每經(jīng)記者 鄢銀嬋    每經(jīng)編輯 文多    

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

短視頻平臺(tái)固有的“娛樂(lè)至死”形象正在改變。

不論是段子手和美女薈萃的快手，還是短視頻社交龍頭抖音，以及二次元聚集地B站，這些以?shī)蕵?lè)分享為特色的視頻平臺(tái)正不約而同地將教育作為自己另一個(gè)重要標(biāo)簽。一方面，這些視頻平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者給予了更多支持，比如快手就發(fā)布了“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”；另一方面，在線教育競(jìng)賽進(jìn)入下半場(chǎng)，洗牌、變現(xiàn)也是各家機(jī)構(gòu)必須面對(duì)的課題，尋找更高效的引流通道尤為迫切。

針對(duì)各個(gè)視頻平臺(tái)打出的“教育牌”，行業(yè)人士認(rèn)為，這背后也有平臺(tái)公司在品牌形象上的考量，“短視頻平臺(tái)這兩年爆火，但也伴隨著內(nèi)容低俗化等多種質(zhì)疑，為此相關(guān)平臺(tái)也被監(jiān)管部門(mén)要求多次整改。而教育天然攜帶優(yōu)質(zhì)形象基因，有利于平臺(tái)塑造企業(yè)品牌形象”。

當(dāng)短視頻與教育碰撞，手機(jī)屏幕與職業(yè)技能相結(jié)合，可以預(yù)見(jiàn)的是，二者的結(jié)合將碎片化時(shí)間堆積匯集成一股無(wú)形的推力，它推著視頻平臺(tái)奔向更多元更正面的“人設(shè)”，推著教育機(jī)構(gòu)進(jìn)入新一輪營(yíng)銷(xiāo)卡位戰(zhàn)；推著用戶陷入更為繁雜且浩瀚的選擇場(chǎng)；無(wú)法預(yù)見(jiàn)的是，它能否推動(dòng)整個(gè)短視頻生態(tài)和在線教育生態(tài)的革新？

三方博弈，各謀其事。

平臺(tái)變了

宮慶林從未想過(guò)僅憑自己一人之力就能在線上賣(mài)課，不過(guò)這終歸成了事實(shí)。

快手上的教學(xué)視頻創(chuàng)作者宮慶林。圖片來(lái)源：快手截圖

他是山東濱州一家線下教育機(jī)構(gòu)的數(shù)學(xué)、物理老師，擁有10多年實(shí)景教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。在快手，他叫“數(shù)學(xué)物理宮老師”，擁有106萬(wàn)粉絲，上傳的10多個(gè)短視頻課程都頗受歡迎，其中“9元學(xué)會(huì)初中數(shù)學(xué)全部知識(shí)”和“9元學(xué)會(huì)初中物理所有知識(shí)點(diǎn)”，都吸引了約2萬(wàn)人為之買(mǎi)單。

“從今年暑假開(kāi)始，我就把大多數(shù)精力放在短視頻課程的制作上，未來(lái)也可能會(huì)全部轉(zhuǎn)移。”宮慶林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。精力大幅傾斜的直接誘因來(lái)源于收入，“到了考試月，我在平臺(tái)（快手）上的收入估計(jì)是線下的3倍”。

宮慶林只是眼下透過(guò)短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)的案例之一。10月份快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》顯示，快手平臺(tái)上的教育類(lèi)短視頻累計(jì)生產(chǎn)量超過(guò)2億個(gè)，教育類(lèi)短視頻作者近百萬(wàn)人，日均播放總量超過(guò)22億次，日均點(diǎn)贊量超過(guò)6000萬(wàn)次，教育直播日均觀看時(shí)長(zhǎng)約734年，付費(fèi)用戶量已超160萬(wàn)。

不只是快手，其他短視頻平臺(tái)上關(guān)于教育類(lèi)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)也令人側(cè)目。

據(jù)9月抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，抖音文化教育領(lǐng)域1萬(wàn)粉絲以上的創(chuàng)作者增長(zhǎng)了3倍多，累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)54.2億，成為平臺(tái)上成長(zhǎng)最快的內(nèi)容領(lǐng)域；今年5月，B站發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，過(guò)去一年有1827萬(wàn)人在B站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于2018年高考人數(shù)的2倍。

