每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

下午兩點(diǎn)多，上海松江叮咚奧萊的門口，顧客們進(jìn)進(jìn)出出，其中不乏拉著買菜車的老年人。

這家國內(nèi)首家叮咚奧萊店面設(shè)計(jì)簡單，店門口是一塊寫有“勁爆低價(jià)，件件超值”的立牌，貼了近20個當(dāng)日的促銷商品，比如，30枚紅心土雞蛋的價(jià)格是17.90元每盒。這家叮咚買菜的線下門店，主打的就是低價(jià)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，這家“叮咚奧萊”開業(yè)沒多久，位置在松江九里亭街道，離九亭地鐵站不到2公里，500平左右，商品SKU（品類）約1000個。

作為線上運(yùn)營為主的生鮮零售商，叮咚買菜為什么突然開了線下奧萊店？在店面和SKU的設(shè)計(jì)上，它采取了什么策略？為什么這么做？

事實(shí)上，這兩年，“奧萊”二字已經(jīng)是生鮮乃至零售賽道的常見詞匯，基本等同于折扣店。2021年10月，盒馬在上海浦東新區(qū)開出首家奧萊店，出售大量臨期的五折商品。自此之后，盒馬從軟折扣走向硬折扣。

到2022年底，盒馬CEO侯毅表示，未來將大力發(fā)展整個奧萊體系。今年11月，面對幾百家供應(yīng)商，侯毅更是進(jìn)一步表達(dá)了中國零售業(yè)變革的必要性以及盒馬推動折扣化變革的決心。

如今，隨著叮咚買菜開出首家奧萊店，生鮮零售的戰(zhàn)火燃至折扣店業(yè)態(tài)。值得一提的是，試水折扣店業(yè)態(tài)的遠(yuǎn)非這些新零售玩家們，永輝、家家悅等老牌商超也在相繼試水。

折扣店，真能成為零售業(yè)的生路之一嗎？

首家叮咚奧萊 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

叮咚奧萊，有備而來

叮咚為何開起了奧萊？

叮咚買菜方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“叮咚奧萊”是叮咚買菜基于公司既有供應(yīng)鏈與商品開發(fā)能力，正在探索的另一種觸達(dá)消費(fèi)者的社區(qū)超市形式，以銷售生鮮民生商品為主，品類覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、標(biāo)品、預(yù)制菜等品類。

該公司還表示，叮咚奧萊希望在做到價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，保證商品品質(zhì)以及口味的差異化。目前還處在探索、試點(diǎn)階段。

記者實(shí)探叮咚奧萊看到，除了生鮮品類之外，還有日用百貨和烘培等品類，SKU豐富。記者還看到了現(xiàn)烤的商品，如29.9元一份的現(xiàn)烤奧爾良風(fēng)味十翅一桶（350g），以及19.9元一份的奧爾良風(fēng)味烤雞（500g）。同日，記者在盒馬奧萊也看到，現(xiàn)烤的招聘奧爾良大烤雞售價(jià)為19.9元（500g），都是低價(jià)引流產(chǎn)品。

據(jù)叮咚買菜方面介紹，店內(nèi)有很多叮咚特色的自有商品，如預(yù)制菜、豆制品、面包等，還有叮咚自有工廠生產(chǎn)的1升醇豆?jié){，日常售價(jià)5.89元，一盒嫩豆腐不超過1元。

11月16日晚，叮咚買菜發(fā)布了2023年第三季度業(yè)績報(bào)告。該季度叮咚買菜實(shí)現(xiàn)營收51.4億元，環(huán)比增長6.2%，GMV為56.7億元，環(huán)比增長6.4%，并實(shí)現(xiàn)Non-Gaap標(biāo)準(zhǔn)下的凈利潤率0.3%。至此，叮咚買菜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個季度Non-Gaap標(biāo)準(zhǔn)下的盈利，同時(shí)該季度也實(shí)現(xiàn)了Gaap標(biāo)準(zhǔn)下的整體盈利。

當(dāng)晚，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在財(cái)報(bào)會議上表示，叮咚買菜在優(yōu)勢能力持續(xù)建設(shè)的基礎(chǔ)上，會加大促銷和折扣的資源投放力度，進(jìn)一步提升頭部大單品的滲透和銷售，同時(shí)也給價(jià)格更高敏的人群以更好的觸達(dá)點(diǎn)。

近兩年，叮咚買菜一直在發(fā)力商品力，據(jù)悉，叮咚買菜在今年優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，精選汰換商品，集中開發(fā)資源在大單品、爆品上。通過精選SKU，以及供應(yīng)鏈和規(guī)模化銷售，以求商品在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)提高價(jià)格競爭力。

