每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

2020年接近尾聲，國內(nèi)家居市場的主要玩家們在這個特殊的年份里都顯得有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”。

“居然之家不再是傳統(tǒng)意義的家居賣場，傳統(tǒng)模式的家居零售企業(yè)，也不再是房地產(chǎn)式的物業(yè)服務(wù)商。”居然之家董事長兼CEO汪林朋在前不久舉行的居然之家新零售成果暨數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)布上表示。

無獨(dú)有偶，紅星美凱龍也于近期表示，2020年，其以“家”這個場景為核心，相繼落地了智能電器館、國際進(jìn)口館、設(shè)計客廳館、軟裝陳設(shè)館等，進(jìn)而打造完整的家居生態(tài)鏈。12月12日，富森美第一家線下自營店開業(yè)，隨后斥資2億元成立新零售子公司，經(jīng)營范圍涵蓋供應(yīng)鏈管理、專業(yè)設(shè)計、建筑材料銷售等。

頭部玩家的戰(zhàn)略布局，只是行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢的側(cè)寫。近年來，在主業(yè)之外，傳統(tǒng)家居賣場紛紛走向線上并進(jìn)行數(shù)字化改造，如今再將觸角延伸至上下游產(chǎn)業(yè)鏈各個角度，打造閉環(huán)生態(tài)的野心亦呼之欲出。

不過，萬億級市場規(guī)模之下，久未形成明朗格局的家居戰(zhàn)場同樣不乏阿里、京東、拼多多等電商巨頭的身影。傳統(tǒng)家居賣場全面擁抱線上，加之電商增量市場挖掘殆盡的當(dāng)下，家居行業(yè)同樣充斥著巨頭之間的博弈。

疫情中的家居龍頭新零售故事

受疫情影響，線下實(shí)體家居賣場迎來前所未有的重創(chuàng)。商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司等發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)顯示，2020年第一季度全國規(guī)模以上的建材家居賣場累計銷售額同比下降53.45%。而線下場景的重度受挫，讓原本只是作為一種渠道、流量補(bǔ)充的線上場景不再只是“補(bǔ)充”那么簡單。更深入的流量、資源的盤活以及線上線下協(xié)同“打配合”的時代加速到來。

全面擁抱線上渠道，加強(qiáng)線下線上一體化協(xié)同，同時持續(xù)加碼新零售戰(zhàn)略，已然成為了家居龍頭企業(yè)為增強(qiáng)主業(yè)競爭力，打造第二增長曲線所形成的共識。針對此，居然之家新零售集團(tuán)副總裁李選選介紹，居然之家新零售轉(zhuǎn)型的核心是流量、運(yùn)營和技術(shù)。

居然之家公布未來10年年銷售額目標(biāo)

圖片來源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王郁彪 攝

事實(shí)上，不僅是居然之家，紅星美凱龍、富森美等頭部玩家也將此新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思路奉為圭臬。而由于各家戰(zhàn)略聚焦上的部分“不謀而合”，家居戰(zhàn)場的火藥味也是愈加濃烈。

伴隨居然之家與阿里合作的深化，以居然之家賣場為運(yùn)營主體，城市為運(yùn)營單位的同城站電商模式，進(jìn)一步瞄準(zhǔn)本地消費(fèi)者。記者了解到，截至目前，居然之家新零售智慧門店達(dá)到365家，同城站增加到目前130個城市，線上商品從去年年底的1.2萬增加到目前的91萬，日均訪客數(shù)量提升到目前22萬人，到店轉(zhuǎn)化成交超43億元。

同樣是同城站，公開數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年，紅星美凱龍共有22個同城站，250家天貓數(shù)字化新零售賣場，作為以傳統(tǒng)賣場形式入駐的企業(yè)，新零售賣場可以幫助內(nèi)部品牌精準(zhǔn)觸達(dá)超20萬人以上的潛客。

而首家自營店開業(yè)后又斥資2億元成立新零售子公司的富森美也公開表示，在新零售自營首店“試跑”打版后，明年有望開設(shè)“升級版”門店。此外，伴隨新零售公司的設(shè)立，公司未來有望繼續(xù)加碼新零售業(yè)務(wù)，助力新增長點(diǎn)培育。

