每經(jīng)記者 王巖    每經(jīng)編輯 裴健如

日前，由長城汽車總裁穆峰率領(lǐng)的15名高管團(tuán)隊(duì)，在同一天內(nèi)集體入駐新浪微博平臺(tái)。算上此前已經(jīng)開通賬號(hào)的李瑞峰、喬心昱和董玉東，長城汽車入駐微博的高管已達(dá)到18名，職位涵蓋品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。

同日，#車企高管沖鋒式入駐微博#這一話題登上熱搜。穆峰在微博發(fā)文稱希望“與大家暢快交流，分享關(guān)于行業(yè)發(fā)展的思考以及長城汽車的發(fā)展成果，讓大家從更多方面了解長城汽車，也希望能在這里與更多朋友溝通交流，傾聽真實(shí)的聲音，將真誠接納，以更好的狀態(tài)服務(wù)大家”，并呼吁“讓造車回歸本質(zhì)，讓科技實(shí)現(xiàn)平權(quán)！”

圖片來源：新浪微博（@長城汽車穆峰）

在穆峰入駐微博的當(dāng)天，浙江吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良在評(píng)論區(qū)互動(dòng)稱，“歡迎長城小伙伴入駐微博，我關(guān)注大家了，多交流，同進(jìn)步！”

圖片來源：新浪微博（@長城汽車穆峰）

有觀點(diǎn)認(rèn)為，長城汽車高管之所以“沖鋒式”入駐微博，與其想要改變業(yè)績承壓現(xiàn)狀有著直接的關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，長城汽車?yán)塾?jì)銷量同比下滑0.78%；今年一季度，長城汽車營業(yè)總收入同比下滑13.63%，歸母凈利潤同比下滑89.34%。

長城汽車官方表示，此次長城汽車高管團(tuán)隊(duì)集體入駐微博平臺(tái)，是在長城汽車企業(yè)品牌與五大品牌全媒體渠道日益完善的基礎(chǔ)上，長城汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)的再一次補(bǔ)強(qiáng)。相較于品牌賬號(hào)，企業(yè)高管兼具領(lǐng)域?qū)＜?、品牌方的雙重身份，能夠更好地成為車企與用戶之間的重要樞紐，搭建起與用戶溝通的全新橋梁。

值得關(guān)注的是，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，在長城汽車高管“批量”入駐微博之前，理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想，小鵬汽車董事長、CEO何小鵬，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇，奇瑞營銷公司總經(jīng)理、捷途汽車總經(jīng)理李學(xué)用，比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳等多名汽車企業(yè)高管已入駐微博。

中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，車企高管加速入駐社交平臺(tái)，是企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中所做的改變之一。

“當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)科技化的深度和廣度都有了很大提升，這種變化在汽車行業(yè)尤為明顯，車企入駐社交媒體、參與網(wǎng)絡(luò)直播等行為，實(shí)際上都是在利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型的手段來進(jìn)行傳播，而科技發(fā)展在客觀程度上為企業(yè)創(chuàng)造了條件。”顏景輝表示，從營銷角度來說，過去的傳統(tǒng)廣告手段基本都是“漫灌”，隨著社交平臺(tái)出現(xiàn)，媒介手段的更新，營銷手段從“漫灌”逐漸向“滴灌”發(fā)展。

在顏景輝看來，長城汽車高管集體入駐微博，實(shí)際上是一種品牌影響力的體現(xiàn)，也是一種提升有效線索的手段。消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系更加直接和緊密，對(duì)品牌建設(shè)有好處，對(duì)品牌形象、產(chǎn)品及服務(wù)能夠更加有針對(duì)性地改進(jìn)和提升。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

有觀點(diǎn)稱，車企高管入駐社交平臺(tái)使得用戶擁有新的渠道與品牌溝通。而這種方式相對(duì)于傳統(tǒng)4S店傳統(tǒng)的服務(wù)模式更為直接和高效。如用戶此前大多通過官方投訴電話與客服溝通，再由客服整理問題反饋給廠商或者經(jīng)銷商，這種傳統(tǒng)的溝通模式與消費(fèi)者距離是分離且疏遠(yuǎn)的，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的反饋不敏感，缺乏用戶思維。

事實(shí)上，在智能電動(dòng)汽車全面崛起的時(shí)代，車企正逐漸從制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型為服務(wù)型企業(yè)。尤其是新造車企業(yè)，從直營模式到通過專屬APP構(gòu)建用戶社群等，均旨在為用戶提供全生命周期的服務(wù)，傾聽用戶的真實(shí)反饋，了解用戶的真實(shí)需求。這一點(diǎn)也深度影響著傳統(tǒng)造車企業(yè)。在此背景下，部分傳統(tǒng)造車企業(yè)高管也加速“觸網(wǎng)”，組建自己的網(wǎng)絡(luò)營銷陣地，以求擴(kuò)大用戶觸點(diǎn)。

不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，車企高管入駐微博若只是“形式主義”，追求一時(shí)的營銷效應(yīng)，對(duì)于用戶意見缺乏重視和回應(yīng)，對(duì)于品牌營銷反而會(huì)產(chǎn)生反效果。同時(shí)，對(duì)于長城汽車及其高管而言，直接面對(duì)消費(fèi)者，也意味著要承擔(dān)一定的壓力和必要的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)尤其是高管本身考慮到品牌形象，需要面臨一定的約束，在利用社交媒體互動(dòng)時(shí)，面對(duì)討論甚至批評(píng)依然能夠吸取用戶建議，才能不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的雙贏。

羅蘭貝格發(fā)布的《車企用戶運(yùn)營實(shí)踐洞察報(bào)告》認(rèn)為，在“供需錯(cuò)配”的市場(chǎng)環(huán)境下，“用戶運(yùn)營力”成為產(chǎn)品力與渠道力之外，車企有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“第三極”驅(qū)動(dòng)力。伴隨用戶價(jià)值維度向全生命周期延伸，車企需要以傳統(tǒng)車相關(guān)業(yè)務(wù)帶來的品牌流量為基礎(chǔ)，拓展包含用車、車生活與車生態(tài)的全維度業(yè)務(wù)。其中的制勝關(guān)鍵，則是用戶對(duì)品牌的認(rèn)可與忠誠，以及由此帶來的用戶價(jià)值裂變與衍生。車企亟需以用戶需求為核心，培養(yǎng)“品牌與用戶間親密關(guān)系”的精益化運(yùn)營能力（即“用戶運(yùn)營力”），為車企品牌向更廣闊業(yè)務(wù)維度的拓展，奠定和夯實(shí)用戶的流量與信任基礎(chǔ)。