由79元花西子眉筆引發(fā)的輿論風(fēng)波仍未止歇。 9月14日，“網(wǎng)友爆花西子五只化妝刷919元”“比花西子貴的眉筆有哪些”“郁美凈不到一天漲粉32萬”等事件相關(guān)詞條登上熱搜，合計(jì)引發(fā)閱讀量超2億次。 質(zhì)疑花西子價(jià)格的消費(fèi)者們涌入更具性價(jià)比的傳統(tǒng)國(guó)貨美妝品牌。9月12日起，蜂花、郁美凈等品牌輪番登上熱搜，成為消費(fèi)者選擇的“新寵”。 從“網(wǎng)紅”到平價(jià)的轉(zhuǎn)換中，或許存在著一個(gè)不容忽視的消費(fèi)趨勢(shì)——以花西子、完美日記等為代表的初代網(wǎng)紅美妝品牌似乎在淘系大本營(yíng)賣不動(dòng)了?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者查閱第三方研報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，去年12月至今，在花西子起家的大本營(yíng)阿里系平臺(tái)上，花西子的總GMV曾有多個(gè)月份出現(xiàn)較高的同比降幅。 花西子，貴還是不貴？ “一直沒咋用，性價(jià)比一般?！奔易V東佛山的葉蒙曾在兩三年前購(gòu)買過花西子家的卸妝巾、美妝蛋和眼線筆。 對(duì)于當(dāng)時(shí)還沒有工作的葉蒙而言，歌手周深是她買花西子的唯一原因，她是周深的骨灰級(jí)粉絲?！捌鋵?shí)就算知道周深做了品牌摯友，我也猶豫了很久才買，因?yàn)槲抑浪詢r(jià)比比較低，主要是營(yíng)銷。所以我都沒有買它的王牌產(chǎn)品，而是買了一些我覺得我會(huì)用得上的東西?！? 提及外界口碑“不錯(cuò)”的口紅和蜜粉，在護(hù)膚上一向精打細(xì)算的葉蒙直言：“蜜粉口紅有點(diǎn)‘冤種’……”葉蒙的使用體驗(yàn)并非個(gè)例，微博、小紅書等社交媒體上，有關(guān)花西子質(zhì)量與價(jià)格的討論也有很多。 9月13日當(dāng)天，花西子眉筆貴過黃金的相關(guān)詞條登上熱搜。 淘寶平臺(tái)顯示，花西子首烏眉粉筆在花西子官方旗艦店的價(jià)格為89元一支送一支替換裝，每支凈含量0.08g。經(jīng)換算，平均每克556.25元，與中國(guó)上海黃金交易所最新公示的黃金單價(jià)相比，高出近兩成。 圖片來源：微博@花西子Florasis 花西子究竟貴不貴？ “花西子的價(jià)格在國(guó)貨（美妝產(chǎn)品）里算是中上價(jià)位的。”9月14日下午，一位曾負(fù)責(zé)某國(guó)貨品牌電商直播的人士向記者表示。但該人士亦表示，在計(jì)算眉筆的價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者也應(yīng)該將替換裝考慮在內(nèi)。以花西子在李佳琦直播間的價(jià)格為例，79元買一支送兩支替換裝，平均每克329.17元。 與市面上主流的彩妝品牌相比，花西子該款眉筆的單價(jià)處于行業(yè)的中上水平。實(shí)際上，進(jìn)入中高端市場(chǎng)，一直是花西子正在布局的業(yè)務(wù)目標(biāo)。 據(jù)多個(gè)權(quán)威信源報(bào)道，此前花西子創(chuàng)始人花滿天曾直言：“長(zhǎng)期以來，中國(guó)彩妝的中高端市場(chǎng)一直被國(guó)際品牌所壟斷。但今天花西子已經(jīng)有不少產(chǎn)品切入了中高端價(jià)格帶，并且取得了一定的成功?！? 不過，對(duì)于價(jià)格敏感型的消費(fèi)者而言，價(jià)位上升的國(guó)貨美妝似乎沒有那么吸引人了。 網(wǎng)紅國(guó)貨賣不動(dòng)了？ 招商證券最新研報(bào)顯示，2022年12月至今年8月的9個(gè)月內(nèi)，花西子產(chǎn)品在阿里平臺(tái)的月度GMV（總成交額）僅有三個(gè)月呈同比增加。在2022年12月以及2023年1月，花西子在阿里平臺(tái)的整體GMV跌幅高達(dá)45%和56%。 不僅是花西子，幾乎與花西子同一時(shí)間跑出來的完美日記與之有著相似的境遇——在過去的9個(gè)月中，完美日記在阿里系平臺(tái)的GMV幾乎每個(gè)月都出現(xiàn)同比下降。 承壓的趨勢(shì)或在去年618就已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)國(guó)元證券研報(bào)，2022年618期間，花西子的品牌增速告負(fù)，降幅已達(dá)41%。 9月14日下午，記者就銷量問題向花西子方面發(fā)去采訪請(qǐng)求，截至發(fā)稿，對(duì)方尚未回應(yīng)。 “研報(bào)數(shù)據(jù)也有偏差，據(jù)我了解，現(xiàn)在品牌也不只一個(gè)渠道，淘寶、抖（音）、快（手）、小紅書、這些都需要營(yíng)銷成本。品牌這個(gè)階段可能會(huì)把重點(diǎn)放在淘寶上，如果別的銷售渠道表現(xiàn)好，他們可能又會(huì)把重點(diǎn)（如營(yíng)銷成本）放在別的渠道上。品牌也不想被平臺(tái)壟斷，搞得自己很被動(dòng)。” 9月14日晚間，一位電商行業(yè)從業(yè)人士對(duì)記者直言：“說實(shí)在的，品牌的銷量我們也不知道大盤是漲還是跌，因?yàn)橹辈ル娚踢@個(gè)行業(yè)（的特點(diǎn)），他們（指品牌）可能找很多個(gè)主播來帶貨，所有的銷售數(shù)據(jù)都在老板手里或者對(duì)應(yīng)的招商會(huì)知道，公司的數(shù)據(jù)都有壁。” 圖片來源：視覺中國(guó)-VCG41N1241574645 不過，在王凱的感知中，這兩年美妝整體的確是呈下降趨勢(shì)。 王凱此前曾在頭部直播間“交個(gè)朋友”工作，他向記者分析：“一個(gè)是因?yàn)槊缞y的新品會(huì)出得比較多，現(xiàn)在不管是國(guó)貨還是大牌，其實(shí)都在卷……為國(guó)貨它比較厲害的是性價(jià)比，但是不少是沒有品牌力去支撐的，所以說一個(gè)如果不是非常經(jīng)典的產(chǎn)品的話，它的產(chǎn)品生命周期會(huì)比較短?！? “現(xiàn)在其實(shí)做一個(gè)品牌起來、做一個(gè)產(chǎn)品出來，不需要花太大的成本，所以說它也不會(huì)有長(zhǎng)久的生命力。” 做產(chǎn)品并不難，營(yíng)銷便成了品牌的“頭號(hào)工程”。行業(yè)內(nèi)卷的過程中，頭部主播的直播間依舊對(duì)國(guó)貨美妝品牌有著極大的吸引力。 品牌離不開頭部主播 人人都在批評(píng)花西子，但幾乎所有品牌都想成為花西子。自2018年開始接觸李佳琦直播間起，短短5年時(shí)間，花西子的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了從千萬到幾十億級(jí)別的跨越。 “舔”——曾負(fù)責(zé)某國(guó)貨美妝品牌直播工作的萬清用這個(gè)字來形容公司對(duì)于頭部主播的依賴程度。萬清所在的品牌曾經(jīng)出現(xiàn)在多部熱門綜藝中，但對(duì)頭部主播的依賴程度與小品牌的區(qū)別并不大?！坝袝r(shí)候是虧錢上的，因?yàn)樽圆ゲ灰欢ㄓ心敲春米??！? 萬清向記者介紹，其所在品牌與頭部主播的合作往往采取坑位費(fèi)加上抽傭的模式。萬清回憶，當(dāng)時(shí)與某頭部主播合作的價(jià)格約為30至40萬的坑位費(fèi)，再加上一定的抽傭比例?！斑€要分子母鏈接，如果是母鏈接的話，就是多鏈接，還會(huì)再貴一點(diǎn)?！? 王凱向記者提供了一組數(shù)據(jù)，在美妝行業(yè)，直播間與其合作方式主要分兩種，一種是純傭，大概在30%～50%之間；第二種是坑位費(fèi)加上抽傭，但傭金大概也在30%～50%之間，具體看產(chǎn)品和主播的合作細(xì)則。“如果像之前的頂級(jí)主播，他的傭金是不會(huì)低于40%或者50%?！? 圖片來源：微博@李佳琦Austin 面對(duì)如此高額的抽傭比例，找頭部直播間帶貨的品牌為何依舊“絡(luò)繹不絕”？ “直播是國(guó)貨美妝必須經(jīng)歷的一關(guān)?！? 王凱給出了與萬清相似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為主要有兩方面的問題：曝光與轉(zhuǎn)化。 “如果跟頭部主播合作程度比較深，頭部主播給你出一條視頻，可能它的播放量就可以到達(dá)幾百萬，相當(dāng)于你在全網(wǎng)多了幾百萬的曝光；超級(jí)頭部主播的話可能一場(chǎng)有個(gè)幾千萬，就代表著你這個(gè)產(chǎn)品有幾千萬的曝光?！鞭D(zhuǎn)化方面，“一個(gè)小頭部主播，一場(chǎng)賣得好的話給你帶來百萬左右的產(chǎn)出，雖然說你支付了可能（百分之）三四十的傭金給到這個(gè)主播，但是你還是賺的?！? 在王凱看來，品牌選擇頭部主播還有隱性的好處?！笆紫葋碚f這是一個(gè)曝光的增加，收益是沒有辦法計(jì)算，但是它的確是一個(gè)比較大的隱性收益。在抖音在淘寶上都有這些曝光的話，相應(yīng)的會(huì)增加淘寶上關(guān)鍵詞的搜索量……產(chǎn)品上市之后所考量的東西會(huì)比較多，這樣肯定會(huì)比自己做好很多。 封面圖片來源：視覺中國(guó)-VCG41N171299989