不只是線下同城站、自營店與線上資源的打通，更廣的流量資源覆蓋與精準(zhǔn)定位營銷，同樣成為了頭部玩家搶灘新零售戰(zhàn)略的第二競爭高地。

比如，在直播和短視頻方面，富美森推出微信小程序，實(shí)現(xiàn)品牌商戶線上開店、產(chǎn)品推送、在線營銷、線上導(dǎo)流，與此同時，其進(jìn)一步搭建微信小程序、微贊、抖音等直播平臺，開展“直播營銷”，進(jìn)而提高賣場的獲客能力。公開數(shù)據(jù)顯示，3月初到6月底，富森美以此方式所產(chǎn)生訂單超過6萬單。

以小程序、直播等形式獲取線上增量的還有居然之家。李選選介紹，2020年，居然之家全國門店共開展直播6萬余場，通過線上集客線下轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)成交16.4億元。居然之家微信小程序覆蓋賣場343個，裂變獲客52.6萬人，累計成交12.3萬人，引導(dǎo)成交訂單45.1萬筆，引導(dǎo)成交金額58.4億元。

市場博弈中的電商巨頭算盤

萬億市場，電商巨頭怎能缺位。

今年11月，拼多多“新品牌計劃”落戶家居之都江西南康。會上，南康當(dāng)?shù)貎纱簖堫^企業(yè)團(tuán)團(tuán)圓家具和匯明生態(tài)宣布將聯(lián)手拼多多，分別打造家具新品牌“優(yōu)居未來”和“匯明創(chuàng)家”。

事實(shí)上，拼多多與南康家具業(yè)此前就已有合作。據(jù)贛州市南康區(qū)電商協(xié)會統(tǒng)計，僅2019年一年時間，南康家具企業(yè)在拼多多的成交額累計突破100億元。此外，記者也注意到，家具、家裝等大家居品類在拼多多APP的引導(dǎo)分類欄中處于十分醒目的位置。

垂涎大家居市場這塊蛋糕的電商巨頭又豈止拼多多。

以家居新零售、戰(zhàn)略投資等為核心打法的阿里，在大家居電商爭奪戰(zhàn)場已然具備了一定的核心競爭力。線上已然成為傳統(tǒng)家居賣場及品牌運(yùn)營標(biāo)配的背景下，阿里的家居版圖更是不斷擴(kuò)大。公開數(shù)據(jù)顯示，目前天貓家裝的商家已超過3萬，還有宜家以及國內(nèi)家居玩家——居然之家、紅星美凱龍等以賣場形式入駐。

8月27日，阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會上，阿里副總裁、天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪表示：“家裝的數(shù)字化提前了3年。未來3年內(nèi)讓家裝的數(shù)字化率由10%，提升至20%，成交規(guī)模達(dá)到1萬億。阿里將整合經(jīng)濟(jì)體之力，以科技為先導(dǎo)，來推動家裝行業(yè)在線上崛起。”

京東將觸角伸向家居行業(yè)也相對較早。2017年，京東將原服飾家居事業(yè)部一分為二，成立大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部。2018年，京東與曲美家居聯(lián)合打造的“曲美京東之家”開業(yè)；同年5月，京東上線建材業(yè)務(wù)，打通家裝生態(tài)的重要一環(huán)。隨后，智能家居項(xiàng)目以及物流送裝服務(wù)等亦和盤托出。

不過，傳統(tǒng)家居賣場走向線上與電商巨頭在家居戰(zhàn)場的博弈，在短期內(nèi)仍難以改變整個大家居市場是塊“難啃的骨頭”的現(xiàn)狀。除了家居供應(yīng)鏈上下游的協(xié)同難度較大外，在C端，售后服務(wù)、破損賠償、“最后一公里”等的服務(wù)之困更是十分難解。

宜家在中國市場摸爬滾打了二十年，到2018年在中國大陸也只開了不到30家商場，規(guī)模擴(kuò)張速度“有點(diǎn)佛系”，但宜家的人氣似乎絲毫不減，在整個家居家裝市場較領(lǐng)先的地位到如今也未改變。或許在不久的將來，眾多巨頭意志的盤根錯節(jié)下，戰(zhàn)場廝殺過后會造出一個“中國版宜家”。但在這樣一個關(guān)鍵的時間節(jié)點(diǎn)，站在格局尚不明朗的大家居戰(zhàn)場之上，是誰，仍無法判斷。