每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實習記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在社區(qū)商業(yè)上，阿里正秣馬厲兵。

擺在執(zhí)子者阿里面前的，是一大一小兩盤棋。從集團內(nèi)部，近場電商這一棋局方興未艾，在社區(qū)電商這個棋盤上，阿里也在奮力落子。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者獨家獲悉，阿里MMC事業(yè)群（下簡稱“MMC”）商品運營負責人陳彤彤（花名：驚石）已兼任阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理，向掛帥MMC的阿里集團合伙人戴珊匯報。

成立于今年3月的MMC自出生起便盡顯神秘，由“阿里十八羅漢”之一的戴珊親自掛帥，同時手握阿里的盒馬集市、零售通、數(shù)字農(nóng)業(yè)、1688&淘特等數(shù)張王牌，布局上高舉高打，對外卻低調(diào)潛行，更被視作是阿里一段時期內(nèi)，社區(qū)商業(yè)內(nèi)部“賽馬”的終結(jié)者。

與競爭對手不同的是，MMC入場相對較晚，且不執(zhí)著于攻城略地。明確正在探索新型的“近場電商”模式，將關(guān)鍵棋子押至前端小店——夫妻老婆店。

按照為數(shù)不多的官方表態(tài)，MMC將寄希望于通過對小店的數(shù)字化升級，和對供應鏈的以銷定產(chǎn)來完成“近場電商”這一商業(yè)模式的探索。這也意味著，在內(nèi)部整合了零售通和盒馬集市兩塊業(yè)務的基礎上，MMC將零售通這一原本不在聚光燈下的業(yè)務視為基礎設施核心。

與此同時，MMC正展現(xiàn)出對供應鏈的高度重視。截至當前，MMC已經(jīng)在產(chǎn)端打通盒馬、大潤發(fā)、零售通、1688、數(shù)字農(nóng)業(yè)的供應鏈，在銷端則連接了活躍用戶過億的淘特。受益于B系和阿里生態(tài)的資源共享，記者獲悉，MMC近期業(yè)績實現(xiàn)了倍速增長。

相較于在社區(qū)商業(yè)市場上其他高調(diào)激進的競爭對手，MMC是否能夠后來居上并執(zhí)掌乾坤，目前難言定數(shù)。只是，對于社區(qū)商業(yè)賽道，MMC及其主打的近場電商，能否成為阿里棋至中盤的殺手锏？對于近場電商這一布局，阿里想要的，又究竟是什么？或許阿里的所思所為已遠超社區(qū)團購范疇的謀劃和較量。

內(nèi)部“賽馬”終結(jié)者？神秘之下，MMC奈何低調(diào)

在成立MMC之前，阿里內(nèi)部曾有多支隊伍試水社區(qū)團購。作為阿里結(jié)束內(nèi)部賽馬后的產(chǎn)物，可以說，MMC自出生起即擁有“頂級配置”，卻又時常處于隱身的狀態(tài)。

在傳言多時之后，4月1日晚，阿里集團合伙人戴珊發(fā)布全員公開信——《MMC，吹響集結(jié)號！》，首次回應有關(guān)MMC的消息。

此前，早在3月初，就有消息直指MMC將聚焦社區(qū)團購業(yè)務，但MMC一度未予正面回應。

公開資料顯示，戴珊（花名：蘇荃）是創(chuàng)始阿里的十八羅漢之一、第11號員工。在阿里，員工們習慣稱呼戴珊為“MM”。除了MMC，她還分管阿里集團B類事業(yè)群和盒馬事業(yè)群，同時負責統(tǒng)籌阿里集團涉農(nóng)業(yè)務。由戴珊掛帥MMC事業(yè)群，可見阿里對MMC事業(yè)群的重視。

此后，MMC再度隱身，直到5月17日，2021阿里鄉(xiāng)村致富大會召開，阿里公布，2020年以3037億的銷售額繼續(xù)成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。有消息解讀稱，今年3月成立的MMC事業(yè)群，將為阿里拓展新的農(nóng)產(chǎn)品上行渠道。

