圖片來源：每經(jīng)記者 劉春山 攝

在電商直播大潮中，百度也想趕個晚集。

“電商平臺媒體化，媒體平臺電商化成為一個重要趨勢”，百度電商垂類產(chǎn)品經(jīng)理段勇濤在日前百度舉行的營銷開放麥電商垂類分論壇上如此說道。在此背景下，百度也在加大做電商的力度，而直播電商是其中的一項重任。、

據(jù)界面報道，百度即將上線電商直播，目前已經(jīng)通知公會招募主播和籌備商品，但上線日期和平臺政策還未完全確定。不過，百度直播已經(jīng)推出對個人主播用戶的直播帶貨功能，用戶實名認(rèn)證之后可以參加，目前僅支持淘寶、京東和度小店的商品。

針對此消息，百度回復(fù)36氪稱，直播是百度重點發(fā)力的方向，百度各產(chǎn)品會根據(jù)用戶需求提供以信息和知識為核心的直播，幫助用戶成長。

百度直播特色在哪？

從百度的核心業(yè)務(wù)——搜索上來看，直播可以為其做加持，原本知識和信息就是其重要的品類，無論是百度百科還是百度貼吧都是百度搜索重要的內(nèi)容基礎(chǔ)，而直播可以為內(nèi)容做進(jìn)一步的延展。

關(guān)鍵的是，在這些內(nèi)容之外，百度如何在淘寶、拼多多、抖音、快手等一眾電商直播玩家的夾擊之下做出電商直播的特色化、以及如何突出重圍？

一切還要回到搜索中。段勇濤講到，以百度為例，作為用戶獲取信息和知識的主要入口之一，百度在情人節(jié)、618、雙11等電商促銷節(jié)日期間商品內(nèi)容的搜索及分發(fā)都保持增長。在疫情這樣的特殊節(jié)點，百度的家居生活、生鮮水果類搜索需求也大幅上漲，顯示出百度已經(jīng)成為商品需求的入口。

直播在輔助搜索的同時，搜索也在給予電商直播重要的流量支持，這是其他電商直播玩家不曾有的重要優(yōu)勢。無論是圖文內(nèi)容、還是視頻和直播，百度都可以提供多個流量入口。“搜索+電商”也可以說是百度的獨特戰(zhàn)略。

但不得不說，百度的電商直播著實有些晚了。電商直播領(lǐng)域的眾多玩家已經(jīng)建立了完整的“人貨場”供應(yīng)體系，而百度電商直播還處于初始階段。據(jù)36氪了解，其電商直播在招募公會時給到的分成比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抖音、快手，前者為80%，而后兩者為60%，百度正在奮力追趕。

不只是電商直播趕晚集，在直播的其他領(lǐng)域，具有流量優(yōu)勢的百度一直都不是先行者。

此前，百度一直以秀場直播為主，已經(jīng)做了一年有余，但在談起秀場直播的玩家時，百度卻鮮少出現(xiàn)。這與百度對直播的態(tài)度也有關(guān)系，百度直播的入口一直放在百度App、好看視頻、全民小視頻和百度貼吧等應(yīng)用中，用戶觀看直播的鏈路過長，百度給予的流量較少。

但在新型冠狀病毒疫情的作用之下，直播風(fēng)口正盛，百度也開始了革新。除了電商直播這個重要的品類，百度也在游戲直播、知識直播等垂直品類發(fā)力。前不久，百度還與觸手直播達(dá)成合作，由后者運(yùn)營百度旗下所有游戲直播業(yè)務(wù)。在知識直播方面，百度近日宣布將提供30萬元現(xiàn)金補(bǔ)貼，招募優(yōu)質(zhì)主播。

搜索之外，百度的優(yōu)勢還在于，好看視頻已經(jīng)為直播積累了公會資源、且技術(shù)搭建已經(jīng)完整。在電商直播上，百度也已完成了基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，推出了推出了電商解決方案平臺“開店牛”，上線了“度小店”。

核心還是搜索的生意

但直播不僅僅如此，發(fā)展電商直播更是難上加難，從百度的直播發(fā)展來看，其做的還是搜索的生意。

段勇濤在講到電商時提到，傳統(tǒng)電商商業(yè)模式面臨巨大挑戰(zhàn)，存在三大發(fā)展痛點：其一，拼多多的快速崛起倒逼傳統(tǒng)電商入局下沉市場，不斷爭奪新用戶，拉新與促活的競爭日趨激烈；其二，近年來，電商商家在電商平臺的訂單成本不斷走高，阿里巴巴貨幣化率已超過3.62%，拼多多也接近3%；其三，電商商家在媒體投放廣告的門檻高，轉(zhuǎn)化路徑長，從點擊廣告到成單經(jīng)歷的環(huán)節(jié)和損耗比較高，且后續(xù)缺少用戶沉淀。

在此背景下，降低營銷成本、提升轉(zhuǎn)化、獲得增長成為當(dāng)下電商企業(yè)的重要訴求，而作為商品需求入口的百度已成為連接用戶與企業(yè)的“新范式”。

一切并非那么容易，百度的電商思路仍是圍繞搜索。這兩年，百度沒少在電商項目上折騰。從2007年開始百度就成立了電商事業(yè)部，開始電商業(yè)務(wù)，自此之后相繼推出了“有啊”、“樂酷天”、“百優(yōu)品”等電商項目，據(jù)了解，后者的主要團(tuán)隊成員為百度搜索的銷售體系。但這些項目最后都無疾而終。

在電商道路上一波三折的百度有了流量但缺少購物體驗、供應(yīng)鏈和大主播。對比抖音、同樣擁有碩大的流量池，但很難說抖音的直播電商做的很好。抖音電商直播發(fā)展至今，最引人注意的還是簽約了“初代網(wǎng)紅”羅永浩，為抖音暫時扳回了一城。但百度的電商直播還處于初始階段，沒有“薇婭”、“散打哥”、也沒有老羅。

抖音和快手在初做電商時都是遵循流量玩法，通過直播和短視頻為淘寶等平臺導(dǎo)流。在發(fā)展一段時間后，開始向交易中間環(huán)節(jié)延展、發(fā)展上下游，這些曲折的路，也都是百度電商直播要慢慢摸索的。

不過，百度方面也提到，要重構(gòu)“人貨場”。針對直營電商商戶，百度采用信息流推薦直擊需求痛點。一方面，百度利用大數(shù)據(jù)沉淀，綜合考慮季節(jié)、節(jié)日等因素幫助直營電商完成選品，同時針對選品提供投放組合建議，以覆蓋更多潛在目標(biāo)用戶人群；另一方面，百度發(fā)揮媒體平臺能力產(chǎn)出創(chuàng)意物料，保證投放效果。

電商直播之外，百度的游戲直播依賴的是觸手直播運(yùn)營，而后者還面臨著B站和快手等游戲直播的競爭。秀場直播方面，據(jù)界面報道，百度的流量和用戶質(zhì)量都不如抖音和快手，一家直播公會負(fù)責(zé)人接受其采訪時提及，該公會在百度有1000個秀場主播，月流水為四五百萬元，在快手有不到200個秀場主播，月流水也能達(dá)到幾百萬元。

隨著行業(yè)的成熟以及用戶消費能力、習(xí)慣的變化，電商行業(yè)也在完成新的進(jìn)化與迭代，百度又該如何追趕？