每經(jīng)記者 杜蔚  溫夢華    每經(jīng)編輯 杜毅    

5月1日，虛擬偶像洛天依進行了一場別開生面的帶貨之旅，引發(fā)廣泛關(guān)注，直播在線觀看人數(shù)一度高達270萬。

當(dāng)下，直播帶貨成了最炙手可熱的營銷方式：前有明星、董事長、編劇等人的跨界嘗試，現(xiàn)又闖入了虛擬偶像，讓直播行業(yè)熱鬧非凡。

通過虛擬偶像帶貨，一方面，可以避免出現(xiàn)李佳琦在直播中“開黃腔”等真人主播的不雅言行；另一方面，還能有效吸引二次元用戶，并將他們轉(zhuǎn)換為消費者。備受大眾關(guān)注的是，虛擬偶像帶貨究竟有多大市場？

每日經(jīng)濟新聞記者注意到，隨著抖音、小紅書等短視頻平臺的加入，電商直播競爭愈發(fā)激烈。盡管虛擬偶像當(dāng)主播是一次有趣的出圈，但洛天依們卻無法在帶貨過程中親自測評商品，需要真人輔助。電商平臺究竟該如何培養(yǎng)自己的KOL？

洛天依首次跨界“帶貨” 近300萬人觀看

“坐等天依殿下”“等天依上線”5月1日晚上10點即將到來之前，淘寶直播間被粉絲們的彈幕不斷的刷屏。

5月1日，國內(nèi)最受歡迎、最具知名之一的虛擬歌手洛天依和樂正綾等來到淘寶直播間，首次跨界試水帶貨，為博士倫、美的、歐舒丹等帶貨。洛天依上線后，直播在線觀看人數(shù)一度高達270萬，近200萬人打賞互動。

虛擬歌手洛天依、樂正綾正在直播帶貨

熟悉二次元的粉絲，對洛天依并不陌生。這位灰發(fā)、綠瞳的“少女”是由上海禾念在2012年推出的首個擁有中文聲庫的虛擬偶像，在其家族式的運營模式組合中，除了洛天依，還有言和、樂正綾、樂正龍牙等5個虛擬偶像。 

近年來，隨著二次元文化正逐漸被更多人接受。作為國內(nèi)最早盈利的虛擬歌姬，洛天依的關(guān)注度和商業(yè)價值并不遜色于真人明星。不僅擁有眾多粉絲，更是品牌代言不斷，演唱會票價高達480~1480元。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，“出道”5年的洛天依在上海舉辦第一場線下演唱會，演唱會首批500張SVIP的內(nèi)場票在3分鐘內(nèi)售罄。截至目前，洛天依微博粉絲高達459萬，B站洛天依官方賬號則擁有粉絲182萬。

與此同時，洛天依也逐漸跳出二次元圈層活躍在主流媒體上，開始向大眾輻射。2016年洛天依出演湖南衛(wèi)視小年夜，成為首位登上中國主流電視媒體的虛擬歌手。并且其還與郎朗、蕭敬騰等明星同臺表演。據(jù)不完全統(tǒng)計，“洛天依”代言的品牌包括百雀羚、肯德基等。

初音未來演出現(xiàn)場 圖片來源：主辦方提供

在來淘寶直播之前，洛天依就曾作為特殊嘉賓出現(xiàn)在李佳琦的直播間。每經(jīng)記者注意到，隨著今年直播帶貨的的火爆，直播已經(jīng)不僅僅滿足于人類主播帶貨了。最近，虛擬主播頻頻出現(xiàn)在直播間，洛天依則是首位“帶貨”的虛擬歌手。

品牌方們尋找虛擬偶像當(dāng)主播并非沒有深思熟慮。一方面，虛擬偶像背后，二次元粉絲具有高粘度性；另一方面，面對當(dāng)下真人明星藝人負面問題頻發(fā)帶來的代言危機，虛擬偶像似乎更具有安全性。

“虛擬偶像是當(dāng)下的一種趨勢，比如卡通人物，其實都是粉絲經(jīng)濟，取決于擁有的粉絲量。”先后擔(dān)任伊利集團、民生藥業(yè)、招商銀行等數(shù)十家企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問的李光斗曾在接受每經(jīng)記者采訪時表示，“虛擬人物可能比真人更安全、可控。”

電商平臺盯上3.9億人關(guān)注的虛擬偶像賽道

眾所周知，目前直播帶貨界的一哥、一姐分別是李佳琦和薇婭，此番天貓引入洛天依勢必希望通過差異化競爭，將虛擬偶像扶持為新的帶貨能手，以搶奪二次元用戶。

據(jù)QuestMobile估算，2018年Z世代因偶像推動的消費規(guī)模超過400億元，其中近一半為購買愛豆或偶像代言、推薦或同款產(chǎn)品?！?019虛擬偶像觀察報告》則指出，到2020年Z世代年輕人預(yù)計將占據(jù)所有消費者的40%；全國有3.9億人正在關(guān)注虛擬偶像和關(guān)注虛擬偶像的路上。

因此，當(dāng)95后逐漸成為消費主力后，Z世代引領(lǐng)并掌握了娛樂消費的話語權(quán)，洛天依、葉修等虛擬偶像正在滲透年輕族群的日常生活。

葉修登上杭州錢江新城燈光秀 圖片來源：閱文集團提供

現(xiàn)在，虛擬偶像不僅有粉絲見面會、能開演唱會，而且還多了個“帶貨主播”的新身份，可開發(fā)的商業(yè)空間被進一步拓寬。

網(wǎng)上關(guān)于“洛天依淘寶直播坑位費報價高達90萬，價格是當(dāng)下頭部主播的幾乎10倍”的說法引發(fā)熱議。對此每經(jīng)記者采訪淘寶相關(guān)負責(zé)人，但截至發(fā)稿前，對方并未回復(fù)。

值得一提的是，抖音、小紅書等多個平臺都在打造自己的帶貨紅人。這意味著，電商直播的江湖里玩家眾多，平臺廝殺已進入白熱化。如何吸引更多消費者到自家平臺消費？“尋找快速出圈的方法，形成萬物皆可播的新圖景。”一位諳熟電商平臺的人士告訴每經(jīng)記者，現(xiàn)在虛擬偶像來直播正是這股潮流的體現(xiàn)，還可以帶給粉絲帶更有趣、更好玩的內(nèi)容。

而從洛天依本場直播帶貨的商品來看，主要圍繞博士倫、歐舒丹等展開；也暴露出當(dāng)前電商直播中存在的問題：主播們帶貨的商品賽道大同小異。

因此，電商平臺想打造出成功的KOL，就得通過差異化打法。艾媒咨詢集團創(chuàng)始人兼CEO張毅曾向每經(jīng)記者指出，接下來電商直播的“藍海”會聚焦到兩個賽道上，“在國內(nèi)知名度不大、出口外銷品牌的產(chǎn)品，以及針對山區(qū)的扶貧農(nóng)產(chǎn)品；它們會成為行業(yè)的新熱點”。