目前，叮咚買菜自有品牌已經(jīng)涵蓋預(yù)制菜、肉類、米面、豆制品四大類，且其中很多商品如今都可以通過12個自營工廠研發(fā)生產(chǎn)。

今年2月，叮咚買菜副總裁兼商品規(guī)劃與創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人申強(qiáng)還曾向記者表示，叮咚買菜正在向“食品電商”轉(zhuǎn)型。在他看來，叮咚買菜有數(shù)字化的基因，先做了數(shù)字化零售，實(shí)際上是電商的形式，內(nèi)心又想成為新一代食品公司。

折扣店競爭的是什么？

與剛開始試水的叮咚買菜不同，盒馬對折扣化已經(jīng)堅(jiān)定不移。

10月13日，盒馬宣布開始推行全新采購模式，啟動“折扣化”變革，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價(jià)格下調(diào)。

11月22日，侯毅在盒馬新零供大會上表示，盒馬奧萊在上海六十幾家門店，馬上就要開到100家店，“任何一家店的生意都很好，每天有幾千的客流。為什么？因?yàn)槲覀兊膬r(jià)格比電商都要低，并且只有大賣場的一半，但我們盒馬的品質(zhì)是有保證的，消費(fèi)者能夠認(rèn)可。”

侯毅此前稱，未來盒馬要做到“753”價(jià)格體系，即KA商品是市場價(jià)的七折、自有品牌是市場價(jià)的五折、臨期商品是市場價(jià)的三折。

記者對比發(fā)現(xiàn)，雖然包裝規(guī)格等方面不完全相同，但奧萊店內(nèi)的商品的確比線上渠道便宜得多。

以叮咚奧萊為例，在售的30枚紅心土雞蛋的價(jià)格是17.90元，而18枚土雞蛋的App價(jià)格則為15.9元。盒馬App內(nèi)，1kg冬筍價(jià)格為14.9元，而App上有機(jī)冬筍500g為19.9元。

通過一時(shí)的補(bǔ)貼達(dá)成低價(jià)并不難，通過燒錢也可以做到，區(qū)別在于，折扣店想要的是通過供應(yīng)鏈變革達(dá)成高質(zhì)低價(jià)，拼的是利潤率。侯毅直言，讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價(jià)格打下來才是本事。

CMC資本董事張琳和投資經(jīng)理馮晰睿曾表示，國外主流硬折扣模式的基本原則為lean operation（即精益運(yùn)營），通過選取少部分動銷很高的偏剛需類商品，實(shí)現(xiàn)SKU精簡化與動銷水平高效化。

供應(yīng)鏈的能力至關(guān)重要。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在折扣店的運(yùn)營上，零售商的選品和運(yùn)營能力會承受很大的考驗(yàn)，“做實(shí)體店還要加一個選址。”

為此，盒馬已經(jīng)啟動了自我變革。除了進(jìn)一步打造垂直供應(yīng)鏈之外，侯毅此前提到，KA模式（以大客戶為主導(dǎo)的模式）是目前商品價(jià)格遠(yuǎn)高于原本市場價(jià)的原因，也正是因此，“去KA化”成為低價(jià)的前提。

據(jù)媒體報(bào)道，侯毅認(rèn)為，未來是爆品時(shí)代，并不是商品（品種）越多越好。盒馬此前的SKU體系將發(fā)生巨變。據(jù)悉，盒馬成品部約有5000-6000個SKU，變革后將淘汰3500個左右；算上新引進(jìn)的800個SKU，成品部SKU數(shù)量未來將控制在3000個左右。再考慮到盒馬鮮品部的SKU將基本保持不變（2000個左右）。合并計(jì)算，盒馬此次變革將減少3000款SKU。

今年4月，侯毅在接受記者專訪時(shí)曾表示，該業(yè)態(tài)的核心在于要跑通“215”模式，即一個店大概在600到800平方米，15萬的銷售，15個點(diǎn)的毛利。他還透露，“215”模式中，內(nèi)部的營運(yùn)成本和數(shù)字化改造要控制在10個點(diǎn)以內(nèi)，“這是全世界折扣店的標(biāo)準(zhǔn)模式。”

