每經(jīng)記者 劉洋    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

電商巨頭正撲向“李佳琦”們。

無(wú)論淘寶還是京東，近期均動(dòng)作頻頻，打響一場(chǎng)網(wǎng)紅爭(zhēng)奪戰(zhàn)。如京東就宣布將至少投入10億資源推出紅人孵化計(jì)劃。

網(wǎng)紅之爭(zhēng)背后是各大電商平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)紅直播的青睞，同時(shí)也是隱藏其后的流量饑渴。巨頭動(dòng)念起身，以直播為特色的垂直時(shí)尚電商亦不甘人后。以蘑菇街為例，近日同樣開始大舉面向全網(wǎng)招募網(wǎng)絡(luò)紅人、機(jī)構(gòu)及供應(yīng)鏈。

一方面，巨頭出手，網(wǎng)紅爭(zhēng)奪戰(zhàn)好不熱鬧；另一方面，包括如涵、蘑菇街等在內(nèi)的依靠網(wǎng)紅和網(wǎng)紅直播的電商平臺(tái)仍然處境尷尬——不僅虧損依舊，且股價(jià)“跌跌不休”。截至8月5日記者發(fā)稿，如涵較發(fā)行價(jià)已暴跌70.72%；蘑菇街較發(fā)行價(jià)跌去82.93%。

與之形成鮮明對(duì)比的是，同樣是在美股市場(chǎng)，與如涵商業(yè)模式相近的Revolve，首秀即大漲90%。為何中外網(wǎng)紅電商同“形”不同命？網(wǎng)紅電商究竟是不是一門好生意？

中國(guó)“網(wǎng)紅電商”美股遇冷

精致妝容，張大奕眉開眼笑，一襲白衣，振臂歡呼，那是4月3日，如涵在納斯達(dá)克上市之時(shí)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一時(shí)間再度在業(yè)內(nèi)交口相傳，如涵亦成為“網(wǎng)紅第一股”。

熱鬧背后，如涵在上市首日直接跌破發(fā)行價(jià)的12.50美元/股。此后，如涵股價(jià)一直跌跌不休。截至《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者8月5日發(fā)稿，如涵股價(jià)為3.66美元/股，較發(fā)行價(jià)已暴跌70.72%，市值僅為3.03億美元。

如涵在美股的低迷表現(xiàn)，使得不少業(yè)內(nèi)人士大呼，外國(guó)佬看不懂國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅電商。

記者注意到，如涵主要以兩種方式獲得收入——產(chǎn)品銷售；服務(wù)，向品牌、在線零售商和其他商家提供KOL銷售和廣告服務(wù)。正因如此，當(dāng)前如涵主要包括三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)：紅人經(jīng)紀(jì)、營(yíng)銷推廣、電商業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，目前如涵GMV仍主要由頂級(jí)網(wǎng)紅承擔(dān)。在上市之時(shí)，如涵虧損已接近9000萬(wàn)元。

7月30日，如涵披露2019財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，雖然營(yíng)收已增長(zhǎng)至10.93億元，但其凈虧損仍為8492萬(wàn)元。同時(shí)，值得注意的是，2018財(cái)年，如涵的營(yíng)收同比增長(zhǎng)64%，而2019財(cái)年，其同比增長(zhǎng)僅為15.39%。換言之，如涵營(yíng)收增長(zhǎng)速度亦呈現(xiàn)急速放緩趨勢(shì)，且面臨虧損窘境。

實(shí)際上，不僅是如涵，從2016年起，蘑菇街亦開始發(fā)力直播，不過，即便如此依舊難以改善虧損的境況。

5月30日，蘑菇街披露其上市以來(lái)的首份年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年，其總營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.39%，凈虧損同比有所收窄。相較于整體GMV同比增長(zhǎng)18.7%，直播業(yè)務(wù)的GMV同比增長(zhǎng)達(dá)到138.1%。

