘寶店。

為了還原淘寶村雙十一的生態(tài)，南方都市報(bào)前往里仁洞村進(jìn)行了調(diào)查。

南方都市報(bào)報(bào)道稱，虧本掙流量，是很多網(wǎng)商對(duì)雙十一的理解。阿里曾公布雙十一期間淘寶活躍用戶過(guò)億，高峰期每秒點(diǎn)擊超12萬(wàn)次，如果將這些巨額流量引入自己的網(wǎng)店，轉(zhuǎn)化為銷售，是每家網(wǎng)店決戰(zhàn)雙十一的目的。

從2013年到2016年，從打九折到打七折，力度一年比一年大，而利潤(rùn)率卻是一年比一年低。里仁洞村做童裝的張娟心里很清楚，虧本也要抓住雙十一的流量，讓更多用戶收藏產(chǎn)品或店鋪，為日后的銷售鋪墊。

▲雙十一，一位店家即將發(fā)出的包裹（圖片來(lái)源：成都商報(bào)）

由于各大平臺(tái)都定下“銷售量越大搜索排名越前”的規(guī)則，滋生了刷單的生意，這已是行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。隨著近年內(nèi)阿里加大對(duì)刷單的查處力度，單靠技術(shù)手段刷單已很難。

淘寶村里有物流公司公然打廣告“代發(fā)空包”，每個(gè)包價(jià)格低至幾元，為將流量做上去，網(wǎng)店老板們可以說(shuō)不惜任何代價(jià)。因?yàn)橛辛肆髁?。就有了一切?/p>

一名不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴南都記者，每到雙十一、雙十二前夕，你幾乎很難在村內(nèi)找到各大天貓店的負(fù)責(zé)人，他們很多都去了杭州開(kāi)會(huì)，拜訪店小二、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者。他們相信只有獲得杭州的認(rèn)可，才能獲得流量，才有可能成功。

11月10日晚，一年一度的“拜馬云”大會(huì)，在廣州番禺嶺南電商產(chǎn)業(yè)園舉行，這家入駐700多家電子商務(wù)企業(yè)、由批發(fā)市場(chǎng)改造而成的電商產(chǎn)業(yè)園，當(dāng)晚將馬云打造成一尊手持青龍偃月刀的關(guān)公財(cái)神像，捧上神壇，在決戰(zhàn)雙十一前夕，他們?cè)谏駢肮┓铛r花、香燭、洋酒、水果和招財(cái)貓，電商老板帶著員工排著隊(duì)，在馬云面前三拜九叩，舉起香燭，口中念念有詞。“求流量、求票子、求大賺！”一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的發(fā)財(cái)愿望，擺在“馬云”面前，產(chǎn)業(yè)園負(fù)責(zé)人歐先生表示，今年已經(jīng)是該產(chǎn)業(yè)園第二年舉行相關(guān)活動(dòng)，主要給電商企業(yè)打打氣。

“馬云已成為我們心中公認(rèn)的財(cái)神，發(fā)家致富就靠他了。”電商人李長(zhǎng)藍(lán)表示，今年很多商家的生意都不太理想，去庫(kù)存壓力很大，就指望雙十一提振一下士氣，這天可以說(shuō)是天貓人的春節(jié)了。

“雙十一不過(guò)是通過(guò)這個(gè)節(jié)日，商家掙流量掙粉絲，實(shí)際賺不了什么大錢。”做男裝的申啟東說(shuō)，前些年做過(guò)淘寶上“聚劃算”促銷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷量是大了，做完活動(dòng)后圈的粉絲不多，推廣效果并沒(méi)有達(dá)到。再加上平臺(tái)收取點(diǎn)數(shù)、客服、倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及退換貨的成本，剩下利潤(rùn)并不多。

在11月10日晚的那場(chǎng)千人拜馬云儀式上，電商人上香敬奉水果，祈求中就包括零退貨、零差評(píng)。

“服裝電商退貨率高達(dá)30%，是電商行業(yè)公認(rèn)退貨率最高行業(yè)之一。”亞獅龍男裝運(yùn)營(yíng)主管申啟東說(shuō)，要降低退貨率就要做好售后服務(wù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者拿到貨后舍不得退。

由于平臺(tái)規(guī)則強(qiáng)調(diào)“無(wú)理由”，對(duì)于服裝、鞋類這種破損率低的商品，對(duì)消費(fèi)者的退貨基本無(wú)法說(shuō)不。電商人肖先生說(shuō)，有些衣服明明是回去穿過(guò)、水洗過(guò)，鞋明明穿過(guò)，鞋底都有刮痕，鞋面有皺褶，也只能退款給他，而這些商品已無(wú)法二次銷售。

一位淘寶小店主：雙十一虧的錢，1個(gè)月就能賺回來(lái)

南都的調(diào)查中，淘寶村反映的是一個(gè)群體，其中不少商家已經(jīng)初具規(guī)模；對(duì)于那些小賣家，他們的生存狀態(tài)又是如何的？

齊魯晚報(bào)講述了一位名叫姜河（化名）的淘寶店主的故事。

2009年，姜河剛在淘寶上開(kāi)網(wǎng)店時(shí)，只為輔助實(shí)體店去庫(kù)存，花心思不多。那也是雙十一購(gòu)物狂歡開(kāi)始的第一年，只針對(duì)天貓店，姜河的淘寶C店（個(gè)人店鋪）沒(méi)有資格參加。到了2013年，雙十一參加店鋪擴(kuò)展到淘寶C店，姜河才頭一次參與進(jìn)來(lái)，部分商品打九折。

