每經(jīng)記者 黃辛旭    每經(jīng)編輯 孫磊    

近日，奇瑞旗下高端品牌星途汽車(chē)進(jìn)行了人事調(diào)整，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，葉磊不再擔(dān)任星途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理，黃招根接棒成為星途掌門(mén)人。星途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中心執(zhí)行副總經(jīng)理、副總經(jīng)理等崗位也進(jìn)行了調(diào)整。6月20日，奇瑞汽車(chē)相關(guān)人士對(duì)記者表示：“此次人事變動(dòng)是因公司戰(zhàn)略需要。”

人事變動(dòng)背后是星途汽車(chē)誕生3年后銷(xiāo)量表現(xiàn)平平。根據(jù)奇瑞控股最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，今年前5個(gè)月，星途汽車(chē)全球銷(xiāo)量約為1.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59.7%。作為對(duì)比，同樣是自主車(chē)企高端品牌的領(lǐng)克在2021年銷(xiāo)量已約22.1萬(wàn)輛。

“星途汽車(chē)的問(wèn)題究竟出在哪里，很難直接給出結(jié)論。一個(gè)品牌沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，背后的原因是復(fù)雜的。產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)甚至內(nèi)在的思維和制度都是影響品牌發(fā)展的重要因素。”6月21日，一位不愿具名的汽車(chē)專(zhuān)家對(duì)記者說(shuō)。

視覺(jué)中國(guó)圖

人事變動(dòng)或?yàn)殇N(xiāo)量買(mǎi)單？

根據(jù)星途汽車(chē)公布的人事變動(dòng)，有4人發(fā)生了職位變動(dòng)，葉磊不再擔(dān)任星途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理，奇瑞汽車(chē)股份有限公司總經(jīng)理助理、奇瑞營(yíng)銷(xiāo)公司執(zhí)行副總經(jīng)理黃招根將兼任這一職務(wù)。此前，葉磊主要是在東風(fēng)系任職，未來(lái)是否還會(huì)留在奇瑞系，奇瑞汽車(chē)相關(guān)人士告訴記者并不知情。

另外，李東春不再擔(dān)任星途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中心執(zhí)行副總經(jīng)理，聘任為奇瑞營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理；錢(qián)雄松不再擔(dān)任星途營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理，聘任為制造中心副總工程師；苗剛不再擔(dān)任星途營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理，聘任為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理中心副總工程師。

按照奇瑞方面的說(shuō)法，此次人事調(diào)動(dòng)源于公司戰(zhàn)略需要，但業(yè)內(nèi)有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，此番調(diào)整主要是與星途汽車(chē)的銷(xiāo)量表現(xiàn)有關(guān)。2022年，星途汽車(chē)曾提出“要在2021年的基礎(chǔ)上，在品牌銷(xiāo)量、渠道、品牌力和利潤(rùn)四大維度實(shí)現(xiàn)Double（雙倍）突破”的目標(biāo)。但最新數(shù)據(jù)顯示，今年5月，星途汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為3861輛；今年前5個(gè)月，星途汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量約1.6萬(wàn)輛，距離上述目標(biāo)仍有一定距離。

從具體的人事任命情況來(lái)看，此次星途汽車(chē)的人事調(diào)整的確集中在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面，尤其是錢(qián)雄松和苗剛兩位負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的高層均回歸了技術(shù)崗，而負(fù)責(zé)奇瑞品牌營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的黃招根則成為星途汽車(chē)新的“掌舵者”。

公開(kāi)資料顯示，黃招根早在2000年就入職了奇瑞，曾短期跳槽至哪吒汽車(chē)，但又在2018年下半年回歸奇瑞，并擔(dān)任奇瑞公司營(yíng)銷(xiāo)中心執(zhí)行副總經(jīng)理。近兩年，黃招根主抓奇瑞銷(xiāo)量，該品牌的銷(xiāo)售成績(jī)也自2019年開(kāi)始不斷回升。

星途需補(bǔ)齊營(yíng)銷(xiāo)短板

不過(guò)，黃招根的到來(lái)能否拉升星途汽車(chē)的銷(xiāo)量還未可知。

因?yàn)樽?019年第一款車(chē)上市后，星途汽車(chē)一直表現(xiàn)平平。2019年~2020年，星途汽車(chē)銷(xiāo)量分別約1.4萬(wàn)輛、1.8萬(wàn)輛。盡管2021年星途汽車(chē)銷(xiāo)量出現(xiàn)了105.6%的年度增幅，但由于前期基數(shù)較低，全年銷(xiāo)量仍為3.7萬(wàn)輛。

