4月11日，騰訊智慧零售正式發(fā)布T+品牌私域價(jià)值榜。作為業(yè)內(nèi)首個(gè)綜合衡量品牌私域經(jīng)營狀況的年度價(jià)值榜單，騰訊智慧零售從入圍企業(yè)中評選出“年度行業(yè)標(biāo)桿”、“年度飛躍標(biāo)桿”以及“年度四力標(biāo)桿”，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、大中華區(qū)艾菲，及多領(lǐng)域?qū)＜彝扑]，旨在幫助品牌商家進(jìn)行行業(yè)對標(biāo)和找到增長空間，進(jìn)一步助力零售實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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蓄力四年，騰訊首次私域“放榜”

2020年，疫情席卷了整個(gè)零售業(yè)。線下商家紛紛借助數(shù)字化工具發(fā)起線上“自救”。與此同時(shí)，構(gòu)建自主可控、線上線下一體化經(jīng)營的必要性也愈發(fā)凸顯。私域順勢而起，以不可逆轉(zhuǎn)之勢，助推了企業(yè)數(shù)字化意識的快速覺醒。

2021年，小程序的日活突破4.5億，商家自營的實(shí)物交易額同比翻倍，零售、餐飲和旅游小程序交易額同比增長超100%。這些數(shù)據(jù)表明，扎根于微信的私域新業(yè)態(tài)已成為越來越多的品牌商家尋求轉(zhuǎn)型、增長的重要陣地。

作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的堅(jiān)實(shí)推動者，過去四年里，騰訊與近千家零售企業(yè)共同探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，成功驗(yàn)證了大量可復(fù)制的私域業(yè)態(tài)模式和方法論，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績的倍增。據(jù)騰訊智慧零售統(tǒng)計(jì)，2021年，其合作的商超便利店、服飾時(shí)尚及美妝領(lǐng)域小程序GMV分別實(shí)現(xiàn)50%、90%和100%的增長。

此次發(fā)布首屆T+品牌私域價(jià)值榜，可以視作騰訊與合作伙伴過往“私域成績單”的一次集中釋放。據(jù)悉，來自10個(gè)垂直領(lǐng)域、70余個(gè)領(lǐng)軍品牌被推選上榜。

騰訊智慧零售副總裁陳菲表示：“T+品牌私域價(jià)值榜不僅是一份豐富優(yōu)異的成績單，更是為行業(yè)添加助燃劑。我們希望通過騰訊與眾多品牌沉淀下來的有效實(shí)踐，為更多正在進(jìn)行私域建設(shè)的品牌商家提供一個(gè)‘支點(diǎn)’，協(xié)同他們撬動未來增長空間。”

依托四力增長模型，打造“專業(yè)私域”評估體系

T+品牌私域價(jià)值榜聚焦“年度行業(yè)標(biāo)桿”、“年度飛躍標(biāo)桿”以及“年度四力標(biāo)桿”，分別從私域的行業(yè)綜合競爭力、增速與潛力、能力專項(xiàng)三大維度分別評選出表現(xiàn)突出的品牌。

為保證榜單的專業(yè)性，在遴選規(guī)則上依托于騰訊智慧零售和各行業(yè)頭部商家的共同探索出的私域運(yùn)營底層方法論——“四力增長模型”。其核心在于持續(xù)提升私域運(yùn)營的四項(xiàng)基礎(chǔ)能力“組織力、運(yùn)營力、商品力、產(chǎn)品力”，促進(jìn)私域業(yè)績的可持續(xù)增長。

其中，“年度行業(yè)標(biāo)桿”橫跨十大重點(diǎn)垂直行業(yè)，以企業(yè)整體私域經(jīng)營狀況及四力（組織力、商品力、運(yùn)營力、產(chǎn)品力）作為核心評審標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)私域的綜合競爭力進(jìn)行評估。其中，企業(yè)私域經(jīng)營狀況和其私域范圍內(nèi)銷售規(guī)模及潛力相掛鉤，為客觀評判企業(yè)私域競爭力提供了有力依據(jù)。

“年度行業(yè)標(biāo)桿”評選維度解讀

“年度飛躍標(biāo)桿”由騰訊聯(lián)合多領(lǐng)域?qū)＜易?zhèn)，推選出2021年企業(yè)入門私域快速增長，且私域經(jīng)營有顯著突破的十佳明星品牌。“年度四力標(biāo)桿”則專注于在私域經(jīng)營“四力模型”單項(xiàng)能力評估，每個(gè)單項(xiàng)有5個(gè)品牌脫穎而出。

“年度飛躍標(biāo)桿”推薦官

值得一提的是，除了榜單本身，騰訊智慧零售聯(lián)手經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)還集結(jié)了來自產(chǎn)業(yè)一線、創(chuàng)投咨詢、學(xué)術(shù)研究、媒體觀察等多領(lǐng)域?qū)＜遥l(fā)起了主題為“新空間新增長新引擎”的智慧零售創(chuàng)新研討會，從宏觀經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)市場以及品牌數(shù)字化發(fā)展等角度對私域進(jìn)行了深入的探討，為行業(yè)提供前瞻性指引。

