每經(jīng)記者 李少婷    每經(jīng)編輯 姚治宇    

圖片來(lái)源:視覺(jué)中國(guó)

功能飲料行業(yè)，獨(dú)占鰲頭的紅牛在中國(guó)市場(chǎng)馳騁多年并非高枕無(wú)憂(yōu)。除了目前面臨的商標(biāo)糾紛外，兩年前，美國(guó)功能飲料巨頭Monster Beverage——又名怪物飲料進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，曾被認(rèn)為將挑戰(zhàn)紅牛的霸主地位。

外界給予怪物飲料的期待源于其在美國(guó)市場(chǎng)的“逆襲”，從名不見(jiàn)經(jīng)傳起步至挑戰(zhàn)紅牛在美國(guó)市場(chǎng)的“老大”地位，甚至取得全美市場(chǎng)銷(xiāo)售份額第一位。但同樣的“奇跡”未能在中國(guó)上演，怪物飲料還未入華就遭遇商標(biāo)搶注，最后不得不以“魔爪”面世。

在華經(jīng)營(yíng)兩年間，怪物飲料掀起的水花不大。從2016年起，怪物飲料已在股東之一可口可樂(lè)公司的幫助下在中國(guó)市場(chǎng)鋪貨兩年，但在2018年2月28日公告中，其表示第四季度毛利率因?yàn)槭艿街袊?guó)市場(chǎng)貨物積壓影響而同比下降4個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)市場(chǎng)庫(kù)存拖累毛利率

在美國(guó)市場(chǎng)成功挑戰(zhàn)原功能飲料唯一巨頭紅牛后，怪物飲料謀劃全球布局。其中，可口可樂(lè)公司扮演了重要的角色，這源于二者之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

2015年6月12日，可口可樂(lè)公司與怪物飲料分別在官網(wǎng)披露消息稱(chēng)，可口可樂(lè)公司完成對(duì)怪物飲料約16.7%的股權(quán)投資，將能量飲料轉(zhuǎn)移給怪物飲料運(yùn)作，而可口可樂(lè)公司則成為其首選的全球分銷(xiāo)合作伙伴。

由于中糧集團(tuán)與可口可樂(lè)公司中國(guó)業(yè)務(wù)的“綁定”，怪物飲料在中國(guó)的擴(kuò)張，不僅有可口可樂(lè)公司的影子，還有中糧集團(tuán)的參與。中糧集團(tuán)旗下唯一的專(zhuān)業(yè)化飲料業(yè)務(wù)平臺(tái)中國(guó)食品（00506，HK）2017年業(yè)績(jī)報(bào)告中能量飲料部分介紹，魔爪能量飲料2017年在經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)全面上市，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，穩(wěn)步發(fā)展，并與怪物飲料強(qiáng)化溝通合作，制定適合中國(guó)市場(chǎng)的拓展計(jì)劃。

怪物飲料2018年1月公告稱(chēng)，根據(jù)尼爾森零售審計(jì)數(shù)據(jù)，怪物飲料在華5個(gè)城市的價(jià)值份額為4.1%，自2017年6月起重點(diǎn)針對(duì)40個(gè)城市的目標(biāo)客戶(hù)全國(guó)分銷(xiāo)。

國(guó)際市場(chǎng)拓展機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同在。怪物飲料2017年財(cái)報(bào)顯示，2015至2017年度美國(guó)之外市場(chǎng)銷(xiāo)售額占總比分別為23%、25%、28%。但怪物飲料也遭遇了問(wèn)題：2017年第四季度毛利潤(rùn)占凈銷(xiāo)售額的百分比（毛利率）為62.1％，相較2016年第四季度為的66.1％有所下降，中國(guó)的庫(kù)存問(wèn)題是主要原因之一。怪物飲料2017年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，全年毛利率為63.5%，2016年為63.7%，2015年為60%。

另外，據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，2017年魔爪在印度和中國(guó)的經(jīng)營(yíng)虧損約900萬(wàn)美元。

“在許多國(guó)際市場(chǎng)上，我們的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)有限，在某些領(lǐng)域我們沒(méi)有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。建立、發(fā)展和維護(hù)國(guó)際業(yè)務(wù)以及在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)和推廣我們的品牌成本很高。我們?cè)谠S多國(guó)際市場(chǎng)的毛利率預(yù)計(jì)將低于美國(guó)的可比毛利率。”怪物飲料在2017年年報(bào)中解釋道。

魔爪市場(chǎng)策略“水土不服”？

摩根士丹利3月發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，鑒于市場(chǎng)的文化差異等因素，中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張將遭遇一些暫時(shí)性問(wèn)題。

4月9日，記者向怪物飲料美國(guó)總公司在官網(wǎng)披露的公開(kāi)郵箱發(fā)去相關(guān)采訪(fǎng)提綱，試圖了解魔爪在中國(guó)的最新數(shù)據(jù)，以及怪物飲料對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。4月13日，對(duì)方回復(fù)稱(chēng)，相關(guān)內(nèi)容可參見(jiàn)公開(kāi)信息。

重慶兩江新區(qū)政府網(wǎng)站曾對(duì)2017年5月魔爪首登重慶進(jìn)行介紹，魔爪區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理Loren介紹，魔爪為含汽功能飲料，目標(biāo)消費(fèi)者為18~35歲男性，生活方式主張前衛(wèi)、酷炫、暗黑、神秘和有趣，在推廣策略上，魔爪以音樂(lè)、極限賽車(chē)運(yùn)動(dòng)、電競(jìng)、辣妹為營(yíng)銷(xiāo)四大基柱，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

中國(guó)食品飲料行業(yè)分析人士朱丹蓬曾在2017年參與魔爪在廣州地區(qū)發(fā)展的調(diào)研。他向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析道，魔爪憑借中可飲料的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，起點(diǎn)較高，但也存在一些問(wèn)題，比如以“含汽”為特色的魔爪消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)局限，而中國(guó)消費(fèi)者在熬夜等需求下傾向于“不含汽”產(chǎn)品。

“魔爪在一線(xiàn)城市的銷(xiāo)售表現(xiàn)還不錯(cuò)，但在二三線(xiàn)城市幾乎賣(mài)不動(dòng)，第一是因?yàn)槟ёr(jià)格比較貴，第二是二三線(xiàn)城市的消費(fèi)者并不適應(yīng)魔爪的口感。渠道下沉?xí)校^(guò)程會(huì)比較漫長(zhǎng)。”飲料行業(yè)分析人士陳瑋表示。

就目前魔爪所面臨的競(jìng)爭(zhēng)局面而言，英敏特分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析認(rèn)為，其向上要努力撼動(dòng)紅牛的統(tǒng)治，向下要對(duì)抗本土品牌的狙擊，處境并不樂(lè)觀(guān)。魔爪所面臨的問(wèn)題主要有三點(diǎn)：其一，因?yàn)樯虡?biāo)已經(jīng)被搶注，怪物飲料進(jìn)入中國(guó)后要形成一個(gè)有區(qū)分性的中文名稱(chēng)，而這需要時(shí)間；其二，紅牛在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)占據(jù)近八成（市場(chǎng)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)銷(xiāo)售量）的市場(chǎng)份額，短期內(nèi)紅牛的地位很難被撼動(dòng)；其三，除了紅牛，中國(guó)本土的能量飲料品牌，比如樂(lè)虎、東鵬特飲都在發(fā)力占據(jù)低線(xiàn)級(jí)市場(chǎng)，通過(guò)贊助娛樂(lè)真人秀節(jié)目，擴(kuò)大知名度和影響力。