每經記者 可楊    每經編輯 魏官紅    

“七夕”，卻并不是避孕套市場的“節(jié)日”。

2020年，全球最大的安全套制造商馬來西亞康樂公司遭遇停產危機。

彼時，國內市場設想避孕套產業(yè)鏈將迎來風口，但隨著疫情持續(xù)，風口到來之前，避孕套行業(yè)先行遇冷。

6月28日，國產避孕套品牌名流方面向《每日經濟新聞》記者分析稱，避孕套銷量的下滑，一方面受困于疫情的反復，另一方面，隨著年輕人習慣的改變，避孕套也受到其他避孕產品的沖擊。

市場整體銷量下滑，國產避孕套品牌是否“危”與“機”共存？消費者認知門檻仍存，國產品牌又是否還有破局之機？

七夕已至，避孕套市場仍處“寒冬”

疫情防控下的第三個七夕，避孕套品牌依舊未走出寒冬。

2020年11月，人福醫(yī)藥（SH600079，股價18.76元，市值306億元）再度剝離安全套資產，將杰士邦母公司40%的股權以2億美元的價格賣出；2022年6月，穩(wěn)健醫(yī)療（SZ300888，股價69.68元，市值297億元）為“填補公司在乳膠產品，尤其是醫(yī)用乳膠外科手套領域的空白”，斥資4.5億元買下“國產避孕套第一品牌”桂林紫竹乳膠制品有限公司。

避孕套行業(yè)已遇冷許久。

銷量方面，久謙數據顯示，在天貓平臺銷量前五的避孕套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、岡本，2020年及2021年，年銷售量均較疫情前出現明顯下滑。其中，頭部品牌杜蕾斯2019年-2021年的年銷售量分別為372.2萬件、188.6萬件、84.2萬件，銷量下滑明顯。

進入2022年，以擁有618大促的6月數據來看，除了杜蕾斯與杰士邦，銷售量排名前五的名流、第6感、岡本，均出現銷量同比下滑，分別同比下滑6.7%、58%以及28%。

6月30日，諾絲科技董事長江志銘向《每日經濟新聞》表示，疫情至今，諾絲科技的避孕套銷量出現了10%左右的下滑，江志銘稱，這在行業(yè)內已算比較好的情況。名流方面則透露，一般而言，618、雙11是避孕套銷售的兩大高峰期，而在傳統(tǒng)電商平臺，其今年618的銷量同樣出現下滑。

疫情的反復時常讓人們的社交面臨按下暫停鍵的風險，而這也影響了避孕套在家庭場景之外的使用場景。“對于避孕套來說，人與人之間有接觸，才能產生使用率。”江志銘表示，疫情以來，避孕套市場總體一直處于下滑態(tài)勢，“疫情沒發(fā)生時，它是穩(wěn)步增長、穩(wěn)步銷售，疫情一來了，肯定量是會下滑的。”

在上述原因之外，名流方面提到，銷量下滑的另一部分原因可能是年輕人的習慣發(fā)生變化。在可供年輕人選擇的避孕方式中，安全套只是其中一類。目前，避孕市場面臨的競爭不只是安全套的競爭，避孕藥物、手術等方式的出現，也會沖擊安全套的銷量。

名流方面曾做過的市場調研顯示，有固定伴侶的年輕人，已經不再傾向于使用避孕套進行避孕，而是更愿意選擇長效避孕藥等產品，“現在他們的購物行為、內容，包括品牌的偏好都發(fā)生了改變。”

但一方面，長效避孕藥的售價與避孕套相差甚遠，優(yōu)思明等避孕藥品牌市場單盒售價在100元以上，遠高于避孕套的單盒售價；另一方面，避孕套的作用并不只為避孕，還有一個很重要的功能，即預防疾病，比如梅毒、淋病、艾滋病等常見性病，而后者是避孕藥無法達成的效果。CIC灼識咨詢經理張昳睿認為，社會性教育的普及、女性自我意識的崛起仍會是避孕套使用的巨大推動力。

圖片來源：攝圖網-5002566

三大品牌穩(wěn)坐霸主位置

國內的避孕套市場，已經許久沒有迎來行業(yè)洗牌。

1998年，杜蕾斯進入中國市場；2001年人福醫(yī)藥創(chuàng)立了杰士邦；2002年，岡本也布局了中國市場。

二十余年過去，杜蕾斯、杰士邦、岡本，依舊牢牢占據中國市場的主導地位，灼識咨詢方面表示，目前，國內避孕套市場主要由杜蕾斯、杰士邦、岡本組成的三大頭部品牌占主導，市場份額合計在60%以上。