在具體的組織架構(gòu)上，MMC組合了盒馬集市和零售通，數(shù)字農(nóng)業(yè)為MMC提供供應鏈支持，地推主要由零售通原有團隊負責。

盒馬集市和零售通都是從其他事業(yè)群分拆而來。資料顯示，2016年5月，零售通事業(yè)部正式成立，歸屬阿里B2B事業(yè)群旗下，幫助線下小店打造構(gòu)建快消品牌數(shù)字化分銷渠道，并實現(xiàn)數(shù)字化升級。此前，零售通平臺已經(jīng)連接了中國150萬家小店。2016年，“新零售物種”盒馬鮮生面世，2020年10月，盒馬事業(yè)群旗下盒馬集市正式上線，重點布局下沉市場，與主打一二線城市的盒馬鮮生形成互補。

在具體的發(fā)展路線上，MMC從一開始就強調(diào)小店（夫妻老婆店）的重要性。

4月1日，阿里集團合伙人戴珊在發(fā)布全員公開信時，就曾表示，MMC事業(yè)群將繼續(xù)專注小店數(shù)字化升級，讓小店擁有更強的數(shù)字化能力去服務周邊的消費者，讓鄰里之間更有溫度。信中，戴珊表示，小店這個日均觸達10億人次的網(wǎng)絡將通過對消費需求形成即時洞察，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶、工廠和農(nóng)業(yè)的數(shù)字化生產(chǎn)。

但外界對MMC相關(guān)消息獲取的越多，對MMC的理解似乎卻愈發(fā)困難。這個由阿里十八羅漢牽頭的事業(yè)群，為何如此神秘？即便是到了7月，MMC都沒有開啟高歌猛進的發(fā)展路線，反而與B系有著千絲萬縷的聯(lián)系。

或許，MMC的神秘不是刻意為之。

從目前來看，雖然都立足于社區(qū)這一業(yè)務場景，阿里對MMC賦予的重任顯然不僅僅是賣菜，也不只是團購。它同時又區(qū)別于阿里本地生活的同城零售和線上天貓超市。

據(jù)一位長期跟蹤觀察社區(qū)商業(yè)的資深業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析指出，MMC與社區(qū)團購平臺的最大區(qū)別在于對“小店”的定位上。

“其他社區(qū)團購平臺更多將小店視為自提點，是整個長鏈路最后一個末端的環(huán)節(jié)，在整個產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務地位是偏低的。而近場電商的概念應該是將所有的業(yè)務閉環(huán)全部放在一個小店內(nèi)，讓小店具備一個完整的賣貨、營銷以及選品，包括它的倉儲履約服務一整套能力，在這個小店完成一個訂單從頭到尾的全部循環(huán)。”

而從實際的職能上，MMC也并不是將天貓超市從線上搬到線下。與天貓超市這類只要有物流能力就可以送達全國的傳統(tǒng)中心化電商相比，MMC需要一個一個小店、一個一個社區(qū)地去拓展業(yè)務，二者因此也呈現(xiàn)出了明顯區(qū)別。

從“近場”圈定的“500米和1公里”服務范圍看，MMC也和本地生活同城零售展現(xiàn)出了明確服務差異。畢竟3公里可以說是近場電商的服務極限了。

這或許也是MMC為何如此神秘又一度難以定義的原因，其在前端的功夫都使在了“微處”，即小店的改造升級上，而這是一個慢活，相較于此前巨頭入場社區(qū)團購時即掀起的補貼大戰(zhàn)，MMC選擇的方向顯然更適合走“厚積薄發(fā)”的路線。

前端小店、后端供應鏈 MMC精密布子

在MMC這盤棋上，阿里將前端的關(guān)鍵棋子壓至小店，只要棋子能夠盤活，阿里在近場電商上的布局就走通了一半。

另一半能否走通，關(guān)鍵在供應鏈。

一直以來，農(nóng)產(chǎn)品面臨著高損耗的問題，根據(jù)國泰君安的測算，目前中國農(nóng)超對接比例還很低，約70%的農(nóng)產(chǎn)品仍采用三級或四級流通體系，分級過多的中間環(huán)節(jié)，很難避免農(nóng)產(chǎn)品常見的流通高損耗率。

按照MMC的模式設計，在零售通已經(jīng)鏈接的150萬夫妻老婆店的基礎上，經(jīng)過數(shù)字化賦能的小店，會形成一張巨大的社區(qū)數(shù)字化銷售服務網(wǎng)絡。這張網(wǎng)絡如果得以形成，小店能夠具有高效的分銷能力，還能聚攏規(guī)模化的社區(qū)需求，反向影響生產(chǎn)端的供給和商品打造。