教育內(nèi)容方面的數(shù)據(jù)迅猛飆升，也在刺激著相關(guān)平臺(tái)主動(dòng)出擊。

11月30日，快手便聯(lián)合知乎發(fā)布了“快知計(jì)劃”，通過(guò)持續(xù)引入相關(guān)學(xué)者、教授等人群的知識(shí)教育類(lèi)賬號(hào)入駐快手，提供更豐富的知識(shí)教育內(nèi)容；同時(shí)快手此前還宣布將在春節(jié)前給出66.6億流量補(bǔ)貼教育。

抖音也在今年3月率先對(duì)部分知識(shí)科普類(lèi)賬號(hào)開(kāi)放了5分鐘長(zhǎng)視頻權(quán)限，并在近期上線了“海豚知道”小程序，幫助教育類(lèi)抖音號(hào)實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。此外，B站在10月底開(kāi)啟了付費(fèi)課程內(nèi)測(cè)，其活動(dòng)推廣頁(yè)面推薦的6門(mén)課程中，最高觀看量達(dá)2.5萬(wàn)次。

B站上的日語(yǔ)教學(xué)。圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ń貓D

源頭：看不見(jiàn)的根

短視頻平臺(tái)做教育多少讓外界有些意外，就連快手的管理層也曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，快手做教育并非刻意而為。

宮慶林說(shuō)，自己是快手上最早一批用戶，自2017年左右他便開(kāi)始制作講解數(shù)學(xué)、物理知識(shí)點(diǎn)的短視頻，但當(dāng)時(shí)的快手尚處于娛樂(lè)至上的階段，并未激起多大的水花。“我后來(lái)在講解視頻內(nèi)容框架上做了調(diào)整，形式上也更活潑，更主要的是平臺(tái)上分享知識(shí)的內(nèi)容越來(lái)越多，慢慢的粉絲量就起來(lái)了。”他說(shuō)。

這看起來(lái)更像一個(gè)水到渠成的狀態(tài)。“它在地下生根發(fā)芽，但從地面上你幾乎看不出它的存在，等你發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，這個(gè)生態(tài)已經(jīng)有了很好的用戶基礎(chǔ)。”快手教育生態(tài)負(fù)責(zé)人涂志軍如此形容。

多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短視頻平臺(tái)自發(fā)地內(nèi)生出教育生態(tài)，是偶然也是必然。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，短視頻平臺(tái)誕生之初基本都以?shī)蕵?lè)為重，他們的共同定位在于：分享普通人的精彩生活，只是各自的側(cè)重方向略有偏差。

“既然是普通人，那么這些人就來(lái)自各行各業(yè)，各有各的技能，技能是他們生活的一部分，相應(yīng)的技能分享本來(lái)就是短視頻題材的重點(diǎn)。”抖音一位中層管理人士表示，短視頻平臺(tái)在初期要依靠娛樂(lè)內(nèi)容打開(kāi)傳播入口，后來(lái)隨著視頻內(nèi)容多元化、職業(yè)技能與教育的天然鏈接性，整個(gè)教育生態(tài)也就自然而成。

這種必然性與目前各家短視頻平臺(tái)的用戶畫(huà)像也直接相關(guān)。比如目前快手上有2000多萬(wàn)條趣味知識(shí)類(lèi)視頻、5900多萬(wàn)條職業(yè)技能類(lèi)視頻，學(xué)科教育類(lèi)視頻則有100多萬(wàn)條，快手教育最早是在三農(nóng)領(lǐng)域開(kāi)始，目前已經(jīng)形成覆蓋職業(yè)教育、技能教育、興趣教育等品類(lèi)的生態(tài)圈層；而B(niǎo)站上則形成了以英語(yǔ)、日語(yǔ)等語(yǔ)言學(xué)習(xí)占主導(dǎo)，高考、研究生考試以及各類(lèi)職業(yè)技能進(jìn)行補(bǔ)充的教育畫(huà)像。

據(jù)快手《2019小鎮(zhèn)青年報(bào)告》顯示，每年約有2.3億名小鎮(zhèn)青年活躍在快手平臺(tái)，而這部分群體剛好與職教、三農(nóng)等標(biāo)簽重合。由于可支配時(shí)間多，小鎮(zhèn)青年觀看學(xué)習(xí)型視頻的占比是城市青年的8倍。而B(niǎo)站的二次元文化，則吸引了大批一二線城市的年輕人，目前平臺(tái)所勾勒出的教育畫(huà)像，與他們的學(xué)習(xí)訴求剛好吻合。

