每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 趙橋    

當(dāng)下，文旅融合和消費升級時代已然到來，一系列給文化賦能、為旅游加碼的有力舉措使得文化的價值性優(yōu)勢和旅游的綜合性、產(chǎn)業(yè)性優(yōu)勢相得益彰，越來越多的消費者更注重個性化、體驗化，這也要求真正適應(yīng)未來發(fā)展的文旅綜合體需要具備業(yè)態(tài)組合的多元性和靈活性。

近日，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長、中國文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會副會長、國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地副主任陳少峰在“2018中國文旅綜合體高峰論壇”上，從文化與旅游深度融合的角度分享了文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展走向。

陳少峰做演講 （每經(jīng)記者 張韻 攝）

商業(yè)模式突破

“要知道在將旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合之初需要面臨兩者最本質(zhì)的差異。”陳少峰將其歸納為“兩類人”：從事文化產(chǎn)業(yè)的人多為有文藝情懷的人，用長期的虧損累積價值；而從事旅游產(chǎn)業(yè)的人好多是做地產(chǎn)出身的，把旅游做成了地產(chǎn)，但地產(chǎn)的收入一般是短期化的。

那么，這是否意味著文化與旅游產(chǎn)業(yè)本身存在沖突？陳少峰以迪士尼作為樣本展開分析。他說，迪士尼有IP也有資產(chǎn)，但是其收入主要還是來源于輕資產(chǎn)，只是將地產(chǎn)的增值作為一種平衡，因此會看到迪士尼的門票收入只占到整體的38%左右，是一家以文化帶動旅游、輕資產(chǎn)帶動重資產(chǎn)的公司，這樣可以起到一箭雙雕的效果。

陳少峰進(jìn)一步表示，很多人會說迪士尼也需要十來年才會收回投資成本，但是不要忘了其知識產(chǎn)權(quán)在開園之前就已經(jīng)產(chǎn)生了巨大收益，主題公園僅是迪士尼的知識產(chǎn)權(quán)的一種衍生品。相對而言，國內(nèi)的文旅項目缺乏一次開發(fā)（完全由自己開發(fā)）的價值，一下子跳到后端開發(fā)商的開發(fā)，所以失去了整條產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)生作用，就會發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)有點過度地產(chǎn)化。

“因此我們現(xiàn)在的目標(biāo)就是回歸到將地產(chǎn)和旅游項目文化化的階段，這個階段下需要在思維方式和商業(yè)模式上有非常大的突破。”對此，陳少峰比較推崇的是找到一種能夠組合的商業(yè)模式，如文旅綜合體。

但是，他強調(diào)文旅綜合體中的地產(chǎn)比重不可太大，“現(xiàn)如今比較好的一種方式是文化企業(yè)與地產(chǎn)公司聯(lián)合去做項目的方向，各干各的，但是價值是通過一個項目來實現(xiàn)，這是接下來企業(yè)可以思考的一個很重要的模式。

IP撬動重資產(chǎn)思維

在旅游產(chǎn)品方面，陳少峰提出之所以現(xiàn)在的許多項目開發(fā)只能被稱為游樂園而非主題公園，關(guān)鍵問題在于企業(yè)將98%的資金都花在硬件上，同時缺乏一個知識產(chǎn)權(quán)的延續(xù)性。

他建議，文旅企業(yè)要從重設(shè)備轉(zhuǎn)向重IP，通過故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP、品牌IP“四合一”的方式實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。此外，所有的IP都要持續(xù)孵化，做到長度與深度的融合，以內(nèi)容反向帶動娛樂園與主題公園的改造升級，將各個業(yè)態(tài)的開發(fā)和持續(xù)的內(nèi)容支撐作為文旅項目的“左膀右臂”。

陳少峰心目中的文旅綜合體是以主題化產(chǎn)業(yè)聚集、大眾體驗消費、文化金融投資、城市IP開發(fā)與城市品牌打造、商業(yè)配套為一體的城市文化綜合體。但在他看來，國內(nèi)現(xiàn)有的文旅綜合體項目大多跳過了前四部分，直接進(jìn)入到商業(yè)配套，這使得項目始終無法擺脫低附加值的特征。

所謂文化旅游，其核心是體驗式的旅游，陳少峰告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，體驗經(jīng)濟最本質(zhì)的是文化活動、文化內(nèi)涵和文化產(chǎn)品，因此要做好與活動經(jīng)濟有關(guān)的文旅品牌，最重要的就是考慮輕資產(chǎn)運營，未來會展活動、體育賽事、游學(xué)商務(wù)、健康養(yǎng)生等都會是帶動城市旅游收入的一大途徑。

然而，想要把文旅項目打造成“城市名片”，僅僅靠活動經(jīng)濟是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何保證重資產(chǎn)投入的項目建成后能夠獲得可持續(xù)性的客流，是目前文旅地產(chǎn)商頭疼的問題。“一個單一IP的主題公園成不了旅游目的地。”陳少峰道出了其中關(guān)鍵。

他發(fā)現(xiàn)目前企業(yè)在主題公園運營上存在一個奇怪的現(xiàn)象：大多連鎖復(fù)制經(jīng)營的文旅項目只能滿足周邊地區(qū)游客的消費需求，自始至終無法成為真正的旅游目的地。

那么，怎樣才能打造出可復(fù)制的旅游目的地？陳少峰的看法是，必須在挖掘和提升地方傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)城市獨特IP與可復(fù)制的商業(yè)模式的結(jié)合。“傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)業(yè)開發(fā)，每個主題公園的體驗內(nèi)容都不一樣就可以有效地解決這個問題。”陳少峰表示。

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