作為對(duì)比，一些自主車(chē)企的高端品牌或高端產(chǎn)品在銷(xiāo)量表現(xiàn)上略勝一籌。其中，長(zhǎng)城汽車(chē)魏牌2020年、2021年分別實(shí)現(xiàn)了7.85萬(wàn)輛和5.84萬(wàn)輛的銷(xiāo)量；吉利汽車(chē)領(lǐng)克品牌2020年、2021年銷(xiāo)量分別為17.5萬(wàn)輛和22.1萬(wàn)輛。

“橫向來(lái)看其他自主車(chē)企的高端品牌，吉利因?yàn)槭召?gòu)了沃爾沃，這一舉措在技術(shù)和產(chǎn)品層面都給予自己的高端品牌更多支持。而長(zhǎng)城確實(shí)有很大的研發(fā)投入，也有魏牌、沙龍等多個(gè)高端品牌一同試水。他們的高端之路也不容易，都是在摸索中前行。相比較而言，奇瑞雖然有技術(shù)沉淀，但產(chǎn)品沒(méi)有給人眼前一亮的感覺(jué)。”上述汽車(chē)專(zhuān)家說(shuō)。

某咨詢(xún)公司的汽車(chē)研究員則告訴記者，營(yíng)銷(xiāo)也是星途汽車(chē)的一大短板：“星途汽車(chē)一直在強(qiáng)調(diào)自己是高端品牌，但沒(méi)有做太多的品牌價(jià)值傳播。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和技術(shù)本身是不夠的，產(chǎn)品還需要賦予消費(fèi)者品牌吸引力和認(rèn)同感。星途汽車(chē)在品牌的打磨、營(yíng)銷(xiāo)工作和資源投入方面還需要再下更多功夫。”

上述汽車(chē)專(zhuān)家還認(rèn)為一個(gè)公司是否有足夠的市場(chǎng)化能力、是否有創(chuàng)新精神，這些內(nèi)在的制度和思維也會(huì)影響品牌的發(fā)展方向，星途汽車(chē)在這些方面也需要進(jìn)行調(diào)整。

正在加速新產(chǎn)品導(dǎo)入

事實(shí)上，自誕生開(kāi)始，星途汽車(chē)就承載著奇瑞第三次“沖高”的夢(mèng)想，在奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍的規(guī)劃中，“捷途是斯柯達(dá)，奇瑞是大眾，星途則是奧迪”。

“在奇瑞的各個(gè)板塊中，奇瑞品牌的盈利能力最好，星途汽車(chē)則處在虧損鏈比較靠前的位置。”上述汽車(chē)研究員告訴記者，星途汽車(chē)雖然不易，但品牌高端化是車(chē)企不得不做的事。

為此，星途汽車(chē)正在努力打破現(xiàn)狀。

據(jù)記者梳理，星途汽車(chē)旗下目前有攬?jiān)?、追風(fēng)、凌云、TX四個(gè)系列5款產(chǎn)品在售。其中，星途汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力車(chē)型星途攬?jiān)潞土柙七@兩款車(chē)，均基于星途全新的M3X火星架構(gòu)PRO打造。

今年，星途汽車(chē)提出了“月月有新車(chē)”的產(chǎn)品迭代計(jì)劃，希望通過(guò)“新車(chē)效應(yīng)”來(lái)提升銷(xiāo)量。具體來(lái)看，今年3月，星途汽車(chē)首款搭載“星核動(dòng)力ET-i全擎超混技術(shù)”的全新車(chē)型“星途追風(fēng)ET-i”正式上市；今年4月，星途凌云S上市；今年5月，星途汽車(chē)推出了星途攬?jiān)?座探享版，并發(fā)布了代表著未來(lái)發(fā)展方向的全新下一代概念SUV“AtlantiX”。

渠道建設(shè)同樣是星途汽車(chē)接下來(lái)的重要工作。據(jù)記者簡(jiǎn)單計(jì)算，星途汽車(chē)在全國(guó)的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商目前有256家。以浙江為例，全省僅有9家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，杭州市僅有1家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，這或?qū)⒂绊懴M(fèi)者后續(xù)用車(chē)及保養(yǎng)。星途汽車(chē)方面稱(chēng)，未來(lái)將采取星途體驗(yàn)中心、星途專(zhuān)賣(mài)店、星途授權(quán)體驗(yàn)店，以及連鎖快閃店、異業(yè)聯(lián)盟等模式來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋面。

產(chǎn)品和渠道同時(shí)擴(kuò)充背后，新的“掌門(mén)人”黃招根還需要思考如何在產(chǎn)品上更有競(jìng)爭(zhēng)力，如何打磨品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)等一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。如今，隨著這位奇瑞干將到來(lái)，星途汽車(chē)后續(xù)將有怎樣的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)會(huì)持續(xù)關(guān)注。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)