快手電商“麥田計(jì)劃”

圖片來源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

每經(jīng)記者 李卓 實(shí)習(xí)記者 陳克遠(yuǎn) 實(shí)習(xí)編輯 王麗娜

　　《麥田里的守望者》一書中，主人公霍爾頓·考爾菲德描述他的理想時(shí)說，如果有幾千幾萬個(gè)小孩子在麥田里做游戲，而附近沒有一個(gè)大人，他的職務(wù)就是在那兒守望，要是有哪個(gè)孩子往懸崖邊奔來，就要把他捉住。

　　霍爾頓要守望的，是麥田里做游戲的孩子，而如快手等短視頻應(yīng)用布局電商，他們要守望的，可能是他們一點(diǎn)一點(diǎn)積攢下來的用戶。

　　12月20日，快手電商在北京發(fā)布“麥田計(jì)劃”，在宣布對(duì)“快手小店”升級(jí)改版的同時(shí)，面對(duì)平臺(tái)用戶推出了全新的“電商服務(wù)市場”。值得注意的是，就在同一天，淘寶與B站共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，并已在IP商業(yè)化運(yùn)營、內(nèi)容電商領(lǐng)域展開探索。此外，三天前，淘寶直播剛剛定下三年5000億的“小目標(biāo)”。而12月11日，抖音也正式推出“抖音購物車”，并向全平臺(tái)符合要求的賬號(hào)開放自助申請(qǐng)……短視頻電商在2018歲末似乎重新爆發(fā)商業(yè)曙光，成為了他們共同的守望。

　　從娛樂內(nèi)容分享到社交與商品交易結(jié)合，電商可以給短視頻平臺(tái)帶來的是更加直接的變現(xiàn)路徑。在業(yè)內(nèi)人士看來，自2018年中就開始重新爆發(fā)的這輪“短視頻+電商”的融合，在當(dāng)前符合了用戶購物需求越來越多樣性的趨勢，相比傳統(tǒng)電商的圖文展示，短視頻更可以提高商品的轉(zhuǎn)化率。但如何豐富商品品類、強(qiáng)化品控將是此后短視頻電商主要應(yīng)對(duì)的考驗(yàn)。

　　短視頻加速電商融合 布局源于用戶需求

　　在快手電商“麥田計(jì)劃”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，每一位上臺(tái)的嘉賓，不論是快手運(yùn)營的負(fù)責(zé)人、服務(wù)商代表，亦或是平臺(tái)上的KOL用戶，上臺(tái)的第一句話都是“各位老鐵大家好。”這是快手獨(dú)有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”的典型寫照。

　　據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，繼今年4月快手在直播間開通展示功能，6月宣布與有贊合作后，截至目前，快手電商已接入淘寶、天貓、有贊和無敵掌柜等多個(gè)第三方電商平臺(tái)。而根據(jù)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場公布的數(shù)據(jù)顯示，快手電商在近兩個(gè)月成交賣家達(dá)到數(shù)十萬，成交商品數(shù)量達(dá)到百萬級(jí)，雙十一、雙十二訂單數(shù)均超過千萬，高峰期電商成交額以億級(jí)計(jì)。

　　談及布局電商的原因，快手運(yùn)營負(fù)責(zé)人白嘉樂說，這確實(shí)是快手實(shí)現(xiàn)商業(yè)化藍(lán)圖必須要邁出的一步，但他更愿意用身邊朋友，也是一名普通快手用戶的案例來說明。

　　“我的這位朋友，當(dāng)他看到喜歡的主播穿了新的衛(wèi)衣，他會(huì)說在哪里可以買到同款的衣服，當(dāng)看到喜歡的主播推廣了某款商品，他也會(huì)想要支持主播，去購買那件商品。”白嘉樂表示，通過快手的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，每天快手上與交易需求相關(guān)的評(píng)論超過190萬條，這也說明，快手平臺(tái)上的“老鐵們”天然就有對(duì)商業(yè)信息的了解和進(jìn)行商業(yè)交易的需求。

　　快手布局電商的想法與淘寶、B站的合作有著異曲同工之處。根據(jù)淘寶給出的數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，淘寶上泛二次元人群已經(jīng)過億，其中超5成屬于95后和00后。而來自B站的數(shù)據(jù)顯示，B站擁有7000多個(gè)垂直興趣圈層，超過八成的用戶都是Z世代（90-00后）。

　　重合的用戶群體成為建立連接的契機(jī)。淘寶方面稱，讓二次元IP與更多淘寶商家對(duì)接，將可以孵化出更多的二次元IP衍生品，并形成特色市場。B站董事長兼CEO陳睿也表示，借助淘寶平臺(tái)，能在未來讓更多人看到B站UP主的強(qiáng)大創(chuàng)造力與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　隱現(xiàn)的商業(yè)曙光 商品品控有待迭代完善

