每經(jīng)記者 陳晴    每經(jīng)編輯 文多    

11月30日，良品鋪子（SH603719，股價19.38元/股，市值78億元）宣布17年來首次最大規(guī)模降價，門店在售300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅45%，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質以及復購率高的零食上。

公司新任董事長兼總經(jīng)理楊銀芬上任才剛剛三天，短時間內，良品鋪子連續(xù)宣布“換帥”和“降價”，這似乎不是巧合。

日前，楊銀芬在全員公開信中直言：“當下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

今年的休閑零食行業(yè)風起云涌，量販零食行業(yè)勢頭迅猛，近期更有兩大量販零食頭部企業(yè)——零食很忙和趙一鳴零食，宣布合并。業(yè)內人士認為，此次良品鋪子的降價，與量販零食企業(yè)的倒逼有一定關系。

楊銀芬資料圖 圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

“面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)”

剛剛履新董事長兼總經(jīng)理，楊銀芬就放出了大招。

此次良品鋪子降價，主要針對的是線下門店。其中，夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復購率高的品類，是降價主力。

長期以來，良品鋪子堅持高端零食定位。為何如今宣布降價？香頌資本董事沈萌接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時分析說，降價的原因可能在于消費結構調整，消費需求下移，迫使企業(yè)必須以降價的方式回應市場變化，否則可能會丟失份額。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認為，受宏觀經(jīng)環(huán)境和消費端信心不足等因素的影響，當前中國的休閑零食進入平價周期，良品鋪子的此次戰(zhàn)略調整比較及時。

11月29日，楊銀芬發(fā)出了一封全員公開信?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者獲得的公開信顯示，楊銀芬分析了此次降價的三方面原因：

在行業(yè)方面，線上消費流量轉移，競爭加劇，線下各種零食模式全面開花，一系列“新物種”出現(xiàn)；

在用戶方面，消費邁入理性時代。此外，信中寫道：“消費者認為我們‘貴’的現(xiàn)實問題，也表明我們的產(chǎn)品價格必須要更加親民。”

在自身方面，公司發(fā)展了17年，機構臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義都浮現(xiàn)出來。體現(xiàn)在外部，就是發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降。

“內外部都在發(fā)生翻天覆地的變化。家人們，我們還有何理由不變？”楊銀芬在公開信中直言。

楊銀芬還表示：“今年8月份我曾經(jīng)說過，17歲的良品，面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)。當下，這個挑戰(zhàn)仍在加劇，要想突出重圍，良品就必須像高飛的雄鷹那樣，‘褪’去衰老，重獲新生。”

事實上，當前的良品鋪子業(yè)績已經(jīng)陷入了瓶頸。今年前三季度，良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入59.99億元，同比減少14.33%；歸母凈利潤1.91億元，同比減少33.43%。

圖片來源：每經(jīng)資料圖

“和量販零食是不同的發(fā)展之路”

對于食品行業(yè)來說，產(chǎn)品質量安全是企業(yè)的生命線。

降價之后，良品鋪子的產(chǎn)品品質是否也將改變？楊銀芬在公開信中表示：公司必須堅持高品質零食的發(fā)展路線，但公司內部要從消費者視角對“品質”進行全新的思考。

“我們走的是一條差異化道路，本質上和量販零食是不同的發(fā)展之路。”他表示。

對此，沈萌分析認為，企業(yè)降價的成本，一般來說，部分是壓縮自己的收益空間、部分是優(yōu)化自己的成本結構，還有相當部分是擠壓供應商的收益。

當前勢頭迅猛的量販零食企業(yè)，之所以在產(chǎn)品終端的銷售價格比較便宜，很重要的原因正是在供應鏈環(huán)節(jié)建立采購優(yōu)勢。那么，良品鋪子當前的策略，與量販零食企業(yè)有何差異？他們的“砍成本”，又將從哪里下手？

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，休閑零食行業(yè)并非高毛利率行業(yè)。根據(jù)良品鋪子2022年年報，公司主營業(yè)務毛利率為27.67%。

良品鋪子方面表示，此次降價的空間來自供應鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化以及出臺毛利紅線等舉措。“砍”向企業(yè)內部，以覆蓋更多消費者的需求。

楊銀芬表示，良品鋪子和量販零食是兩個完全不同的物種。良品鋪子堅持渠道加產(chǎn)品的邏輯，建立了一個直溯原料產(chǎn)地的長供應鏈條，公司要設計包裝、研發(fā)、制定產(chǎn)品質量標準等，這是由公司的自營模式?jīng)Q定的。

因此，兩者形成了完全不同的價格邏輯，從供應鏈“擠水分”的手法也不同。對良品鋪子來說，“擠水分”不是對供應商的極限壓榨，而是通過成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來完成，讓每一位產(chǎn)業(yè)鏈上的供應商，都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

圖片來源：每經(jīng)資料圖

新一輪“價格戰(zhàn)”將來臨？

良品鋪子此次降價，成為今天休閑零食行業(yè)的“頭條新聞”。這對于行業(yè)將產(chǎn)生什么影響？

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，休閑零食行業(yè)11月的另一大新聞是——頭部量販零食企業(yè)零食很忙與趙一鳴零食合并。

就上述合并，方正證券曾分析稱，此前量販零食行業(yè)曾有價格戰(zhàn)趨勢，頭部品牌加速整合有利于塑造良性的行業(yè)競爭格局，頭部品牌之間很難憑借價格戰(zhàn)將對方打垮，價格戰(zhàn)或將趨緩。

量販零食產(chǎn)品素來以高性價比見長，如今，良品鋪子降價，量販零食的價格優(yōu)勢是否將弱化，行業(yè)格局是否也將發(fā)生新的改變？

不單單是量販零食企業(yè)，其他休閑零食龍頭企業(yè)的反應也受到關注。

根據(jù)媒體報道，百草味表示，目前暫無類似的降價動作。

另據(jù)報道，三只松鼠（SZ300783，股價18.82元，市值75.47億元）方面則表示，公司今年以來長期貫徹踐行“高端性價比”戰(zhàn)略，通過供應鏈整合及強化內部管理提質降價，在保障基本利潤的前提下使終端售價保持在一個良性水平，未來會持續(xù)推進。

圖片來源：每經(jīng)資料圖

既往報道顯示，三只松鼠其實早已實施“高端性價比”戰(zhàn)略。談及零食行業(yè)的未來，公司近日回復中提到了“好吃不貴”，“零食行業(yè)具備廣闊的發(fā)展空間與機遇，好吃不貴的消費需求更是推動了全域化供需關系的大變革”。

沈萌分析，定價較高企業(yè)降價，會擠壓定價較低企業(yè)的空間，迫使定價較低企業(yè)同樣以降價來維持消費者。降價形成的暫時性競爭優(yōu)勢，會給其他同質化競品帶來壓力，其他品牌缺少足夠的差異化，則必須跟進降價。

朱丹蓬也認為，隨著頭部品牌的價格下降，整個行業(yè)可能都將受到影響，未來大家可能都將進行降本增效的比拼。他表示，至于如何才能更好地實現(xiàn)降本優(yōu)化，建議可以通過供應鏈的優(yōu)化、門店運營效率的提高等來實現(xiàn)。