每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”2022年底，劉強東重申“低價”的重要性，這在一定程度上可以視為他“回歸”臺前最強有力的信號。

十年前，2012年8月16日，劉強東在微博喊話：“沒有耐心陪著蘇寧10元10元的降價了，今日上午直接發(fā)放滿2000減300元和滿3000減500元的大家電優(yōu)惠券，一步到位！”如今雖時移勢易，仍有夢回當(dāng)年的感覺。

近日，有消息稱，京東計劃在3月初上線百億補貼頻道。根據(jù)被曝光的內(nèi)部PPT披露的上線節(jié)奏來看，關(guān)于百億補貼頻道前期的規(guī)則與品池共建、溝通、確認(rèn)已經(jīng)完成，現(xiàn)在則在籌備競價系統(tǒng)上線、測試QA、審核商品等，并將在3月初正式登場。

針對此消息，《每日經(jīng)濟新聞》記者向京東方面求證，截至發(fā)稿并未得到相應(yīng)回復(fù)，但從去年年末至今，京東零售業(yè)務(wù)板塊的風(fēng)吹草動，以及劉強東多次強調(diào)低價戰(zhàn)略，現(xiàn)身國內(nèi)等消息的釋出，相關(guān)動作已然箭在弦上。

或許，堅持低價心智、讓利消費者，同時聚焦效率、服務(wù)，不只是京東的“唯一基礎(chǔ)性武器”，更是其回歸經(jīng)營本質(zhì)的戰(zhàn)略需要，且已成為現(xiàn)在電商零售企業(yè)們唯一的制勝法寶。

京東搶“心智”：要比“低價”更低價？

2月20日晚8點，京東家裝聯(lián)合松下、奧普、小米等百余個家居家裝品牌，意欲打造京東專屬低價貨品。

記者注意到，從操作的方式來看，工廠直供貨品以及攜手產(chǎn)業(yè)帶商家，是京東兩個重要抓手，而在產(chǎn)業(yè)帶制造端、商家端的持續(xù)布局，也是京東去年一年一以貫之的業(yè)務(wù)策略。

本質(zhì)上講，京東在3C家電、家居家裝上擁有天然的優(yōu)勢，那是來自產(chǎn)端多年的落子，以及整套相對完善且深厚的供應(yīng)鏈的布局，這也是京東在該賽道上一直過得順風(fēng)順?biāo)暮诵母偁幜Ρ憩F(xiàn)。

所以過去幾年，已經(jīng)成功且成熟的京東零售主營的家電3C板塊，更強調(diào)的是品質(zhì)、是服務(wù)，是對介入整個用戶服務(wù)周期，和產(chǎn)品生命周期的強把控的自信。消費者特別是一二線城市消費者一方，也更關(guān)心品牌的真?zhèn)?，產(chǎn)品的質(zhì)量、送裝、售后，總而言之看重的是京東的品質(zhì)。

直到拼多多百億補貼的出現(xiàn)。

電商分析師李成東在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時表示，拼多多在整個3C家電的供應(yīng)鏈上并沒有那么強，因為上游做得比較“輕”，雖然前期巨額補貼換來價格優(yōu)勢，但這并不能建立起持續(xù)競爭優(yōu)勢。

“但做得多了以后，拼多多的百億補貼帶來了后續(xù)效應(yīng)，逐漸形成了一定的影響力，所以我覺得此次上線百億補貼頻道，也是京東的一個防御反擊。”李成東表示。

從外部觀察來看，事實或也是如此。早期的拼多多帶著爭議登場，外界對拼多多的初始印象，還是一個聚焦下沉市場、更關(guān)注低附加值小商品的平臺，這幾乎與京東的平臺屬性相左，縱然拼多多切割掉了一部分電商市場的增量蛋糕，但那時幾乎沒有人會肯定，京東會受此影響更甚。

但到2019年618前夕，拼多多釋出了百億補貼項目，為活躍用戶的增長帶來了強勁的動力。很快，市場從觀望到體驗，最終迎來了全面的進(jìn)入，拼多多一邊撕掉“假貨”的標(biāo)簽，向上征戰(zhàn)，一邊將百億補貼作為長期戰(zhàn)略執(zhí)行。

在現(xiàn)今拼多多百億補貼的專屬頁面，大牌手機、化妝品、酒類等鋪滿屏幕，頁面上寫著“品牌授權(quán)、品質(zhì)保障、退貨包運費”，在“官方補貼所以低價”的口號下，被清晰展現(xiàn)。

劉強東在此前內(nèi)部會議上也指出，3C家電的成功，讓京東忽視了以往的低價優(yōu)勢。“這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”蘇寧與京東十年前的“纏斗”，最終由市場做出了選擇，而如今這幾乎是“最后通牒”般的警告，又拉開了京東步入下一個時代的進(jìn)程。

要想搶回用戶心智，就要比“低價”更低，這已是為數(shù)不多的選擇中，最具確定性的一個。

不愿再做“扛價陣地”

拼多多和百億補貼的成功證明了消費心智被改變的可能性，這種強調(diào)低價的習(xí)慣性的輸出，讓市場意識到，有前期的基礎(chǔ)性鋪墊后，只要敢拼敢砸，就能再造一個現(xiàn)象級“產(chǎn)品”。

“拼多多百億補貼聚焦3C產(chǎn)品，像手機、電腦，特別是IPhone，這種持續(xù)且巨額的補貼，對消費性質(zhì)的改變是有影響的。”據(jù)李成東透露，拼多多在這一項上的補貼已有至少一兩千個億的體量。

用“規(guī)模”換來“規(guī)模”。

據(jù)晚點LatePost報道，分析師和相關(guān)公司內(nèi)部獲得的測算數(shù)據(jù)顯示，拼多多2022年GMV預(yù)計超過3萬億元。同時，拼多多2022年第三季度財報顯示，營收同比增長65%，達(dá)355億元。

但如硬幣有兩面，拼多多百億補貼的成功背后，也存在與商家端的平衡溝通。商品池的擴建、價格優(yōu)勢的長存、消費體驗的提升，這仍是拼多多面臨的重要問題。

此外，外部消息也稱，此次京東百億補貼頻道的上線，也是自營和POP兩條業(yè)務(wù)線同時參與。

此前在2023年度電商演講中，李成東也直言，很多中小品牌把天貓和京東作為“扛價的陣地”，很多主播在直播間的話術(shù)普遍都是“比天貓、京東便宜XX元”。直播帶貨的盛行，更多渠道價格的對比，或也讓京東回歸低價戰(zhàn)略的決心更加明確。

而百億補貼的投入，對京東財務(wù)的健康度是否有影響？價格與品質(zhì)的權(quán)衡如何做到？自營與POP業(yè)務(wù)會否影響京東的基本盤的穩(wěn)固？

李成東告訴記者，可能兩難，但沒什么關(guān)系。面對來自外部的壓力，京東一定會展開相應(yīng)的防御機制，強化現(xiàn)有核心消費主體的心智與選擇。

而從結(jié)果上看，無論百億補貼頻道后續(xù)是否在京東上線，維持低價策略，聚焦用戶心智一定是京東未來的答卷和答案。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