這第一次參加，姜河就嘗到了甜頭。他的網(wǎng)店主營(yíng)寵物用的碗和窩，2013年雙十一這天賣出約200單，銷售額接近2萬(wàn)元。“訂單是平常的四五倍，一天下來(lái)賺了四五千元。”姜河說(shuō)，2014年雙十一的戰(zhàn)績(jī)跟2013年差不多，“雖然訂單規(guī)模不是很大，但真的能賺到錢。”

到了2015年雙十一，姜河的淘寶店迎來(lái)訂單量的暴漲：當(dāng)天發(fā)了六七百個(gè)包裹，日銷售額達(dá)到了七八萬(wàn)。不過(guò)，訂單量史無(wú)前例暴增的一個(gè)原因是姜河加大了優(yōu)惠力度，利潤(rùn)率反倒比平常下降了10%左右。

今年，姜河已有兩家店，淘寶C店和天貓店。兩家店早在10月中旬就開(kāi)始雙十一宣傳，參加雙十一活動(dòng)的商品7折銷售，還參加了紅包雨、收藏送券以及滿減活動(dòng)。此外，姜河還花了約5000元在淘寶上做推廣。

同時(shí)，姜河的公司準(zhǔn)備了幾十萬(wàn)元的庫(kù)存，打包人員從平時(shí)的4個(gè)人增加到8個(gè)人，可謂嚴(yán)陣以待。姜河的目標(biāo)是訂單突破1000個(gè)，銷售額達(dá)到15萬(wàn)至20萬(wàn)。“不過(guò)說(shuō)實(shí)話，今年為了沖銷量，我們真的是平價(jià)出售，訂單再多也幾乎無(wú)利可圖。”姜河說(shuō)。

“不過(guò)，雙十一促銷，就算虧錢也要搞。雙十一最重要的任務(wù)是沖銷量，就算是賠錢，也要把銷量做上去。”在姜河看來(lái)，雙十一這一天虧的錢，在后面一個(gè)月里都能賺回來(lái)。

根源：產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈

有個(gè)道理，淘寶村的店主都知道：利潤(rùn)不斷降低的原因是同行壓價(jià)，同行壓價(jià)的原因是產(chǎn)品同質(zhì)化，都是一樣的東西，他家降價(jià)了你家能不降價(jià)嗎？反過(guò)來(lái)，如果你的產(chǎn)品有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，又何必怕同行壓價(jià)呢？

姜河也介紹道，激烈的競(jìng)爭(zhēng)必然帶來(lái)價(jià)格的下降，2014年之前，寵物行業(yè)的網(wǎng)店只有不到1萬(wàn)家，而到2016年，差不多已經(jīng)有5萬(wàn)家左右，激烈的競(jìng)爭(zhēng)必然帶來(lái)價(jià)格的下降。“平常的毛利率就已經(jīng)很低了，再一搞大促銷，就更沒(méi)有利潤(rùn)可說(shuō)了。”

相比之下，姜河在網(wǎng)店推廣上花費(fèi)的還算少的，前兩年只花了1000元在推廣上，今年在推廣上花了5000元左右。姜河介紹，有的大網(wǎng)店，雙十一會(huì)在淘寶首頁(yè)做廣告，或者跟淘寶直播合作推薦單品，那個(gè)花費(fèi)就大了。

“我們村加工企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都差不多，一般就集中在烤漆柜的翻板式、雙開(kāi)式等幾個(gè)款式，大家相互壓價(jià)，利潤(rùn)越來(lái)越低。”淘寶店店主王成說(shuō)道。王成的店鋪主要賣鞋柜、電視柜、茶幾等小件家具。（據(jù)燕趙晚報(bào)）

實(shí)際上，已經(jīng)有一些淘寶店主在轉(zhuǎn)變思路，試圖走出同質(zhì)化的困局，比如有的請(qǐng)來(lái)專業(yè)人士為產(chǎn)品做設(shè)計(jì)。不過(guò)，獨(dú)立設(shè)計(jì)的路并不好走，一位店主說(shuō)，設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品需要不小的成本，但是一旦在市場(chǎng)上受寵，山寨貨馬上就出來(lái)了，而且現(xiàn)在的山寨商品并不是完全模仿，而是把原產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)稍做改動(dòng)，這樣即使是打官司也不一定能贏。

除了款式雷同，配套設(shè)施和資金的短缺也限制了這些淘寶店主的與時(shí)俱進(jìn)。據(jù)介紹，一些淘寶村與網(wǎng)商配套的店鋪裝修、產(chǎn)品攝影、圖片美工、營(yíng)銷文案、技能培訓(xùn)等專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)還很少，有的淘寶店鋪想上架一個(gè)新產(chǎn)品需要跑好幾個(gè)地方才能完成，有的就自己將就著做一下放到網(wǎng)店，非常不利于店鋪形象和產(chǎn)品推廣。開(kāi)網(wǎng)店的資金缺口也不小，尤其是一些想要在天貓開(kāi)店的“村民”，資金缺口更大，迫切需要政府和金融機(jī)構(gòu)的支持。