每經(jīng)記者 陳夢妤    每經(jīng)編輯 魏文藝     

“出差、開會(huì)、逼業(yè)績。”這是泰禾北京區(qū)域營銷副總劉琨最近的工作狀態(tài)。“我這個(gè)月和下個(gè)月要回款50億元，有一些存量，也有些新增，所以是真的忙。“

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者與劉琨的采訪地點(diǎn)在泰禾北京的王牌產(chǎn)品西府大院，這是泰禾2014年拿下的地王項(xiàng)目，目前去化率超過60%。

作為區(qū)域營銷高管，在泰禾“回款”的年度主基調(diào)下，劉琨今年已經(jīng)完成了220余億元回款。目前，泰禾北京區(qū)域的網(wǎng)簽數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)136億元，儲(chǔ)備貨值則超過600億元。

劉琨（右一）在西府大院項(xiàng)目現(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 陳夢妤 攝 

“回款，回款，回款！”

距離2019年底不到50天，“忙”是劉琨日程中的絕對(duì)關(guān)鍵詞。作為大北京區(qū)域（包括北京、鄭州、濟(jì)南、太原、石家莊等）的核心負(fù)責(zé)人，他最近一直奔波于各個(gè)城市，跟蹤案場銷售情況、與金融機(jī)構(gòu)或評(píng)估機(jī)構(gòu)溝通、與小股東會(huì)面、與客戶談合作，以及平衡項(xiàng)目建設(shè)中出現(xiàn)的策略分歧等。

從前期布局城市拿地到后期的項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)，劉琨都會(huì)參與。

“平均每天微信過千條，真的來不及回。今天上午開了一個(gè)營銷體系大會(huì)，下午有一個(gè)會(huì)，一會(huì)兒還得再去南四環(huán)的金府大院，結(jié)束之后還有一個(gè)會(huì)。”

“最近每周日程都安排得非常滿，最多周末休一天，但這一天手機(jī)肯定是不能落下的，在線辦公處理事情，有時(shí)候還要被老板拉去開會(huì)。現(xiàn)在市場環(huán)境不太好，每個(gè)開發(fā)商都有壓力，確實(shí)比較累。”

“這個(gè)月鄭州、濟(jì)南等地的項(xiàng)目會(huì)陸陸續(xù)續(xù)開出來，我50億元回款任務(wù)里也都包括這些新供應(yīng)的量，做一些業(yè)績補(bǔ)充，所以確實(shí)忙。”

“泰禾對(duì)資金鏈的要求很高，對(duì)回款的要求是不低于80%，賣完的資金馬上就有指定的下一步安排，甚至沒賣的時(shí)候就已經(jīng)給你安排好下一步了。”

“強(qiáng)度很大，節(jié)奏非?？?，一是項(xiàng)目多，二是年底了，坦率說大家都有資金壓力，我們要把控營銷方向，排布所有的策略和動(dòng)作，但現(xiàn)在市場變化很快，一些策略和動(dòng)作未必生效。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，泰禾從去年就開始做組織架構(gòu)調(diào)整，今年也在不斷調(diào)整。泰禾過去是四級(jí)管控體系，即總部－區(qū)域－城市－項(xiàng)目，現(xiàn)在為二級(jí)管控，即總部－區(qū)域，目前泰禾有北京、上海、福建和廣深四大區(qū)域，今后一線會(huì)有更多決策權(quán)。

與此同時(shí)，泰禾將現(xiàn)金流回款納入高管考核指標(biāo)。用泰禾集團(tuán)董事長黃其森的話說，“今年我們最看重現(xiàn)金流回款，把這個(gè)任務(wù)下達(dá)到各個(gè)城市公司，每個(gè)人獎(jiǎng)金以回款來考核。”

“今年我們?cè)阡N售回款方面投入了很大精力，其實(shí)集團(tuán)高峰時(shí)期一個(gè)月的銷售回款就能達(dá)到100多億元。今年我的回款額其實(shí)比銷售額還高，畢竟還有一些去年的結(jié)轉(zhuǎn)，前者220余億元，后者200余億元。”

“老板不是說了，在一線能聽到炮火，要沉下去。我們就是承接老板的戰(zhàn)略，做好分解，盡好職業(yè)經(jīng)理人的應(yīng)盡職責(zé)。今年的關(guān)鍵詞就是回款、回款、回款，不以回款為目的的銷售沒有意義。”劉琨笑稱。

事實(shí)上，泰禾的2019年，幾乎都圍繞著“回款”，并且成效顯著。

2019年第一季度后，泰禾凈償還103億元到期有息負(fù)債，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的流量凈額單季119億元，期末現(xiàn)金余額較2018年底凈增加57.5億元達(dá)173億元。不過這基本依靠“賣賣賣”。今年3月開始，泰禾賣掉了杭州、南昌、漳州、廣州、佛山、蘇州等地多個(gè)項(xiàng)目的部分股權(quán)，回款近百億元。

