每經(jīng)記者 溫夢華    每經(jīng)編輯 梁梟    

“不好意思，有點(diǎn)緊張。”5月9日，在快手一年一度的電商引力大會上，剛剛站上舞臺中心的程一笑說道。停頓片刻后，在現(xiàn)場一片掌聲中，程一笑開始講述他所理解的“信任電商”。

這是程一笑自2022年9月親自接管快手電商業(yè)務(wù)后，首次公開走向臺前，出現(xiàn)在大眾面前。他坦言：“作為快手CEO，我來直接負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，這體現(xiàn)了我們快手對電商業(yè)務(wù)的超級重視，以及對未來的高度期待。”

這也被程一笑視為“站在快手電商下一個五年的起點(diǎn)”。2018年下半年，快手正式開啟直播電商業(yè)務(wù)，5年后的今天，快手GMV（商品成交總額）進(jìn)入萬億規(guī)模階段。電商業(yè)務(wù)在快手的重要性更是顯而易見，它被程一笑視為“快手未來增長的重要引擎之一”。

當(dāng)直播電商成為一種潮流，這塊數(shù)萬億的大蛋糕正引來越來越多的分食者?？焓?、抖音、視頻號、淘寶、拼多多、小紅書等平臺都渴望在直播電商中尋找新的增長點(diǎn)。

新力量加速進(jìn)場，流量紅?；巡豢杀苊?。如何在激烈內(nèi)卷的市場中脫穎而出，是眾多平臺面臨的思考題，也是帶領(lǐng)快手的程一笑尋找的答案。

不要以為老鐵只喜歡9塊9包郵 下沉市場是潛力最大的藍(lán)海

過去十年，直播電商是電商行業(yè)甚至零售行業(yè)的一次重大變局。而疫情帶來的變化，更是催生了直播電商的爆發(fā)式增長。

數(shù)據(jù)顯示，2022年直播電商增速領(lǐng)跑線上消費(fèi)。2018年～2022年，全國網(wǎng)上零售額快速增長，2022年達(dá)到13.79萬億元。在這一趨勢下，2022年快手電商GMV同比增長32.5%，達(dá)到9012億元；2022年快手電商月活躍買家超1億。

“為什么直播電商會成為一種潮流？”面對快速增長的數(shù)字，程一笑拋出這道思考題。在他看來，這背后恰恰是短視頻、直播與電商發(fā)生“奇妙”反應(yīng)，是對傳統(tǒng)“人貨場”的一次革命性升級。

程一笑認(rèn)為：“當(dāng)直播和電商碰撞在一起，視頻化帶來更豐富的內(nèi)容，社交帶來信任感，我們不僅要追求做好貨、好價格，還要追求輸出好內(nèi)容，和消費(fèi)者建立好的信任關(guān)系。”

程一笑分享他所理解的“信任電商”

圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢華 攝

直播，正在把電商推向更廣闊的大眾市場，并以視頻社交構(gòu)建半熟人社區(qū)，為直播電商帶來新增量、新信任。

“很多人用‘下沉市場’來描述快手的用戶群體，并且抱有一些成見。比如，認(rèn)為‘老鐵’不理解時尚潮流，只喜歡9塊9包郵。”程一笑解釋道，事實(shí)上，下沉市場并不是“中低端市場”，而是人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的藍(lán)海市場。他們的人均可支配收入、人均消費(fèi)增速都快于城市居民，而且他們對品質(zhì)的關(guān)注甚至超過對價格的關(guān)注。

程一笑坦言，消費(fèi)者很容易看到算法推薦的力量，但人群充分連接以后產(chǎn)生的社交關(guān)系網(wǎng)的價值，就不那么容易被理解。其實(shí)信任經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程是從人到符號到平臺，再回到人。

在他看來，信任是商業(yè)社會最重要的東西，可以顯著降低交易成本。每次消費(fèi)決策的改變，都是特別大的生意機(jī)會，會生長出不一樣的公司。平臺、經(jīng)營者和用戶之間的信任度，有沒有通過交易變得越來越深，這是未來真正的大機(jī)會。

直播電商越來越卷 瞄準(zhǔn)商達(dá)協(xié)作背后的新增量

8個月前，快手調(diào)整架構(gòu)，成立商業(yè)生態(tài)委員會，程一笑兼任主席。同時，他還宣布兼任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

彼時，面對外界的好奇，程一笑曾在財(cái)報電話會議上回應(yīng)：“我來直接負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，并不是因?yàn)檫@個業(yè)務(wù)出了問題需要來救火，而是隨著電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展到當(dāng)下規(guī)模和節(jié)點(diǎn)，需要從長期維度思考業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和模式。”

CEO親自下場抓電商，這既是對該業(yè)務(wù)的重視，同時也預(yù)示著，當(dāng)外部競爭愈發(fā)激烈，平臺盈利迫在眉睫，快手急需一場電商的勝利。

《2022年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年，直播電商方面，市場規(guī)模達(dá)到3.5萬億元，同比增長48.21%。經(jīng)歷了流量紅利期的直播電商正在進(jìn)入精耕細(xì)作的新階段。抖音、視頻號、淘寶、拼多多、小紅書、TVB等競爭者都渴望從直播電商尋找新的增長點(diǎn)。

例如快手的“老對手”抖音這兩年也逐漸重金加碼電商。去年在抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音正也將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”；近期，小紅書繼上線團(tuán)購功能后，又推出了“筆記帶貨”功能，商家可以利用與達(dá)人合作的筆記完成電商交易。

這意味著，要在越來越卷的市場中占有一席之地，電商需要與社交、內(nèi)容甚至是游戲融合起來，如何把更多消費(fèi)者、商家、達(dá)人維護(hù)好、長久地留下來，成為各個平臺新的爭奪點(diǎn)。

商家和達(dá)人的雙選會現(xiàn)場

圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢華 攝

“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”，這十二個字是程一笑為快手電商定下的經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，并提出“好的生活，可以不貴”的經(jīng)營理念。

快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒認(rèn)為，這十二個字構(gòu)成了整個內(nèi)容場流量分發(fā)的基礎(chǔ)。有更強(qiáng)的價格力、品質(zhì)力，更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，能給用戶帶來更好的購物體驗(yàn)，就能獲得更多優(yōu)質(zhì)流量。

值得注意的是，“協(xié)作”成為這屆電商大會上頻頻被提及的關(guān)鍵詞?，F(xiàn)場，程一笑宣布升級快手電商的“川流計(jì)劃”，表示全年將拿出至少600億流量用于激勵商家和達(dá)人協(xié)作。

一位珠寶供應(yīng)商家告訴每經(jīng)記者：“我們家主要合作的直播電商平臺有拼多多、快手、抖音、視頻號。在快手上主要是分銷模式，主要和快手達(dá)人、主播、自播等主播合作，做服務(wù)商售后。我們也做自播，但達(dá)人比商業(yè)自播的轉(zhuǎn)化率還是肯定會高一些，網(wǎng)紅和明星效應(yīng)是一樣的。”

“川流計(jì)劃的本質(zhì)是通過商達(dá)之間的流量同向增長做出新的增量，是對經(jīng)營生態(tài)的優(yōu)化。”程一笑強(qiáng)調(diào)。數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度川流計(jì)劃給參與的經(jīng)營者整體帶來的GMV增量超過15%，預(yù)計(jì)二季度這一數(shù)字將達(dá)到20%。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢華 攝