湖北宜昌，一處小區(qū)里的天貓小店。圖片來源：IC Photo

以農(nóng)產(chǎn)品為例，MMC試圖在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈上實現(xiàn)“訂單農(nóng)業(yè)”，并在產(chǎn)業(yè)帶商品上延續(xù)淘特的M2C模式，雙雙實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”、“以銷優(yōu)產(chǎn)”。

在農(nóng)業(yè)上，MMC商品運營負責人驚石已兼任阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理，向掛帥MMC的阿里集團合伙人戴珊匯報。

據(jù)悉，目前阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)、盒馬集市、大潤發(fā)的源頭直采農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，以及1688眾多品牌工廠、產(chǎn)業(yè)帶工廠、淘寶特價版的合作工廠，這些供應鏈已經(jīng)全面接入MMC。這些供應鏈都將為前端小店搭起“云貨架”。

很顯然，未來MMC是阿里在數(shù)字農(nóng)業(yè)的組成部分，也延續(xù)了阿里此前在數(shù)字農(nóng)業(yè)上的布局。《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)打造的1000個數(shù)農(nóng)基地正在逐步接入MMC。

在產(chǎn)業(yè)帶商品上，考慮到分布全國的百萬夫妻小店，MMC模式是此前零售通所推行的C2B2M模式的延續(xù)。

早在2020年8月28日，零售通就推出“W計劃”，推動150萬小店“上云”，舉措之一是建立C2B2M模式，讓小店與源頭工廠形成更加緊密的關(guān)系。記者了解到，接下來，MMC會在淘特產(chǎn)業(yè)帶工廠的基礎上，繼續(xù)延續(xù)和升級該計劃。

上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，如果社區(qū)團購想要盈利無非在兩個方面，一個是在消費端增效，提高產(chǎn)品客單價、增加復購，另一個是在供應端降本，比如損耗降低、形成規(guī)模效應等，“規(guī)模效應中，可以派生反向定制。”

“提高農(nóng)業(yè)的確定性一定是未來的方向，農(nóng)業(yè)的價格波動很大部分來自于不確定性，當然一部分是市場的不確定，一部分來自于種植環(huán)節(jié)。”崔麗麗說。

近場電商棋盤背后：家庭消費品的新機會

對于阿里而言，其在近場電商上的布局和連續(xù)落子，要的顯然不僅于此。

記者了解到，從定位上看，有別于現(xiàn)代便利店這類售賣個人用品的零售業(yè)態(tài)，MMC重點落子的夫妻老婆店售賣的更多是家庭消費品。

一組行業(yè)公認的數(shù)據(jù)是：全國600萬夫妻老婆店盡管龐大且分散，但牢牢占據(jù)了國內(nèi)40%的快消品市場份額。而且這40%的市場份額在過往十年，隨著電商的大規(guī)模發(fā)展，其市場占有率并沒有下降。這充分證明了小店的生命力和長期價值存在。與此同時，這些夫妻老婆店分布的均勻度，比超市、大賣場、便利店都要高。

但是此前，夫妻老婆店中售賣的家庭消費品品類偏少。其中，煙草的出貨量長期占據(jù)第一的位置，次之是酒水，第三才是洗護用品或弱品牌的日用雜貨。

此外，家庭消費品在全國各地的流通上，品質(zhì)和價格還有顯著差別，具有不小的提升空間，這個空間恰好是可以通過數(shù)字化改造的新紅利。

至于這個紅利的持續(xù)期，“打個比方，吃雞蛋作為家庭日常消費行為，可以有雞蛋品質(zhì)的區(qū)別，但不會有行為本身的區(qū)別。因此，這種越是基礎的商品和服務，家庭消費品的需求一定是頻次最高、需求最大的，對應的人群一定也是最廣泛的，供給方式也一定是高度分散。”一位資深行業(yè)人士對記者直言。

