每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 黃宗彥

當(dāng)一個(gè)公司成功敲響證券交易所的鑼聲，它的品牌就被賦予了一層新的維度，即資本品牌。

一般來(lái)說(shuō)，資本品牌是上市公司具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，是資本市場(chǎng)上監(jiān)管層、合作伙伴和投資者等對(duì)公司的認(rèn)知、情感和評(píng)價(jià)。一個(gè)上市公司的資本品牌影響著投資價(jià)值，在資本市場(chǎng)具象表現(xiàn)為一系列可視化指標(biāo)，如股價(jià)、市值、融資能力、投資者數(shù)量等。

這也為資本品牌留下了人為操縱的空間。有的上市公司為了在短期內(nèi)提升股價(jià)和市值，而采用某些投機(jī)取巧的手段，如炒概念、講故事，表面上看起來(lái)迅速提升了公司的資本品牌形象，但從本質(zhì)上看，這是對(duì)資本品牌的信譽(yù)透支，于公司長(zhǎng)期的投資價(jià)值并無(wú)益處，甚至可能被市場(chǎng)和投資者所淘汰。

跟風(fēng)跨界 恐透支資本品牌信譽(yù)

近日，有不少上市公司宣布跨界光伏，成為“逐光者”。由于這些公司自身主業(yè)與光伏天差地別，因而普遍引起投資者和監(jiān)管的質(zhì)疑。如從事乳業(yè)的皇氏集團(tuán)、生產(chǎn)耐磨材料的華民股份、主營(yíng)嬰童玩具的沐邦高科，以及主業(yè)是煤炭貿(mào)易的*ST未來(lái)等。這一幕像極了此前打破頭想?yún)⑴c“白酒”“鋰電”“新能源車”等資本盛宴的跟風(fēng)者。略有不同的是，這次換了一個(gè)主題，又換了一批玩家。

得益于光伏行業(yè)的高景氣度以及資本市場(chǎng)的活躍度，上述上市公司股價(jià)都在近期“沾光”，市值得到大幅提升?？雌饋?lái)，這些公司講的故事，讓資本品牌一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，也獲得了資本市場(chǎng)的關(guān)注度，能否說(shuō)這是一次成功的品牌運(yùn)作？

未必。在筆者看來(lái)，大部分跟風(fēng)蹭熱點(diǎn)、炒概念的行為，非但沒(méi)有幫助上市公司塑造更好的品牌和口碑，反而透支了上市公司資本品牌的信用與聲譽(yù)。

比如上半年擬攜手啟迪清源“跨鋰”的宋都股份，在8月18日收到了合作方西藏珠峰的解約通知函。西藏珠峰在公告中表示，在跟進(jìn)協(xié)議約定的交貨日時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)方并未履行相關(guān)合同的責(zé)任及義務(wù)。公司分別向啟迪清源和宋都股份發(fā)函催告和要求整改。啟迪清源回函延期部分履行供貨義務(wù)，而宋都股份的子公司宋都鋰科回函確認(rèn)沒(méi)有履約，且無(wú)整改履約的誠(chéng)意。

盡管宋都股份在公告中解釋稱，前期已給西藏珠峰發(fā)送郵件請(qǐng)其幫助發(fā)商務(wù)邀請(qǐng)函以辦理簽證，赴項(xiàng)目所在地阿根廷盡調(diào)，但西藏珠峰仍單方面宣布解除合作協(xié)議。

其中糾紛的真實(shí)情況目前還不得而知，但結(jié)合此前宋都股份在高位減持員工持股計(jì)劃的行為，此次合作方將其踢出局的結(jié)果，很容易形成輿論一邊倒的局面，從而帶來(lái)資本品牌的危機(jī)。

首先，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，一家通過(guò)講故事、炒概念來(lái)割韭菜的公司，只能讓人敬而遠(yuǎn)之。通過(guò)講故事獲得的股價(jià)和市值提升，也將被打回原形——在收到解約函后一個(gè)交易日，宋都股份股價(jià)封死跌停。失去了鋰礦這一概念后股價(jià)還能否在當(dāng)前位置有所支撐，需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

