每經(jīng)編輯 趙慶

“當你正炙手可熱時，你不能停下來讓熱度變冷。”

這是H&M現(xiàn)任董事長最出名的一句話，他為他瘋狂的擴張找了一個難以讓人回擊的理由。而到了2018年，H&M凈新開店鋪數(shù)將大幅下降以及股價重挫10.7%的消息，就像是在他炙熱的心上澆了一盆冷水。

凈新開店鋪數(shù)將大幅下降

2月1日彭博消息稱，瑞典服裝連鎖店H&M今年（2018年）凈新增店鋪將減少到220家，開新店總數(shù)390家。這是2010年以來的最低水平，增速也從1999-2017年間平均的12%下降到4.6%。

而在新增店面減少的同時，關閉的店面卻在增多。2018年H&M關店數(shù)量將大幅增長至近20年來最高值，預計將達到170家。關店數(shù)量和新開店數(shù)量之比將達到44%，而在2017年的時候只有19%，1999-2017年間，平均水平更是只有12%。

越來越多的消費者喜歡網(wǎng)購，則是給這家零售巨頭帶來巨大沖擊的原因。H&M的重整計劃——關店、創(chuàng)立新品牌出售打折服裝，顯然未能讓投資者買單，股價一度重挫10.7%，跌至2008年11月以來的最低水平。

股價走勢圖 圖片來源：H&M官網(wǎng)截圖

從2007年在上?；春Ｂ烽_出中國內(nèi)地第一家門店至今，H&M已扎根內(nèi)地整整十余年。

去年（2017年）9月15日，H&M位于北京西單大悅城店關門了。根據(jù)門口張貼的告示顯示，暫停營業(yè)是“由于內(nèi)部裝修需按照消防要求調(diào)整”。而據(jù)36氪從知情人士處獨家獲悉，這并不是暫時的門店整頓，而是即將正式關門撤店。

按照快時尚入華時簽約十年以上的慣例來看，這份租約并未到期，意味著大悅城冒著支付違約金的代價，也要H&M讓出這個鋪面。

除此之外，去年（2017年）12月份，H&M還有一家店在未開業(yè)的情況下就被撤店。據(jù)三湘都市報報道，長沙華創(chuàng)國際廣場外墻，張貼了數(shù)月的“H&M即將開業(yè)”大幅宣傳海報已被撤下。原本已確定開業(yè)的H&M華創(chuàng)國際廣場店還未來得及與市民正式見面，便悄然撤場。同日，記者致電華創(chuàng)國際廣場營銷中心，工作人員含糊表示，“H&M不會開了。”

圖片來源：東方IC

這兩家H&M店的關門并非偶然。一個長期從事商業(yè)地產(chǎn)招商的人士告訴36氪記者，在一些三四線城市，由于業(yè)績不佳，H&M也在面臨關店的壓力。

面對剎不住車的下坡路，全球第二大服裝零售商H&M Hennes & Mauritz AB (HM-B.ST) 海恩斯莫里斯集團在去年12月宣布，集團同名品牌H&M將于2018年春天入駐Tmall.com天貓。這也標志著H&M與阿里巴巴的合作正式開始。

瑞典集團表示，進入中國10年，集團在中國的營業(yè)額達到110億瑞典克朗，約13億美元，運營超過500間店鋪以及在線業(yè)務，自集團旗下Monki品牌入駐天貓后，取得不俗業(yè)績，而集團H&M和H&M Home亦將正式入駐天貓，而另外的品牌亦會深入討論是否入駐。

據(jù)36氪消息，No Agency 分析師唐小唐表示，H&M此前有理由拒絕天貓，是因為該品牌以及中國服裝市場仍然較為繁榮，但是自2015年之后，無論是瑞典品牌還是中國服裝市場都急轉(zhuǎn)直下。”

圖文無關 圖片來源：攝圖網(wǎng)

競爭優(yōu)勢只靠“快”？

實際上，在H&M不斷關店之前，它曾經(jīng)歷過一場長達幾十年的病毒式擴張。36年前，H&M現(xiàn)任董事長皮爾森接任后，開始瘋狂開新店。創(chuàng)始人，也就是他父親曾對其擴張速度過快提出質(zhì)疑，他問皮爾森“為什么你要這么急？”畢竟他的父親在創(chuàng)立公司29年后，才在倫敦開設了第一家國外分店。

皮爾森認為道理十分簡單，他表示：“當你正炙手可熱時，你不能停下來讓熱度變冷。”

H&M成立于1947年，當時H&M主打平價特色，由于瑞典的零售業(yè)和歐洲大多數(shù)國家一樣，一向都被昂貴的百貨公司主導，因此H&M在市場上一下子便開出大紅盤。

根據(jù)《福布斯》的報道，在1982年，皮爾森從父親手中接下公司時，H&M還只有一百多家分店，而且大部分都在瑞典。

如今，H&M在世界上69個國家擁有超過4700家門店，銷售服裝和化妝品。

美國的歐洲零售業(yè)市場分析師威爾斯(Keith Wills)曾評論H&M：“沒有任何的歐洲零售商，能夠如此迅速和成功地在國外擴張。”

據(jù)《商業(yè)周刊》報道，皮爾森的外表和談吐都比較像財務專家，而不像是零售業(yè)巨子。他親自掌控公司支出。為了減少花費，20世紀90年代時，皮爾森甚至沒收員工的手機，如今公司中只有少數(shù)高層主管備有手機，而且公司鼓勵員工，只有在特殊情形時，才能搭乘商務艙和計程車。雖然在小地方都要省錢，但是在大事情上公司卻很舍得。H&M大手筆投入年營收的4%在營銷經(jīng)費上，廣告聘請知名攝影師掌鏡也從不手軟。

為了降低成本，H&M沒有自己的成衣廠，制造完全外包給全球21個工資最低國家中的九百家工廠。由于成本控制得當，公司的產(chǎn)品售價雖低，毛利仍然能夠維持在53%左右。

此外，H&M標榜店面每天都會進貨，以補足消費者目前最需要的產(chǎn)品。2003年春天，當H&M在紐約的旗艦店開幕時，因為人潮過于擁擠，公司甚至可以配合需求，在每個小時進貨。

圖片來源：東方IC

成本低，迅速擴張會帶來什么影響呢？自然是在產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營細節(jié)有所瑕疵。

“感覺質(zhì)量一般般，款式更新也不如以前快了。”據(jù)三湘都市報消息，今年25歲的長沙市民呂小姐是一位時尚達人，她表示，發(fā)現(xiàn)近兩年快時尚品牌的款式一年年總是大同小異，“買的T恤還沒穿過一個夏天就破洞，很失望。”

另外，質(zhì)檢總局于2017年7月7日發(fā)布的“2017年5月進口工業(yè)產(chǎn)品不合格信息”顯示，標稱進口商為海恩斯莫里斯(上海)商業(yè)有限公司、品牌為H&M的共6258件褲裝、共計258千克的內(nèi)褲及襪子產(chǎn)品存在色牢度不合格的問題。

此前，據(jù)英國《每日電訊報》報道，H&M英國官網(wǎng)上還刊登的一張黑人兒童模特廣告被指涉嫌種族歧視，在社交媒體上引起強烈抗議。

每經(jīng)編輯 湯亞文

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