抖音上海量的養(yǎng)殖教學(xué)視頻。圖片來(lái)源：抖音截圖

偶然性在于：包括吳曉波頻道、羅輯思維今年都在尋求上市，前者已折戟夢(mèng)碎，后者仍在努力中，它們所代表的“知識(shí)付費(fèi)”，在過(guò)去5年激發(fā)出全社會(huì)的學(xué)習(xí)熱情后，如今已進(jìn)入冷靜期。“之前的‘知識(shí)付費(fèi)’一直被詬病販賣(mài)焦慮，現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品則更加貼近需求。”上述抖音中層管理人士認(rèn)為，從草根中發(fā)展起來(lái)的抖音、快手等短視頻玩家深諳其中邏輯，實(shí)用性也是這些平臺(tái)上教育內(nèi)容的主要特點(diǎn)。

不論是偶然還是必然，除了盈利上的考量以外，短視頻平臺(tái)花大力氣貼“教育”標(biāo)簽的背后，可能也有企業(yè)形象管理的需求。

公開(kāi)資料顯示，自快手、抖音、B站上線以來(lái)，內(nèi)容低俗化一直是其難以繞過(guò)的坎。如何在保持原有吸引力的基礎(chǔ)上，改變各方對(duì)平臺(tái)的固有印象，也成為擺在這幾家短視頻公司面前的必解難題。

顯然，教育是最好的切入口。

有草根也有機(jī)構(gòu)

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，將一技之長(zhǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻分享的方式傳播給天南地北的人，獲取的成就感不會(huì)低于娛樂(lè)大眾。

“我在線下也講課，每次面對(duì)的學(xué)生就幾十個(gè)，但是在快手我可以同時(shí)給幾十萬(wàn)人講課，成就感是完全不同的。”宮慶林認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的距離讓自己的粉絲、學(xué)生更能夠坦誠(chéng)交流，進(jìn)而促進(jìn)課程優(yōu)化，快手在某種程度上成就了他的教育夢(mèng)想。

而從接收端而言，短視頻平臺(tái)的交互性也讓參與者有了更強(qiáng)的體驗(yàn)感。“通過(guò)B站學(xué)習(xí)，因?yàn)橛袕椖缓驮u(píng)論加持，會(huì)有找到同類(lèi)的歸屬感、強(qiáng)烈的參與感。”一位媒體工作者這樣描述自己在B站的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，它讓原本枯燥、孤獨(dú)的學(xué)習(xí)變得有趣、愉悅了。

21世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇認(rèn)為，短視頻平臺(tái)更適合社交化學(xué)習(xí)。比如一位三農(nóng)領(lǐng)域的專(zhuān)家，以前在全國(guó)各地給農(nóng)民傳授種植知識(shí)，可能跑一年現(xiàn)場(chǎng)能教授的農(nóng)民也只有萬(wàn)人左右，還只能單向傳輸；而在短視頻平臺(tái)上開(kāi)課，一堂課就有幾十上百萬(wàn)的學(xué)生，并且有問(wèn)題都可以隨時(shí)溝通答疑。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，短視頻平臺(tái)所構(gòu)建的教育生態(tài)圈層在整個(gè)教育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)自成一派，且有鮮明特點(diǎn)。比如，內(nèi)容輸出方基本為草根出身、個(gè)體為主，傳輸內(nèi)容都帶有鮮明的職業(yè)標(biāo)簽，內(nèi)容接收方則基本以成人為主。

不過(guò)這一系列畫(huà)像并不意味著短視頻平臺(tái)不歡迎專(zhuān)業(yè)化的教育機(jī)構(gòu)，相反，這恰恰是平臺(tái)正在爭(zhēng)取的對(duì)象，B端機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐將提高教育內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化和系統(tǒng)化，為用戶提供穩(wěn)定可靠的體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

今年6月，抖音全面放開(kāi)企業(yè)號(hào)認(rèn)證，開(kāi)通抖音企業(yè)號(hào)就可以同步今日頭條和火山小視頻認(rèn)證，且享有自帶購(gòu)物車(chē)等特權(quán)，這也成為不少在線教育機(jī)構(gòu)引流獲客的新選擇。而據(jù)界面此前報(bào)道，抖音還專(zhuān)門(mén)針對(duì)教育公司開(kāi)發(fā)了技術(shù)服務(wù)，支持它們?cè)谝曨l中加入課程銷(xiāo)售的鏈接。而快手上同樣也有大批教育機(jī)構(gòu)入駐，比如文都教育、新東方等。

