又到一年一度618，各大廠牌絞盡腦汁摩拳擦掌，試圖解鎖新玩法。

今年，在這一關鍵營銷節(jié)點，作為短視頻頭部平臺，快手將目光瞄準內容生態(tài)，集結行業(yè)頭部喜劇廠牌，用由京東服飾冠名、快手X東方衛(wèi)視聯合制作的《開工！喜劇之夜》的年度喜劇盛宴打開今年的“618之旅”。

6月15日晚，“內卷”“職業(yè)病”“AIGC”等引發(fā)一眾打工人共鳴的《開工！喜劇之夜》在快手以及東方衛(wèi)視雙平臺播出，以輕松、解壓、有趣為主旋律的新形態(tài)喜劇，引發(fā)年輕人職場強烈共鳴。

在笑聲不斷、臺網跨界聯動背后，該節(jié)目通過快手、東方衛(wèi)視、京東服飾的“攜手”共贏，對用戶流量長線商業(yè)化新價值進行了一次探索和嘗試。

當互聯網平臺的“內卷”從流量轉向生態(tài)，快手內容生態(tài)加速奔跑，隨著喜劇、短劇和知識內容“快手新知”等愈發(fā)豐富的垂類內容為平臺生態(tài)帶來更多可能性，越來越多的品牌方選擇在快手生態(tài)里扎根、深耕、長效經營。

多元化喜劇新形態(tài)引發(fā)年輕人共鳴

“哈哈哈哈哈”“我的快樂源泉”“加油加油，你倆終于又合體了”“這節(jié)目真好”“笑的臉都僵了”……伴隨著快手直播里的相聲，“老鐵們”邊哈哈哈哈大笑邊發(fā)彈幕刷屏。

15日晚，《開工！喜劇之夜》在快手以及東方衛(wèi)視雙平臺播出，在大小屏深度聯動中用喜劇記錄平凡“打工人”的喜悅與奮斗。

作為一場面向年輕群體的新形態(tài)喜劇晚會，《開工！喜劇之夜》由京東服飾冠名、快手X東方衛(wèi)視聯合制作，集結行業(yè)頭部喜劇廠牌，融合單口喜劇、sketch、相聲等多種喜劇表演形式，以輕松、解壓、有趣為主旋律的新形態(tài)喜劇，展現打工人的日常和心理刻畫，讓相對單一的語言類喜劇節(jié)目變得更多元豐富，充滿濃郁的生活氣息和家庭氛圍。

相比傳統(tǒng)的晚會模式，節(jié)目在形式上力求創(chuàng)新，通過劇情+晚會形式串聯節(jié)目的形式，將舞臺創(chuàng)新性地打造成“加油站”，三位主持人化身“開工解壓員”“加油打氣員”等角色，多位達人參與互動，其中既有觀眾所熟悉的喜劇明星、相聲演員，也有頗受年輕人喜愛的人氣喜劇組合、當紅偶像。

曾火爆出圈的李雪琴，貼近自身經歷聊“解壓”；作為《一年一度喜劇大賽》第二季憑借“少爺和我”收獲一大波粉絲的詹鑫、張哲華也再度合體，帶來打工人版本的“老板和我”；德云社“云鶴九霄”四科弟子通過《請假的姿勢》《它算不過咱》暢談職場熱點話題以及當下火爆的AI人工智能，引發(fā)年輕人職場強烈共鳴。

值得注意的是，晚會還邀約不同職業(yè)屬性的普通人代表參與節(jié)目錄制。作為平凡生活中的平凡人，他們是雙手弘揚傳統(tǒng)文化的非遺傳承人，是用手中的掃帚傳達快樂的環(huán)衛(wèi)工人，是用鏡頭記錄逐夢人生的外賣小哥……這些“職場達人”從手機屏幕走到大舞臺，參與晚會的互動環(huán)節(jié)，讓觀眾看到當下年輕人更加多元化的職業(yè)選擇和職場心態(tài)。