而原來社區(qū)團購爆火的生鮮品類，某種意義也是這個紅利的受益者。

MMC正試圖將這種紅利全面嫁接到夫妻老婆店。近場電商的規(guī)劃，不僅試圖解決社區(qū)夫妻老婆店在售賣生鮮上面臨的供應鏈和經(jīng)營能力的困難，還會幫助小店提供多品類乃至全品類的家庭一般消費品，架構(gòu)起小店這一終端渠道與供應鏈直連的流通鏈優(yōu)勢。

可以說，隨著在近場電商上的布局，阿里不但可以在遠場電商的基礎上，提供更近的、更為個性化的服務，更有機會依靠有了阿里生態(tài)體系支撐的百萬夫妻老婆店，占領(lǐng)此前傳統(tǒng)電商尚未完全征服的領(lǐng)域——家庭消費品。

如果預計每家夫妻老婆店線下至少能輻射周邊200人，600萬家小店也就意味著十多億人次的巨大線下流量。

“站在社區(qū)這個緯度，近場電商最大的發(fā)展價值命題在于，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在業(yè)務推進之前，僅從模式的設計上，就看到了一個增長點，它第一次可能比較好地解決家庭消費品還沒有全渠道流通的問題。”上述資深業(yè)內(nèi)人士表示。

在對近場電商的規(guī)劃中，阿里希望小店具有大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)娜奉惿唐饭┙o能力，也具有微型互聯(lián)網(wǎng)單位的商業(yè)升級意識，雖然具體方法還在探索之中，但大方向已經(jīng)顯現(xiàn)。

與此同時，近場電商這一與供應鏈息息相關(guān)的商業(yè)模式，也符合阿里未來轉(zhuǎn)向“消費互聯(lián)網(wǎng)”和“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”雙輪驅(qū)動的發(fā)展大勢。

棋至中盤 社區(qū)商業(yè)已成巨頭戰(zhàn)場

如果將阿里近場電商的模式置于整個行業(yè)進行審視，阿里成立MMC的時間點是在社區(qū)商業(yè)棋盤上正式落子之前，社區(qū)團購進入2.0之時；但從具體模式上說，申明自身不等于社區(qū)團購的MMC，的確與1.0時代的“老三團”（同程生活、興盛優(yōu)選、十薈團）和2.0時代的“新三團”（滴滴、美團、拼多多）都呈現(xiàn)著明顯的區(qū)別。

在1.0時代，社區(qū)團購平臺大多采取輕資產(chǎn)模式，本身不控貨，盡可能減少平臺的資金及庫存壓力，在此基礎上，平臺以團長為核心統(tǒng)計社群內(nèi)消費者的需求，以銷定產(chǎn)，次日配送，由團長負責分發(fā)。該類模式下，可以有效降低單件商品的成本，由團長帶貨開拓市場的方式，使得社區(qū)團購有著更低的獲客成本。當時，從選品和銷售上，社區(qū)團購平臺的團長都比較傾向于所謂的大規(guī)格高毛利商品。

也正是因此，在巨頭入場之前，社區(qū)團購中小賽道的玩家們已經(jīng)開始趨近盈利，而團長在其中扮演關(guān)鍵角色，不但代表著流量，還起到了帶貨的作用，團長傭金一度能拿到30%以上。

也在同時期，“老三團”之一的同程生活發(fā)展順風順水，并持續(xù)擴張。2019年，同程生活并購廣州千鮮匯，全面進軍華南市場；2019年9月，湖南的考拉精選并入同程生活；2020年7月，同程生活與鄰鄰壹完成戰(zhàn)略合并。

巨頭入場改變了一切，被稱為“新三團”的滴滴、美團、拼多多火力猛、資金足，直接掀起了賽道又一輪洗牌。

而2.0時代，團長不再需要提供流量，平臺傾向于將流量導向到APP，團長的主要任務變成了提供場地、分揀商品和提供服務，商品屬于低毛利走量的模式。團長和團點的功能出現(xiàn)分離，團長傭金比例降低。

巨頭的入場，不但讓中小玩家臨陣折戟，各大平臺希望與用戶直接溝通，團長的重要性更是被迅速后置。

一名同時承擔著多個頭部社區(qū)團購平臺團長一職的小店店主告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，即便目前她是多個社區(qū)團購的團長，由于低廉的傭金收入（10%左右），多個平臺傭金加起來，她每日的收入不過幾十塊錢，“團長沒那么重要，對團長的要求也不高，我店面的不遠處，就還有另外一個店主也在做團長，分流了我的生意。”