智慧零售正當(dāng)時(shí)，私域邁入沖刺期

盡管疫情仍為實(shí)體經(jīng)濟(jì)尤其是傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來較多不確定因素，但整體而言，我國社會消費(fèi)正在“回溫”。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)44.08萬億元，同比2020年增長12.5%。國家信息中心首席經(jīng)濟(jì)師祝寶良認(rèn)為，“國內(nèi)零售行業(yè)已進(jìn)入穩(wěn)步復(fù)蘇階段。”同時(shí)，在疫情新常態(tài)下，零售企業(yè)也將面臨用戶消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)營思維模式的快速轉(zhuǎn)變。在此過程中，數(shù)字化成為傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)的主要著力點(diǎn)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真指出，“業(yè)內(nèi)預(yù)估，2030年線上消費(fèi)的比例可能會達(dá)到45%-50%，這就意味著，將來線下渠道肯定是存量市場的競爭。”言外之意，企業(yè)必須練就數(shù)字化的扎實(shí)內(nèi)功，才能抵御未來多變復(fù)雜的環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。

而私域，作為一個(gè)品牌可直接擁有、可重復(fù)低成本觸達(dá)的場域，能夠幫助企業(yè)打破門店壁壘，促進(jìn)線上線下的加速融合，建立和消費(fèi)者更順暢、更高效、更有深度的連接，加深對用戶需求的理解，從而助力銷售轉(zhuǎn)化的提升。

私域不僅是新渠道，更是一種新的商業(yè)模式，為企業(yè)的業(yè)績增長提供了新動能。在品牌與騰訊共同探索私域業(yè)態(tài)的過程中，便涌現(xiàn)了大量的行業(yè)優(yōu)秀實(shí)踐：

泡泡瑪特圍繞潮玩圈層進(jìn)行精細(xì)化的私域運(yùn)營，以抽盒機(jī)和會員中心兩個(gè)小程序打通線上線下，企業(yè)微信和微信社群則承擔(dān)對消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)和運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)業(yè)績飛速增長。最新財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序年收入達(dá)8.98億，領(lǐng)跑所有線上渠道。

國貨運(yùn)動品牌先行者李寧，則將國潮文化和社交平臺的結(jié)合探索到極致，其在小程序內(nèi)搭建了“尖貨日歷”的獨(dú)特玩法，并通過“微信+門店”的組合拳，為線下門店有效引流。目前，李寧小程序用戶突破了2000萬。

作為美妝領(lǐng)域較早布局微信小程序的品牌，DIOR將微信定位品牌中心，為忠實(shí)粉絲提供全面且精致的商品（如季節(jié)限定禮盒、限量款等）、會員服務(wù)及企微1v1導(dǎo)購等多方位的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了在數(shù)字化會員和小程序銷售上的長效增長。

屈臣氏將全國超4100家門店以及線上多渠道的流量注入小程序，并借助私域賦能數(shù)字化導(dǎo)購，為消費(fèi)者創(chuàng)造出線下線上無縫融合的消費(fèi)體驗(yàn)。目前，屈臣氏O+O用戶消費(fèi)額是純線下用戶的2.7倍，企業(yè)微信BA累計(jì)添加用戶數(shù)超過4000萬人次。

叮咚買菜作為前置倉行業(yè)賽道領(lǐng)先者，全方位整合微信觸點(diǎn)，不斷探索沉淀私域觸點(diǎn)的最優(yōu)應(yīng)用場景及方法；緊密綁定公域流量，精細(xì)化運(yùn)營助力新客引入和用戶增長。截至2021年末，小程序全年GMV同比去年增長超150%。

肯德基在微信公眾號、小程序、社群等觸點(diǎn)囊括了3.3億+會員，近1年在超過7900家門店開展企微社群運(yùn)營，建立門店自己的私域流量池，進(jìn)一步賦能餐廳的經(jīng)營服務(wù)的數(shù)字化、線上化?？系禄谙鲁潦袌?000多家門店發(fā)起為期28天的“千鎮(zhèn)計(jì)劃”，競賽期間招募和沉淀社群成員三百余萬人，帶動同期GMV增長。

食品飲料頭部企業(yè)統(tǒng)一集團(tuán)迭代傳統(tǒng)營銷模式，通過私域陣地直連并與消費(fèi)者貼近溝通，建設(shè)集團(tuán)用戶互動ONE小程序“統(tǒng)一快樂星球”，同時(shí)整合旗下品牌常規(guī)營銷活動，將全渠道散點(diǎn)流量盤活并歸一至集團(tuán)小程序，進(jìn)一步促進(jìn)品牌建設(shè)和銷售轉(zhuǎn)化，通過數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營，更深入地洞察消費(fèi)者需求。

展望2022，深耕“私域”將依然是零售企業(yè)的必答題。隨著微信商業(yè)化工具的不斷完善，企業(yè)對私域建設(shè)的投入也將從探索期進(jìn)入沖刺期。未來，騰訊智慧零售將進(jìn)一步為品牌提供戰(zhàn)略、運(yùn)營、產(chǎn)品技術(shù)、生態(tài)合作等各方面的助力，幫助更多商家實(shí)現(xiàn)以私域?yàn)楹诵牡娜蚪?jīng)營和生意的可持續(xù)增長。