但這并未改變資本市場(chǎng)的態(tài)度。2018年12月，蘑菇街在紐交所掛牌上市之時(shí)，其發(fā)行價(jià)為14.00美元/股，而截至記者8月5日發(fā)稿，蘑菇街股價(jià)僅為2.39美元/股，較發(fā)行價(jià)跌去82.93%，市值僅為2.56億美元。

網(wǎng)紅電商究竟是不是一門好生意？

雖然股票價(jià)格并不能直接決定企業(yè)價(jià)值，但無(wú)疑也是反映后者的一枚明鏡。無(wú)論是如涵，抑或是蘑菇街，均是網(wǎng)紅直播電商模式的實(shí)踐者，結(jié)合其在美股的表現(xiàn)，給人造成一種認(rèn)知，即似乎老外看不懂直播的價(jià)值。

不過，與之形成鮮明對(duì)比的是，6月7日，號(hào)稱網(wǎng)紅電商鼻祖的美國(guó)公司Revolve在紐交所上市，掛牌18美元/股，首日便大漲89%，市值超20億美元。截至記者發(fā)稿，Revolve股價(jià)已達(dá)33.57美元/股，成為大環(huán)境并不利好背景下的一匹“黑馬”。

相較于Revolve的資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，如涵的命運(yùn)則令人唏噓。業(yè)內(nèi)人士表示，雖然Revolve在規(guī)模上、增速上均高于如涵，不過最拉開兩者差距的是凈利。

Revolve招股書顯示，2017年、2018年及2019年第一季度，凈利分別為534.7萬(wàn)美元、3068.5萬(wàn)美元和496.2萬(wàn)美元。相較之下，如涵的虧損則呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大之勢(shì)。

不僅如此，Revolve與如涵在毛利率上亦差距不小。2018年，Revolve的毛利率為53.2%，而如涵在2018財(cái)年的毛利率則僅為32.1%。

海豚智庫(kù)分析師趙騏認(rèn)為，通過對(duì)社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人等全新的營(yíng)銷方式探索，實(shí)現(xiàn)低成本的獲客，是Revolve、如涵等網(wǎng)紅電商向投資人講述的主要故事。但雖然Revolve已實(shí)現(xiàn)盈利，但仍不足以證明社交平臺(tái)和KOL推廣產(chǎn)品的模式更具成本優(yōu)勢(shì)。畢竟，傳統(tǒng)B2C電商營(yíng)銷費(fèi)率僅有4%左右，遠(yuǎn)低于如涵和Revolve。

而互聯(lián)網(wǎng)觀察人士丁道師則認(rèn)為，實(shí)際上，網(wǎng)紅電商的模式已經(jīng)被成功驗(yàn)證，如涵股價(jià)的暴跌，主要不在于如涵后續(xù)的帶貨和盈利能力，而在于能否培育下一個(gè)張大奕甚至批量制造張大奕。不過，王思聰在今年4月，卻公開表示，網(wǎng)紅KOL變現(xiàn)不是問題所在，而是如涵存在虧損、不可復(fù)制性和“如涵的網(wǎng)好孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營(yíng)銷模式說(shuō)白了沒有驗(yàn)證成功”。

如涵對(duì)頭部KOL尤其是張大奕的依賴過重的境況雖有所好轉(zhuǎn)，但其占比依舊過高。畢竟，誠(chéng)如美紅網(wǎng)CEO王首鶴對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者所說(shuō)，每一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅的火的背后都有一定的偶然性、運(yùn)氣成分在里面，這種偶然性促成了這樣一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅的出現(xiàn)。

雖然如涵、蘑菇街的表現(xiàn)，并不令人驚喜，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)似乎一片火熱。“從大的行業(yè)層面來(lái)看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正處于如火如荼的階段，所以還是有較好的前途。”在此基礎(chǔ)上，有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著巨頭爭(zhēng)奪與垂直電商的發(fā)力，網(wǎng)紅電商已成為一片紅海，未來(lái)將呈現(xiàn)合縱連橫之勢(shì)。而對(duì)于國(guó)內(nèi)目前表現(xiàn)低調(diào)的網(wǎng)紅電商，也許還需要一點(diǎn)“耐心”。