每經(jīng)記者 李彪    每經(jīng)編輯 陳旭    

牙膏早已成為人們每天都離不開的生活必需品。有研究機(jī)構(gòu)表明，2017年我國牙膏行業(yè)銷售市場規(guī)模達(dá)216.7億元。

在巨大的國內(nèi)市場里，行業(yè)正面臨著越來越激烈的競爭，本土牙膏企業(yè)加外資牙膏企業(yè)達(dá)到約70家，琳瑯滿目的牙膏品種也讓消費(fèi)者變得越來越理性，市場的消費(fèi)需求也在逐漸發(fā)生變化。

傳統(tǒng)潔齒、清新口腔等功效已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者需求，美白、護(hù)齦等功效成為新時尚。同時，含有藥物成分的牙膏越來越受到消費(fèi)者青睞，包括一些中藥企業(yè)也開始紛紛進(jìn)入中藥牙膏行業(yè)。但近年來，藥物牙膏也面臨著考驗(yàn)和質(zhì)疑，藥物牙膏能否治療口腔病癥成為爭議的焦點(diǎn)。

為此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡稱NBD）記者采訪了具有120余年歷史的日本最大日用消費(fèi)品公司之一的獅王，獅王日用化工(青島)有限公司研發(fā)總監(jiān)劉婧告訴記者，如果宣傳牙膏能治療口腔病癥、替代醫(yī)生的治療，是錯誤的。

圖片來源：新華社

功效和使用感決定牙膏的市場機(jī)會

NBD：獅王是1988年進(jìn)入中國的，當(dāng)時是出于何種考慮選擇進(jìn)入中國？

劉婧：從牙膏行業(yè)來說，中國改革開放前只有幾家國有企業(yè)，而中國的市場則有超過10億消費(fèi)者，具有巨大的潛力。

NBD：牙膏品種已由功能單一的潔齒型牙膏發(fā)展為潔齒、藥物、含氟、生物等類型功能多樣的品種，您覺得未來牙膏消費(fèi)市場的方向是什么呢？

劉婧：牙膏的分類有很多，如功效、成分、香型、外觀等，加上混合疊加，可以說紛繁復(fù)雜。但如果透過現(xiàn)象看本質(zhì)，可以說有兩個大方向：一個是功效，一個是使用感。

功效強(qiáng)調(diào)高技術(shù)、驗(yàn)證數(shù)據(jù)、預(yù)防或解決某種口腔問題等，講科學(xué)、理性；使用感強(qiáng)調(diào)獨(dú)特、新奇、偏好等，講藝術(shù)溝通、感性。實(shí)際產(chǎn)品大多兼而有之，或者各有所偏重。

所以，我認(rèn)為不能說哪個類型的牙膏更受市場歡迎，要看在功效和使用感上能否做得更好，哪個方面都有巨大的市場需求和機(jī)會。

牙膏不具備醫(yī)療診治功能

NBD：近年來，藥物類的牙膏品種越來越多，相對于其他類型的牙膏而言似乎更受青睞。這些藥物類牙膏與普通牙膏在含量和功效上是不是差距比較大呢？

劉婧：對藥物類牙膏要有一個清晰理性的認(rèn)識，我認(rèn)為有兩個要點(diǎn)：

一是牙膏不是藥物，是日常清潔護(hù)理用品，不具備醫(yī)療診治功能。如果宣傳牙膏能治療口腔病癥、替代醫(yī)生的治療，那是錯誤的。

二是要堅(jiān)持每天刷牙，堅(jiān)持正確的日常清潔護(hù)理，尤其是使用藥物牙膏，有預(yù)防和減輕癥狀的功效。如果認(rèn)為藥物牙膏都是虛假宣傳的噱頭，那也是錯誤的。

一個很經(jīng)典的例子就是含氟牙膏。經(jīng)過全球多年、多次的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，每天使用含氟牙膏確定有預(yù)防齲齒的作用。包括日本等很多國家，有長期歷史數(shù)據(jù)證明，含氟牙膏的使用率與消費(fèi)者齲齒患病率成反比。

在我們國家，對牙膏的功效宣傳有嚴(yán)格的管控。根據(jù)QBT2966功效型牙膏的規(guī)定，牙膏的特別功效都必須經(jīng)過實(shí)驗(yàn)室或臨床試驗(yàn)驗(yàn)證，首先對驗(yàn)證機(jī)構(gòu)有很高的資質(zhì)要求；其次臨床試驗(yàn)必須嚴(yán)格遵守國家衛(wèi)生主管部門發(fā)布的關(guān)于牙膏功效驗(yàn)證的標(biāo)準(zhǔn)，這實(shí)際上已經(jīng)是與藥物的臨床試驗(yàn)的管理程序完全相同了。所以經(jīng)過試驗(yàn)驗(yàn)證的藥物牙膏，其功效是值得信賴的。與此同時，牙膏行業(yè)也會接受全社會的監(jiān)督。

（封面圖片來源：新華社）