每經(jīng)評論員 杜恒峰

本就不寧靜的校外培訓(xùn)市場，又集中收到一批罰單。市場監(jiān)管總局近日集中公布一批校外培訓(xùn)機構(gòu)虛假宣傳、價格欺詐典型案例，包括猿輔導(dǎo)、新東方、作業(yè)幫、學(xué)而思在內(nèi)的15家校外培訓(xùn)機構(gòu)分別被頂格罰款，共計3650萬元。

來自上海和深圳市場監(jiān)管部門的通報，披露了部分機構(gòu)被罰的具體因由，其中虛構(gòu)、夸大宣傳以及虛假定價誘導(dǎo)消費等情況最為突出。比如，“每天15分鐘30天告別中國式英語”“70%的中國家長都在頭疼孩子的英語學(xué)習(xí)”“100%歐美外教”“押中97道原題”“原價399元，現(xiàn)在購買僅需3元”這樣的宣傳話術(shù)，家長們早已司空見慣，但家長們不知道的是，這些宣傳要么是夸大了培訓(xùn)效果，要么是在誘發(fā)家長的焦慮情緒，要么虛構(gòu)了教師資質(zhì)，而所謂的“原價”更是子虛烏有，實際合同并不會據(jù)此成交，“原件”襯托出的“折扣價”只是套路，為的是刺激家長下單。

本該提供優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)的校外培訓(xùn)，為何成了一場營銷優(yōu)先的競賽，甚至產(chǎn)生諸多亂象？筆者認為原因有三。

一是，家長們選擇教育機構(gòu)，其主要的信息就來自機構(gòu)提供的宣傳內(nèi)容，由于自己無法全程使用服務(wù)，家長們很難對這些宣傳內(nèi)容進行驗證，這些特點決定了教育培訓(xùn)是一個信息極不對稱的市場，而越是不對稱的市場，有信息優(yōu)勢的一方就越有夸大自身優(yōu)勢的動機，以獲得更有利于自己的定價。

二是，中國幾千年重視教育的傳統(tǒng)，外加“幾個錢包”供養(yǎng)一個孩子的特殊家庭結(jié)構(gòu)，讓中國家長既有意愿也有支付能力為孩子購買額外的教育服務(wù)，對機構(gòu)而言，這意味著豐厚的現(xiàn)實或預(yù)期利潤，那短期內(nèi)擴大市場占有率就能獲得更多回報，營銷就變得極為重要。

三是，資本涌入加劇了競爭。有機構(gòu)統(tǒng)計，僅2020年，中國在線教育市場就獲得了500億元的融資。通常企業(yè)有利潤，股東才有回報，但金融資本可以通過金融市場實現(xiàn)股權(quán)的增值，只要投資的培訓(xùn)機構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)高速增長，那資本增值的游戲就能玩下去，而要實現(xiàn)增長，市場占有率自然是最重要的衡量指標(biāo)。

相比培訓(xùn)機構(gòu)動輒上億元的營銷費用，15家機構(gòu)總計3650萬元的罰金并不算高，但其帶來的實際效果將遠大于罰金本身。比如，利用信息不對稱“套路”家長的行為很可能成為長期被嚴(yán)監(jiān)管的對象，既有的營銷“利器”無法使用，機構(gòu)的行為可能更多會轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量，其經(jīng)營行為的考量也將從短期轉(zhuǎn)向長期。又比如，監(jiān)管加碼對追求短期高額回報的金融資本給予了沉重打擊，教育類股票今年集體大跌，沒有耐心的快錢和熱錢被擠出，當(dāng)股東們少了浮躁，培訓(xùn)機構(gòu)才能沉下心回歸到教育事業(yè)本質(zhì)。最終，一個更規(guī)范的市場會形成更有效的定價，無論是價格還是服務(wù)質(zhì)量，家長和學(xué)生們的境遇都能得到改善。

校外培訓(xùn)市場牽涉的問題還很多，比如超綱教育等問題需要教育主管部門介入，真正為學(xué)生們減負；預(yù)收學(xué)費、一些機構(gòu)跑路的問題，則需要地方金融主管部門擔(dān)起責(zé)任。在北京、重慶、上海等城市，相應(yīng)的強監(jiān)管措施已陸續(xù)落地，如今對營銷環(huán)節(jié)的監(jiān)管補齊了校外培訓(xùn)市場系統(tǒng)性監(jiān)管的又一短板，但這顯然還不是終點，培訓(xùn)機構(gòu)對于更多監(jiān)管措施的到來應(yīng)當(dāng)有充分預(yù)期，而誠信經(jīng)營、合規(guī)經(jīng)營、長期經(jīng)營才是應(yīng)對各種變局最有效的辦法。