每經記者 陳克遠    每經編輯 王麗娜    

身處競爭激烈的互聯(lián)網零售市場，縱然是行業(yè)前三的京東也不敢怠慢。今年“雙11”，京東大招頻出，一方面在線上將社交電商平臺京喜接入微信一級入口，著重加碼下沉市場；另一方面，以京東家電為首，京東也掀起了線下攻勢。

11月7日，在京東電器超級體驗店開業(yè)發(fā)布會上，京東零售集團CEO徐雷表示，作為今年京東11.11全球好物節(jié)的最大“驚喜”，京東電器超級體驗店重慶店將于11月11日正式開業(yè)。

京東超級體驗店

圖片來源：每經記者 陳克遠 攝

據(jù)了解，這是京東家電開出的首家超級體驗店，僅建筑面積就近5萬平方米。此外，在活動中，無論是徐雷，京東集團高級副總裁、3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵，亦或是京東電器超級體驗店負責人楊子盛，在談及超級體驗店的意義時都無不表示，這是區(qū)別于傳統(tǒng)家電賣場的全新零售探索。

實際上，早在今年4月舉辦的2019年度京東家電行業(yè)峰會上，閆小兵就曾表示，2019年京東將在線下再造一個京東家電。其中，超級體驗店的布局便是核心的一環(huán)。

盡管京東家電瞄準線下雄心勃勃，但也不能否認的是，對于國內的線下家電賣場而言，京東無疑是一位新入局者。在此之前，相較于蘇寧、國美等家電龍頭，業(yè)界對京東的評價大多也是缺乏線下基因。

在此背景下，京東家電超級體驗店的究竟能否讓京東在線下家電市場占據(jù)一席之地？其又能否顛覆傳統(tǒng)的家電賣場模式？一切，都還有待時間和市場的檢驗。

京東家電開出5萬平方米線下店

京東家電對于首家超級體驗店的開業(yè)籌備已久，尤其是選在“雙11”當天開業(yè)，儼然有著要將其名號一炮打響的意味。

首家京東家電超級體驗店落地于重慶市兩江新區(qū)保稅港區(qū)水港功能區(qū)。據(jù)京東家電方面介紹，該門店建筑面積近5萬平方米，設有7大專區(qū)、55個互動體驗區(qū)，經營家電、數(shù)碼、電腦、通訊等多種品類，為已知全球面積最大的電器體驗店。

《每日經濟新聞》記者在走訪該門店時注意到，京東家電超級體驗店重慶店目前已開放運營的樓層分別為UG層、G層和1層。其中，UG層定義為潮玩空間，主要經營手機、電腦、數(shù)碼影音等3C數(shù)碼類商品；G層定義為生活體驗館，主要經營電視、冰箱、生活電器等大小家電；1層則定義為全球品牌街區(qū)，主要為第三方商家的品牌專區(qū)。

對于樓層的設計，楊子盛在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時表示，重慶超級體驗店的樓層及品牌分布，并非是完全按照傳統(tǒng)賣場的品類進行劃分。比如，1層的品牌館，主要為國內外品牌的專區(qū)，這一樓層是以品牌為核心，然后按照品牌的品類相關性劃分。而對于UG層和G層來說，更多是基于場景化展示，以及針對消費者需求做的延展。

楊子盛以G層的生活體驗館舉例說，在銷售烤箱、烘焙機的區(qū)域周圍也會銷售咖啡機，同時在銷售區(qū)周圍還專門設置了美食廚房區(qū)和烘焙教室區(qū)，以此為用戶營造沉浸式體驗場景及全新的生活方式。

“希望消費者來了以后有一種感覺，就是始終喜歡往里面逛，這個是我們思考的邏輯，讓消費者始終有種新鮮感、期待感。”楊子盛還表示，在當前的門店內容基礎上未來2層、3層還將加入餐飲區(qū)和電影院。

能否顛覆傳統(tǒng)賣場模式？

京東家電顯然對超級體驗店寄予厚望。今年4月，閆小兵稱，京東家電在超大城市、特大城市和大城市將開設不同面積的超級體驗店；在三線、四線城市將以“一城一店”的方式開設體驗店；在農村市場開設家電專賣店。