“跟世茂那幾個(gè)項(xiàng)目，確實(shí)回款不少。”劉琨對(duì)此并未回避。“還清理了一批收并購而來但持續(xù)開發(fā)不了的地塊。舉個(gè)例子，哪怕是交了3億元保證金，只退我們2.5億元就好，及時(shí)止損。”

“現(xiàn)在就是兩個(gè)字，回款。”

“好多銷售人員年薪超200萬”

今年春節(jié)后首周，泰禾發(fā)起“一號(hào)搶收”計(jì)劃，涉及西府大院、金府大院、金尊府和北京院子二期這4個(gè)高端盤，以3%～5%的成交傭金吸引了北京近萬名經(jīng)紀(jì)人。一周之內(nèi)，近5000組客戶涌入售樓處，創(chuàng)下了單周15.6億元的認(rèn)購數(shù)據(jù)。

泰禾官宣數(shù)據(jù)顯示，金府大院與北京院子二期單周到訪量，都在1500組左右。而去年12月，4個(gè)項(xiàng)目一個(gè)月的客戶到訪量也就800組左右。以金府大院為例，據(jù)劉琨透露，客戶最多的時(shí)候，現(xiàn)場30個(gè)銷售，排50多個(gè)號(hào)，“就跟去海底撈吃飯排號(hào)一樣。”

數(shù)據(jù)來源：克而瑞

而泰禾年初這個(gè)“一號(hào)搶收”計(jì)劃，其實(shí)是一起通過錯(cuò)峰推新而搶收房票的營銷事件，在北京市場效果甚好。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，作為泰禾在一線城市的壓艙石產(chǎn)品，僅西府大院和金府大院兩個(gè)項(xiàng)目，就已經(jīng)為泰禾帶來了百億銷售額，前者去化率已經(jīng)超過60%。

“現(xiàn)在回顧來看，我們?cè)趹?zhàn)略選擇上還算比較成功。年底了，再來個(gè)冬季攻勢，做好策略把控?，F(xiàn)在大的市場環(huán)境比較嚴(yán)峻，二手房整體交易數(shù)據(jù)也在下跌，但需求肯定是有的，只不過短期內(nèi)可能沒那么強(qiáng)，所以我們的策略、標(biāo)準(zhǔn)等各方面就會(huì)復(fù)雜一些，也會(huì)累一點(diǎn)。”劉琨坦言。

“行業(yè)共同的風(fēng)險(xiǎn)肯定都有，但只要有好的產(chǎn)品力和穩(wěn)定的核心團(tuán)隊(duì)，市場好的時(shí)候，我可以議價(jià)；市場不好的時(shí)候，調(diào)一調(diào)價(jià)格，可以快速去化高周轉(zhuǎn)。好的產(chǎn)品，好的定位，加上對(duì)市場準(zhǔn)確的判斷理解，是具備抗風(fēng)險(xiǎn)力的。”

高管動(dòng)蕩的2018年，泰禾北京的營銷條線陣容相對(duì)完整，劉琨在泰禾也近7年。穩(wěn)定的陣容保證了營銷節(jié)奏的連貫性。

“今年好多銷售人員年薪都超過200萬元，因?yàn)橘u得好。”談及業(yè)績，劉琨難掩欣喜。據(jù)他透露，目前泰禾北京的網(wǎng)簽數(shù)據(jù)是136億元，加上還未網(wǎng)簽的項(xiàng)目，已經(jīng)在180億元左右。

“精準(zhǔn)媒體投放、資源圈層導(dǎo)入、渠道，基本就是這三種拓客模式。”劉琨告訴記者，2.5%～5%的渠道費(fèi)是行業(yè)目前相對(duì)用得比較多的。

“2.5%說實(shí)話也不低了，我們家貨值高啊，一套就算2000萬元，2.5%就有50萬元，對(duì)吧？”

據(jù)劉琨介紹，渠道獲客今年基本占到成交量的近一半，非常重要。“北京市場的共性問題在于，很多客戶資源都掌控在一些經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)手里，他們已經(jīng)深入每一個(gè)小區(qū)、每一套房子、每一個(gè)業(yè)主，有很精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，所以我們有需求，就跟他們進(jìn)行匹配。”

“現(xiàn)在手里的儲(chǔ)備貨值有600多億元（北京區(qū)域），就算不拿地，基本上已經(jīng)能夠保證我們兩年的開發(fā)。”對(duì)于接下去不到兩個(gè)月50億元的回款任務(wù)，這可能就是劉琨的底氣。

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封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳夢妤 攝