“變現(xiàn)是任何商業(yè)行為的加速器，短視頻平臺(tái)和用戶需要的是更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而只有變現(xiàn)才會(huì)讓創(chuàng)作者在內(nèi)容上最大程度地推陳出新。”上述抖音中層管理人士表示，讓教育內(nèi)容創(chuàng)作者“勞有所獲”也是當(dāng)下各家短視頻平臺(tái)的比拼焦點(diǎn)，且已經(jīng)形成相應(yīng)的鏈條，即——創(chuàng)作者不斷產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)免費(fèi)內(nèi)容、更精細(xì)地回應(yīng)粉絲需求，引導(dǎo)粉絲走向付費(fèi)，在平臺(tái)獲得更多收益，進(jìn)而一定程度上與平臺(tái)綁定。

而據(jù)36Kr報(bào)道，短視頻平臺(tái)針對(duì)教育的讓利更高，比如快手與現(xiàn)有直播主播的分成比例為五五分，而老師所獲的抽成在一半以上。

流量變現(xiàn)的壓力

引人關(guān)注的是，短視頻平臺(tái)在教育領(lǐng)域的“打法”不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)，它們還有意成為教育機(jī)構(gòu)——特別是在線教育機(jī)構(gòu)的引流新通道。

據(jù)新榜學(xué)院數(shù)據(jù)，2018年底至2019上半年，包括數(shù)十家頭部公司在內(nèi)的1500多家在線教育公司，開(kāi)始在抖音集中投放信息流廣告，教育廣告主數(shù)量月均增長(zhǎng)達(dá)到325%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者此前也曾了解到，抖音、快手等短視頻平臺(tái)在今夏在線教育暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，成為轉(zhuǎn)化效果較好的投放渠道，有機(jī)構(gòu)在抖音這一單個(gè)渠道的單日投放峰值達(dá)到200萬(wàn)元。

“市場(chǎng)需求出現(xiàn)了，作為平臺(tái)方就要去完成它。”上述抖音中層管理人士表示，短視頻平臺(tái)積極搭建引流通道，是因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)存在大量需求。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年教育行業(yè)共發(fā)生了167起投融資事件，除去未披露的金額部分，共計(jì)金額92.91億元；而2018年上半年發(fā)生的投融資事件為342起，縮水了近一半的數(shù)量。投融資大幅下滑的同時(shí)，今年有多家教育機(jī)構(gòu)因資金鏈斷裂而破產(chǎn)關(guān)門(mén)，就連老牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“韋博英語(yǔ)”也未能全身而退。

此外，在線教育公司的虧損問(wèn)題還待解。記者梳理發(fā)現(xiàn)，51talk、流利說(shuō)、跟誰(shuí)學(xué)幾家在線教育上市公司中，僅有跟誰(shuí)學(xué)實(shí)現(xiàn)盈利，其余均大幅虧損。而據(jù)億歐教育，其對(duì)74家教育上市公司2019年半年報(bào)進(jìn)行梳理，有三分之一以上的企業(yè)凈利潤(rùn)同比下滑，賬面虧損的企業(yè)達(dá)13家，占比17.6%。

熱錢(qián)難找，教育機(jī)構(gòu)的自身盈利能力尚在培育中，引流對(duì)教育機(jī)構(gòu)而言更為迫切。

包括熊丙奇在內(nèi)的分析人士都認(rèn)為，教育機(jī)構(gòu)與短視頻平臺(tái)所碰撞出的火花，與其他引流通道的克制相關(guān)。據(jù)了解，今年5月微信發(fā)布了《關(guān)于利誘朋友圈打卡的處理公告》，聲明將禁止多個(gè)在線教育平臺(tái)的朋友圈利誘打卡行為；而微信朋友圈裂變營(yíng)銷(xiāo)此前恰恰是多個(gè)教育機(jī)構(gòu)引流的關(guān)鍵。

盡管目前看來(lái)已有不少教育機(jī)構(gòu)接過(guò)了短視頻平臺(tái)遞出的橄欖枝，但其引流效果如何也存在疑問(wèn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短視頻平臺(tái)并不適合k12階段教育機(jī)構(gòu)，“抖音、快手的用戶還是以2~5線城市的年輕人較多，不少為新手父母，這部分人群的教育消費(fèi)考慮周期教長(zhǎng)，教育消費(fèi)沉沒(méi)成本又比較高，直接的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效果不會(huì)很明顯”。

不論如何，邊界已被打破，融合正在發(fā)生，未來(lái)拭目以待。