對于京東家電首家超級體驗店落戶重慶的原因，在此次活動上，徐雷表示，除了重慶市各級政府的大力支持外，同樣也源于京東看好重慶蓬勃的經濟活力和潛力。統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年重慶市GDP突破2萬億元，在全國城市GDP排名中僅次于北上廣深。

但即便如此，對于任何一家企業(yè)而言，開出一家5萬平方米的門店首先要考慮的無疑是成本壓力。如果京東家電打算按照傳統(tǒng)賣場收取品牌進場費的方式盈利，那這種來自成本方面的壓力又是否會轉嫁給品牌商家？

對此，無論是徐雷、閆小兵，亦或是楊子盛都曾多次強調，京東家電超級體驗店會是區(qū)別于傳統(tǒng)家電賣場的全新零售探索。

如何理解這種區(qū)別？除了場景體驗等設計理念外，關鍵就在于門店的盈利模式。

對此，楊子盛在接受媒體采訪時表示，京東家電超級體驗店在開業(yè)之初就喊出了不收進場費，此后也不會把盈利的方向放在進場費上。

“未來盈利的模式是靠運營，在體驗店里面有中心區(qū)，這個中心區(qū)我們可以做新品發(fā)布，可以網絡直播，還可以請明星做活動，類似的還有大量體驗區(qū)。”楊子盛說，這是未來京東家電超級體驗店可持續(xù)的方式。

京東家電的野心與基因

可以看到，京東家電開出超級體驗店，是要以一種顛覆者的姿態(tài)去改變傳統(tǒng)賣場的模式。但它究竟有著怎樣的底氣？

確實，若僅從線上的市場份額來看，全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，京東在2018年線上市場分渠道零售額份額中占比達到38.9%，位列榜首。甚至在中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019上半年中國家電市場報告》中，京東也以22.7%的份額位居中國家電市場全渠道單體零售商之首。

但就如網經社電子商務研究中心主任曹磊曾在接受媒體采訪時指出的，相較于蘇寧等耕耘線下幾十年的零售企業(yè)，京東的線下家電基因根基未深。

對此，楊子盛在接受媒體采訪時表示，京東家電的優(yōu)勢在于整個京東集團的供應鏈優(yōu)勢，這種優(yōu)勢讓京東家電超級體驗店具備了全球性的供應鏈采購優(yōu)勢。另外，京東家電的第二個優(yōu)勢在于京東數(shù)科所能輸出的技術優(yōu)勢，這種優(yōu)勢體現(xiàn)在品牌選品、場景設計、智慧停車、營銷推廣等賣場運營的方方面面。

實際上，盡管京東家電是從線上起家，但近年來也可以看到，其一直在補充線下板塊。包括早年開設的京東之家、京東專賣店等線下業(yè)態(tài)，以及今年4月投資了五星電器。就此而言，開出超級體驗店于京東家電而言無疑再次完善其線下拼圖。

而對于一定要布局超級體驗店的原因，閆小兵也表示，隨著消費者的需求越來越高，尤其是對大家電、高科技感產品的需求，雖然線上可以向消費者展示商品、詮釋功能，但終究不能解決交互的問題。另外，很多傳統(tǒng)低端、低效的賣場不僅滿足不了用戶的需求，同樣也讓品牌廠家不堪重負。

中國家電協(xié)會理事長姜風對家電行業(yè)發(fā)展趨勢作出判斷，他表示，零售交易場景的碎片化，場景之間、時空之間的間隔正在逐步被打破，市場的新變化要求家電制造商和渠道商必須從關注產品到關注用戶，從以產品為中心轉向以用戶為中心，精準洞察消費心理和消費需求，滿足其個性化、差異化的需求。同時，對于家電零售企業(yè)而言，還需要不斷地通過產品和技術創(chuàng)新，通過新品類拓展，通過零售業(yè)態(tài)變革及營銷模式創(chuàng)新，激發(fā)消費者新的需求，拓展新空間，挖掘新動力。