這并不是快手第一次嘗試喜劇內容。在日活近4億“老鐵”的助力下，快手正在為喜劇人提供持續(xù)釋放長線價值的沃土。

從沈騰、岳云鵬等頭部喜劇人先后入駐快手，到宋小寶獨家入駐以及其電影《發(fā)財日記》在快手上宣發(fā)，再到與開心麻花達成合作定制喜劇短劇內容、郭德綱攜新節(jié)目《綱剛好》獨家入駐快手平臺等，在快手，一個喜劇“江湖”正在形成。

拓寬用戶流量長線商業(yè)化新價值

數據顯示，2023年第一季度，快手應用平均日活躍用戶達3.74億，同比增長8.3%；平均月活躍用戶達6.54億，同比增長9.4%。短視頻及直播內容的總觀看次數同比增長超10%；社區(qū)活力和社交屬性持續(xù)增強，互關用戶對數累計達到296億對，同比增長57.6%。

手握龐大流量，瞄準20~45歲觀眾的《開工！喜劇之夜》，在笑聲不斷、臺網跨界聯動背后，快手、東方衛(wèi)視、京東三方的“攜手”共贏，正是對用戶流量長線商業(yè)化新價值的一次探索和嘗試。

在“兵家必爭之地”的618關鍵節(jié)點，《開工！喜劇之夜》借力喜劇的廣泛傳播和社交屬性，通過“打工”的話題滲透，引發(fā)觀眾強烈共鳴，潛移默化植入品牌利益點，真正幫品牌實現心智滲透，進而在用戶、話題、形式上高度契合京東服飾在618期間的營銷訴求，實現共贏。

具體來看，一方面，在節(jié)目本身的高流量加持下，深度植入品牌，對品牌曝光和美譽度持續(xù)加持；另一方面，通過節(jié)目跨端協作、明星花式口播等多端引流，促進品牌轉化；同時，為品牌定制直播，直接為品牌帶轉化。

今年以來，加速奔跑的快手商業(yè)化把“用戶流量價值變成商業(yè)客戶的流量價值”作為業(yè)務重點。幾個月前，在快手2023年磁力大會上，快手稱今年快手磁力引擎將通過商業(yè)流量擴容、商業(yè)流量提效、高價值流量產品化三大舉措促進內容與商業(yè)的融合，提升快手流量對商業(yè)客戶的價值，鼓勵商業(yè)客戶在快手生態(tài)里深度經營。

當下，互聯網存量競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的廣告營銷方式早已難以滿足消費者需求，這一變化之下，像這樣有價值的、有趣味的、有共鳴啟發(fā)性的內容不僅能夠留住消費者的目光，同時還能更精準地定位品牌內容需求，用優(yōu)質內容講好品牌故事。

例如《開工！喜劇之夜》晚會用戶畫像精準契合京東用戶，金姐在張海宇孫珍妮喜劇表演后，深度配合主持人進行深度植入，通過明星的角色演引申到服裝造型變化，植入京東服飾品牌，同時引入明星配合，增強品牌植入的影響力；并以京東服飾核心業(yè)務出發(fā)，定制快手端點贊圖標，實現多樣互動、提升品牌曝光與好感度。

在商業(yè)化流量之外，《開工！喜劇之夜》貼合年輕人的定制化內容，與消費者生活息息相關，產生強共鳴，潛移默化植入品牌利益點，真正幫品牌實現心智滲透；同時，跨界玩法還將來自品牌方的精準流量、明星的粉絲群體、快手平臺主播的私域流量匯聚在一起，讓品牌在快手快速獲取用戶、流量。

事實上，當互聯網平臺的“內卷”從流量轉向生態(tài)，快手內容生態(tài)加速奔跑，愈發(fā)豐富的新內容帶來新的商業(yè)價值，越來越多的品牌方選擇在快手生態(tài)里扎根、深耕、長效經營。

數據顯示，2022年快手已經是超大的短劇消費市場，短劇日活躍用戶達2.6億；2022年快手房產業(yè)務的總交易額超過100億元；快相親日消費用戶數增長近5倍；2023年年初，每天有超過50萬份應聘簡歷通過快手投遞給用人單位。

華福證券相關研報指出，看好快手作為多元化內容平臺，“直播+”鏈接探索更多垂類內容生態(tài)，后續(xù)帶來更多商業(yè)化的可能性。

文/十一