每經(jīng)記者 趙娜 每經(jīng)編輯 盧祥勇

4月17日下午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》TMT系列沙龍之電商沙龍?jiān)诰┡e行，中國(guó)電子商會(huì)跨境電商工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)包國(guó)良發(fā)表了題為《外貿(mào)動(dòng)能轉(zhuǎn)換 跨境電商如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力》的主題演講，并就相關(guān)話題于近日接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱NBD）專訪。

包國(guó)良表示，現(xiàn)階段，供應(yīng)鏈升級(jí)已不是簡(jiǎn)單的原材料和商品的供應(yīng)，而逐步向技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷等維度擴(kuò)張。新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換之際，跨境電商很多企業(yè)過于注重靠電商營(yíng)銷帶來的商品價(jià)值，相對(duì)忽視品牌價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只有將企業(yè)的價(jià)值體系塑造完整，才能讓更多的中國(guó)品牌全球化，電商平臺(tái)今后需要成為品牌孵化的溫床。

國(guó)內(nèi)跨境貿(mào)易企業(yè)現(xiàn)狀

NBD：您的觀點(diǎn)中提到，國(guó)內(nèi)跨境貿(mào)易企業(yè)正面臨尷尬現(xiàn)狀，能否詳細(xì)講講？

包國(guó)良：大環(huán)境首先是全球經(jīng)濟(jì)的“超飽和”，第二是全球（經(jīng)濟(jì)）一體化的競(jìng)爭(zhēng)深入。之前中國(guó)的發(fā)展是得益于全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，現(xiàn)在也是由于成本結(jié)構(gòu)的關(guān)系，需要不停地找到更低成本的生產(chǎn)產(chǎn)品才能夠推動(dòng)得起來。國(guó)家現(xiàn)在大力提倡“一帶一路”的產(chǎn)能合作，就是要在這一階段的經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程下的占據(jù)主導(dǎo)地位。但是如果從現(xiàn)在的微觀層面來看，很多中國(guó)的企業(yè)非常注重銷售，包括電商這么多年發(fā)展下來其實(shí)是注重銷售手段，不是注重品牌的打造。然后，很多中小型外貿(mào)企業(yè)對(duì)電商依賴比重過高，原因在于線下建渠道是很辛苦的一件事，即便建起來，剛開始對(duì)渠道的管控能力相對(duì)有限甚至有時(shí)要去聽渠道的。電商是另一種情況，渠道切換的速度可以很快，但走線下傳統(tǒng)渠道切換得就很慢；此外，平臺(tái)集聚情況嚴(yán)重，商業(yè)信息差被抵消，內(nèi)耗加劇。

NBD：2018年1月1日是執(zhí)行新監(jiān)管政策的時(shí)間點(diǎn)。就您觀察，目前國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)做得怎樣，還有哪些提升空間？

包國(guó)良：在整個(gè)跨境電商行業(yè)里，我們了解的情況是，很少有平臺(tái)或是供應(yīng)鏈公司拿到獨(dú)家代理的。要是能拿下來，說明具有市場(chǎng)運(yùn)作的能力，但是幾乎所有的供應(yīng)鏈公司都不具備這個(gè)能力。他可以去找下游分銷包括線上線下渠道，但是沒有去做品牌運(yùn)營(yíng)的能力，所以很多企業(yè)包括國(guó)外二三線的品牌進(jìn)來，都不愿意把產(chǎn)品整體的打包給（一家）。只有拿到第一手或是第二手的產(chǎn)品，才能有供應(yīng)鏈生存空間，要不然這個(gè)空間幾乎沒有。未來3年到5年時(shí)間，會(huì)是平臺(tái)的裂變期?，F(xiàn)在我們了解到的出口型平臺(tái)公司有20多個(gè)，估計(jì)再過個(gè)兩三年，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)超過100（個(gè)）。

如何真正建立核心競(jìng)爭(zhēng)力

NBD：在新的跨境監(jiān)管模式來臨之際，跨境電商如何升級(jí)自身的供應(yīng)鏈，真正抓住新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換機(jī)遇，強(qiáng)化作為外貿(mào)新增長(zhǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)？

包國(guó)良：在過去的5年里，供應(yīng)鏈升級(jí)是一個(gè)很熱的話題，國(guó)家搞供給側(cè)改革是宏觀層面上的，供應(yīng)鏈升級(jí)則是一個(gè)微觀的問題?，F(xiàn)階段供應(yīng)鏈升級(jí)這個(gè)話題不僅僅包括原材料、商品的供應(yīng)，已經(jīng)逐步向技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷等等服務(wù)領(lǐng)域開始擴(kuò)張，涵蓋的內(nèi)容越來越豐富。在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換之際，只有抓住機(jī)遇在商品和服務(wù)有效整合、升級(jí)，才能成為新的外貿(mào)增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

NBD：跨境電商企業(yè)又如何規(guī)范化、效率化、品牌化發(fā)展，借助市場(chǎng)之機(jī)、政策紅利來重塑外貿(mào)格局？

包國(guó)良：首先要說的是，現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)“超飽和”的局面，我們需要在正視“超飽和”、全球化、和反全球化的三重壓力下來看待這個(gè)問題?？缇畴娚虡I(yè)務(wù)上，我們始終強(qiáng)調(diào)企業(yè)的價(jià)值體系和三個(gè)轉(zhuǎn)化，其中價(jià)值體系包括：企業(yè)價(jià)值、商品價(jià)值和品牌價(jià)值，缺一不可；三個(gè)轉(zhuǎn)化為跨境電商營(yíng)銷中的，曝光量轉(zhuǎn)化為瀏覽量，瀏覽量轉(zhuǎn)化為詢盤量，詢盤量轉(zhuǎn)化為訂單量。但是很多企業(yè)過于注重電商的營(yíng)銷，即過于看重流量，而可能沒有去關(guān)注品牌價(jià)值和企業(yè)價(jià)值，這是需要時(shí)間才能沉淀下來的。只有將企業(yè)的價(jià)值體系完整的塑造起來，才能有效提升三個(gè)轉(zhuǎn)化。也只有這樣，才能讓更多的中國(guó)品牌全球化。

NBD：跨境電商如何沖破“枷鎖”，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力？

包國(guó)良：目前來看，國(guó)內(nèi)電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)重，流程成本居高不下后，平臺(tái)其實(shí)是受益方。另外，消費(fèi)者不光是對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌都會(huì)有一定的敏感度。要建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終的市場(chǎng)格局競(jìng)爭(zhēng)，未來品牌方會(huì)控制整個(gè)市場(chǎng)。所以要豐富企業(yè)自身的價(jià)值體系，從幾個(gè)維度去看，包括供需價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值。再摘開來看，另外要加上幾個(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品技術(shù)、材料、生產(chǎn)、質(zhì)量和服務(wù)。這些體系每一塊要完整的塑造出來，所以品牌是質(zhì)量的凝聚+時(shí)間的沉淀。此外，需要建立系統(tǒng)化的品牌營(yíng)銷體系，即市場(chǎng)、銷售一體化；加速新舊產(chǎn)品的迭代開發(fā)，引領(lǐng)市場(chǎng)；電商平臺(tái)需要成為品牌孵化的溫床，而不僅僅是營(yíng)銷的平臺(tái)。