如今，隨著阿里MMC近場電商模式的高舉高打，小店及其店主的價值又被提到空前重要的位置，社區(qū)商業(yè)的呈現(xiàn)形式愈發(fā)多元化。

究竟是什么，讓社區(qū)商業(yè)成為了兵家必爭之地？

對此，資深業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，社區(qū)商業(yè)的突然火爆是由于疫情的推動，疫情期間以社區(qū)為單位的社會管理模式，很精準地對應了社區(qū)商業(yè)同樣以社區(qū)為單位的購買履約方式。不僅刺激了大家的購買習慣，也磨合了整個行業(yè)業(yè)務細節(jié)的成熟度，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也就注意到了社區(qū)團購有利于出貨量這一優(yōu)點。

在此背景下，巨頭也注意到社區(qū)商業(yè)可以補足之前中心化電商在家庭消費品上覆蓋不足的短板，這也是新的機會。而阿里看到的機會是，家庭購買消費品存在高度同質(zhì)化，能把這種商品的同質(zhì)化，形成下單和履約的同頻化，由此產(chǎn)生規(guī)模效應，才能優(yōu)化現(xiàn)有電商及實體零售供給家庭消費品的成本效率。同時，通過后端強控供應鏈確保品質(zhì)，前端開放至社區(qū)小店，同時兼顧品質(zhì)和靈活服務的雙重優(yōu)勢。

目前的問題是，如果沒有補貼，社區(qū)團購滲透至社區(qū)家庭日常購買的能力其實不足。通過供應鏈本身的優(yōu)化是否可以優(yōu)化出比一般渠道更低的成本，從而產(chǎn)生出低價的效應？

即便是阿里內(nèi)部，對于如何捕食到社區(qū)商業(yè)這塊蛋糕，可能尚有不同意見和角逐。

盒馬集市 圖片來源：受訪者供圖

7月7日消息，阿里旗下盒馬鮮生在5月秘密上線了新的社區(qū)電商項目“盒馬鄰里”，內(nèi)部代號為“NB項目”。

據(jù)悉，盒馬鄰里的模式是，用戶提前一天在盒馬鮮生應用上下單，選擇距離自己最近的自提店，第二天早上八點開始自提。這和社區(qū)團購模式看著很像，但不同處在于，盒馬鄰里采用了自營自提店的方式，而非直接把自提點設置在小店中，也不存在團長的鏈路角色。記者通過盒馬了解到的信息是，盒馬內(nèi)部其實也很明確要把盒馬鄰里與社區(qū)團購區(qū)別開來。

另一方面，今后阿里直面的競爭對手，必然會越來越少，也越來越集中。

今年年初，食享會創(chuàng)始人戴山輝接受媒體采訪時一度表示，社區(qū)團購市場，在全國層面是5+5的結(jié)構(gòu)，5家平臺巨頭京東、阿里、美團、滴滴、拼多多，和5家創(chuàng)業(yè)公司興盛優(yōu)選、十薈團、食享會、同程生活、美家優(yōu)選。

7月7日，在供應商的圍堵中，成長于社區(qū)團購1.0時代的同程生活驟然崩塌，更為這一場大變局增添了佐證。

而在社區(qū)團購“九不得”新規(guī)出臺，巨頭在社區(qū)商業(yè)上的大肆補貼已經(jīng)放緩，并呈現(xiàn)出謹慎發(fā)展的態(tài)度。

以“燒錢”換規(guī)模的路線或許并不能長期致效。同程生活創(chuàng)始人何鵬宇去年年底曾表示：“剛開始是最瘋狂的，拼命燒錢；燒完以后最近開始有些收斂。不停往里面投錢，規(guī)模好像也漲不上去，這時候大家就可能會重新思考。”

至于未來的巨頭競爭，或許正如采訪中的多位業(yè)內(nèi)人士所坦言，一定要“等”，甚至用“熬”這個詞去形容，“全社會家庭消費品的渠道切換，需要磨合沉淀，時間太快反而不是好事情。”另一個，心態(tài)一定更“公益”，讓合作方也能掙到錢。所以最后真正比拼的不是方案，反而是大家的耐心和心態(tài)。