艾媒咨詢數據顯示，中國消費者最為偏好的情趣用品類型有避孕套和情趣服飾/內衣，占比分別為55.9%和53.8%。中國情趣用品消費者認知度最高的品牌為杜蕾斯（70.4%），其次為杰士邦（54.1%）。

市場的爭奪同樣圍繞這三大品牌展開，尤其是杜蕾斯與岡本在營銷層面的戰(zhàn)役。

2011年，搭上剛剛誕生的新浪微博平臺的“順風車”，杜蕾斯憑借一條“杜蕾斯鞋套雨夜傳奇”的營銷微博一戰(zhàn)成名，《中國日報》英文版將此評為2011年最有代表性的社交網絡營銷案例之一，當年銷量大漲。

2016年，岡本推出新透薄系列產品，以“80年，只前進了0.02mm”的廣告語，成功實現營銷反擊。

為何避孕套產品頻頻在營銷層面發(fā)力？張昳睿解釋稱，避孕套市場是典型的靠品牌形象建立消費信任、驅動消費決策的市場；三大頭部品牌借助先發(fā)優(yōu)勢、營銷等手段，已經建立了品牌背書，擁有了龐大的消費基本盤。

國產品牌有突圍機會嗎？

2020年初，受疫情影響，全球最大的安全套制造商馬來西亞康樂公司遭遇停產危機。而彼時，這被視作國內安全套市場的風口，人福醫(yī)藥股價一度漲停。

但預想中的風口沒有發(fā)生，一向暢銷的避孕套反而跌入下滑“深淵”。

在受到疫情沖擊的第三年，避孕套品牌依舊沒有摸索出一套行之有效的應對之策。

“我們也只是走一步看一步。”名流方面表示，公司有對于市場前瞻性的預估，但疫情充滿不確定性。在江志銘看來，最重要的依舊是做好自己的事，“我們做好自己的渠道、做好產品開發(fā)、做好消費者溝通，等待疫情結束后的‘回報’”。

“危”與“機”總是共生的，有危機，或許也有彎道超車的機會，“咱們國產品牌誰都沒有碰到過這種情況，所以在這種突圍情況下，需要找到一個空白點和機會點。”名流方面表示。

對于國產品牌彎道超車的機會，江志銘依舊認為，行業(yè)內大小品牌面臨的問題都差不多，“沒有什么大的機遇”，做好自己的新品開發(fā)、看到消費者的需求是關鍵。在他看來，隨著行業(yè)發(fā)展，從產品質量來看，國內外品牌已經相差很小，營銷與消費者溝通方面需要加強，但隨著疫情防控形勢逐漸平穩(wěn)，相信國產的銷量會越來越大。

目前，避孕套的技術壁壘依舊停留在“薄厚度”方面，日本品牌岡本作為行業(yè)標桿占據著領先位置，行業(yè)其他品牌則被認為相差不大。江志銘坦言，表面上看來，避孕套行業(yè)似乎沒有壁壘。“這個行業(yè)要說有特別大的創(chuàng)新，目前看是沒有的”，但從消費者的需求來看，尤其中國消費者的需求是比較多樣化的，這依舊要求品牌投入研發(fā)。

技術之外，橫亙在國產品牌面前的，更多的是市場認知度難題。有消費者在被問到對國產避孕套品牌的印象時表示，買避孕套的訴求就是能有效避孕，因此會直接選擇一些知名的大品牌，國產品牌可能不會進入考慮的范圍內。

名流方面認為，三大品牌占據的優(yōu)勢主要是品牌力，國產品牌在目前的環(huán)境之下，還需要去做一些品牌力及產品力方面的優(yōu)化，“在質量上，國產品牌沒有太大的偏差，但其實杜雷斯打安全這個點，已經打了很多年了，深入人心，但在技術（方面）其實都差不多，國貨的品質同樣優(yōu)秀。”

張昳睿認為，國內已經有一些擁有規(guī)模大、技術好的生產廠商，但因為資金優(yōu)勢和市場營銷經驗不如外資品牌，至今沒有形成國內的強勢品牌。

如此看來，營銷成為避孕套品牌競爭的勝負手，國產品牌也苦“營銷”久矣。

封面圖片來源：攝圖網-500256661