　　實(shí)際上，早在今年初，抖音的爆火及其無心插柳的“帶貨”能力，就在2018上半年引發(fā)以淘寶為代表的電商巨頭對(duì)短視頻這個(gè)并不新鮮行業(yè)的新一輪入局。而隨后抖音、快手紛紛加速短視頻電商試水，這也進(jìn)一步引發(fā)“2018，短視頻電商卷土重來？”的猜測。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾就包括抖音、快手等短視頻的電商布局，采訪業(yè)內(nèi)人士，但當(dāng)時(shí)多數(shù)受訪者還要對(duì)短視頻電商是否會(huì)掀起一輪行業(yè)風(fēng)潮而打個(gè)問號(hào)。而行至年底，隨著淘寶與B站戰(zhàn)略合作的正式達(dá)成，以及抖音和快手在短視頻電商領(lǐng)域的明確布局，這一猜測已經(jīng)得到證實(shí)。

　　淘寶直播12月17日剛剛對(duì)外宣布未來三年將帶動(dòng)5000億規(guī)模成交的“小目標(biāo)”，并明確表態(tài)認(rèn)為“直播已成為未來商業(yè)模式的主流。”據(jù)悉，雙12當(dāng)天，7萬多場淘寶直播引導(dǎo)的成交額同比去年增長160%。淘寶上月收入達(dá)百萬級(jí)的主播超過百人，粉絲超百萬的主播超過1200人。

　　不可否認(rèn)的是，短視頻電商的形式開拓了短視頻應(yīng)用的商業(yè)化變現(xiàn)路徑，也為傳統(tǒng)電商打開了一條流量的突破口。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新風(fēng)口，74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用。另有業(yè)內(nèi)人士表示，相較于傳統(tǒng)電商的圖文展示，短視頻可以幫助商品提高不低于20%的轉(zhuǎn)化率。

　　可以看到的是，盡管短視頻電商目前仍處于發(fā)展的初期階段，但企業(yè)的商業(yè)化變現(xiàn)形式已經(jīng)逐漸步入正軌。如此次快手電商“麥田計(jì)劃”中推出的“電商服務(wù)市場”，就是表現(xiàn)形式之一。

　　“對(duì)于很多老鐵們來說，開通小店展示商品的門檻并不高，很容易就能實(shí)現(xiàn)。但是如果要問小店的復(fù)購率如何？你的粉絲到底需要什么樣的產(chǎn)品？這些問題就很難答上來。”快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張海彤表示，電商考驗(yàn)的是整體的運(yùn)營能力，賣家不僅要關(guān)注商品的曝光和轉(zhuǎn)化，發(fā)貨、售后、復(fù)購等成交之后的流程也是非常重要的環(huán)節(jié)。

　　但毫無疑問的是，如果將這些工作一口氣拋給以內(nèi)容創(chuàng)作為主的主播們，這很可能成為后者不能承受之重，或是服務(wù)不到位有損用戶的購物體驗(yàn)，或是牽扯經(jīng)歷太多不能專心于內(nèi)容創(chuàng)作。

　　上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺此前就在接受記者采訪時(shí)表示，讓網(wǎng)紅自己搭建商品供應(yīng)鏈并不現(xiàn)實(shí)，短視頻布局電商最大的問題其實(shí)不是如何變現(xiàn)，而是如何豐富商品品類、強(qiáng)化品控。

　　對(duì)此，首批接入快手的服務(wù)商、網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，很多主播都有自己的特色，他們?cè)谶\(yùn)營粉絲上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是接觸電商，還需要更清晰地了解自己的人設(shè)定位、粉絲的定位乃至品牌商的需求。“對(duì)于主播和大V來說，內(nèi)容和價(jià)值觀的輸出是他們的重心，而負(fù)責(zé)打包、產(chǎn)出、物流及售后等問題正是服務(wù)商要做的工作。”

　　另外，在商品的品控方面，不只是短視頻電商，包括早期的淘寶、新近崛起的拼多多，都曾經(jīng)歷過因?yàn)樯唐穼徍藱C(jī)制不完善所帶來的“至暗時(shí)刻”，而這也或?qū)⑹谴撕蠖桃曨l電商都將迎接的挑戰(zhàn)。盡管當(dāng)前的短視頻電商已經(jīng)出臺(tái)了一系列的管理規(guī)則、風(fēng)控體系及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但不難想象的是，這仍將是一段需要經(jīng)歷不斷迭代、完善和質(zhì)疑的崎嶇之路。