其次，對(duì)于合作方和其他企業(yè)而言，一家沒(méi)有商業(yè)誠(chéng)信的公司不具備合作的前提，對(duì)于宋都股份日后尋找合作伙伴和融資方而言將可能加大難度。

第三，站在監(jiān)管角度，日后可能將加大對(duì)上市公司跨界行為的關(guān)注，對(duì)于真正想跨界的公司，在審批和立項(xiàng)上可能存在更大的難度。

可見(jiàn)，一家上市公司的資本品牌不局限于一組證券代碼，或者短期的股價(jià)與市值增長(zhǎng)。相反投資者和市場(chǎng)更看重其是否具有品牌的核心價(jià)值，特別是誠(chéng)信。當(dāng)下，魚(yú)龍混雜、故事滿天飛的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)得到逐步改善，在信用體系日漸完善的時(shí)代背景下，構(gòu)建以信用為基礎(chǔ)，塑造資本品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為一種趨勢(shì)。

“瑞士軍刀思維” 不一定是最優(yōu)解

當(dāng)然，并不是說(shuō)所有跨界轉(zhuǎn)型的上市公司都只停留在PPT階段，也有一些上市公司付諸于行動(dòng)，并獲得成功。

如曾經(jīng)的內(nèi)衣制造廠長(zhǎng)電科技，現(xiàn)已變成芯片封測(cè)的龍頭；此前主營(yíng)魚(yú)飼料的通威股份，也已成為光伏領(lǐng)域的多晶硅龍頭；又如知名服裝品牌杉杉股份，成功跨界進(jìn)入鋰電領(lǐng)域。

仔細(xì)分析這些跨界成功的上市公司可以看到一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)重塑自身品牌的準(zhǔn)確定位。也許一開(kāi)始，對(duì)于投資者和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)這些公司也在講故事，但他們一定在跨界前做足了功課與思考，比如整個(gè)外部環(huán)境是什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，新產(chǎn)業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在哪等。

最關(guān)鍵的是，他們并不急于在短期通過(guò)講故事、炒概念，去包裝資本品牌的假象，而是通過(guò)實(shí)在的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，來(lái)帶動(dòng)資本品牌的增值。

反觀很多跨界失敗的上市公司，陷入了“瑞士軍刀思維”，即希望將觸手伸向各種風(fēng)口行業(yè)，分食熱門賽道的大蛋糕。但他們可能忽略了一點(diǎn)，投資者和市場(chǎng)更關(guān)注的是企業(yè)本身具有代表性的品牌價(jià)值和品牌意義，如果脫離了原先的品牌而轉(zhuǎn)戰(zhàn)全新領(lǐng)域，很可能會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

很簡(jiǎn)單，每個(gè)行業(yè)都可能有上百家上市公司，但真正為投資者或者投資人熟悉的就是前20家，甚至更少。從實(shí)際情況來(lái)看，資金更愿意關(guān)注和追逐龍頭。除了投資習(xí)慣以外，多元化或者多概念的公司估值體系是影響投資者做投資決策的重要原因之一。一個(gè)擁有多個(gè)概念的公司，到底是應(yīng)該根據(jù)A行業(yè)、B行業(yè)，又或者是C行業(yè)進(jìn)行估值？況且，在資本市場(chǎng)里，全面發(fā)展意味著全面平庸，這樣的公司最后可能連瑞士軍刀都不如，直接演變成四不像，多年來(lái)，在主業(yè)累積的一點(diǎn)品牌價(jià)值也被消耗殆盡。

總之，如果上市公司確實(shí)受困于主業(yè)發(fā)展而不得不跨界，那么上市公司不僅需要講一個(gè)好故事，還需要講好一個(gè)故事，即一個(gè)能自圓其說(shuō)，并有劇情持續(xù)發(fā)展的故事。在此過(guò)程中，上市公司的品牌價(jià)值也在無(wú)形中提高。只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義并富有誠(chéng)信的上市公司，才能在未來(lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)資本增值和品牌價(jià)值雙豐收。