控制成本方面，叮咚奧萊的做法是一些民生商品的包裝極簡化，并采取較大規(guī)格包裝。

叮咚買菜解釋稱，叮咚奧萊以此來降低商品鏈路成本，并借助叮咚買菜既有的供應(yīng)鏈規(guī)模和自有生產(chǎn)能力，加上這種在核心都市圈外的線下店形式可以省去一部分運(yùn)營與服務(wù)相關(guān)的費(fèi)用，最終做到在保持商品較高品質(zhì)和市場差異化的同時(shí)，把價(jià)格“打下來”。

在選址上，以記者走訪的兩家折扣店為例，首家叮咚奧萊雖然臨街，但是距離最近的地鐵站九亭地鐵站有將近2公里的路程，盒馬奧萊則位于地鐵口。侯毅此前也曾對記者強(qiáng)調(diào)，盒馬的硬折扣店將主要覆蓋在郊區(qū)。

折扣店緣何興起？

被折扣店這一新浪潮裹挾的，遠(yuǎn)不止盒馬和叮咚買菜。

雖然在國內(nèi)的定義還有些模糊，大致來說，折扣店有硬折扣和軟折扣之分。CMC資本董事張琳和投資經(jīng)理馮晰睿在10月底的相關(guān)文章中表示，軟折扣模式以銷售臨期尾貨產(chǎn)品為主，以日本唐吉訶德、好特賣等渠道為代表。

文章稱，這種模式天然存在上游貨物供給不穩(wěn)定、門店商品組貨非標(biāo)準(zhǔn)化、采購規(guī)模不經(jīng)濟(jì)等問題，特別是在疫情后品牌方調(diào)整出貨銷售預(yù)測精度，市場的尾貨供給較疫情前下滑較多。

硬折扣模式，則是現(xiàn)在零售商正在陸續(xù)試水的這種模式，為許多業(yè)內(nèi)人士看好。

無屆創(chuàng)新資本創(chuàng)始合伙人蔡景鐘曾在今年3月表示，從全球市場來看，折扣店已經(jīng)被證實(shí)是零售業(yè)態(tài)的最高級品類，是一個巔峰。

蔡景鐘認(rèn)為，從大店連鎖業(yè)態(tài)上看，Costco、山姆會員店這些發(fā)展了幾十年，仍然是行業(yè)巨頭；從小店連鎖業(yè)態(tài)上看，ALDI、LIDL、Dollar General，甚至Dollar Tree這種百年老店依舊在快速增長；其他品類連鎖，像優(yōu)衣庫這些“品類殺手”效率高、周轉(zhuǎn)快、價(jià)格親民，發(fā)展快速。

不過，會員店也被認(rèn)為是折扣店的一份子，兩者仍有差異。莊帥表示，折扣店需要開在社區(qū)周圍，哪怕是低租金的郊區(qū)，而會員店開在遠(yuǎn)離社區(qū)的地方，需要消費(fèi)者驅(qū)車去購買。

除了在全世界范圍內(nèi)被驗(yàn)證了可行性之外，當(dāng)下國內(nèi)的市場環(huán)境，也有了折扣店興起的土壤。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平表示，從消費(fèi)端來看，中產(chǎn)階層正在減少一些高消費(fèi)、高端品牌以及不必要的消費(fèi)支出，轉(zhuǎn)而選擇簡約實(shí)用、性價(jià)比高的商品和服務(wù)。消費(fèi)降級正在成為一種生活方式，而不是簡單追求低價(jià)、低質(zhì)量的商品。在他看來，食品折扣店不是廉價(jià)商店，而是基于供應(yīng)鏈再造和組織變革的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)。

對于生鮮零售商而言，社區(qū)折扣店更是進(jìn)軍下沉市場的利器。在莊帥看來，開在社區(qū)周邊的折扣店能夠吸引不擅長網(wǎng)購的老年人，有利于在全國擴(kuò)張，實(shí)體店也可以作為前置倉的補(bǔ)充。

在種種因素加碼下，折扣店吸引了零售商試水。10月，有消息稱，永輝超市在部分門店開啟了“正品折扣店”的嘗試，據(jù)其向媒體表示，它將每日從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進(jìn)入折扣商品池，根據(jù)具體情況，按照商品原價(jià)的七折、五折及三折進(jìn)行銷售，并同步在線上APP/小程序增設(shè)折扣專區(qū)。折扣商品覆蓋休閑食品、生活用品、米面糧油等多品類。此外，物美、家家悅對折扣業(yè)態(tài)也有所涉足。

目前，國際折扣零售商也在國內(nèi)低調(diào)發(fā)展。據(jù)報(bào)道，11月18日，ALDI奧樂齊浦東錦繡叁宸里店開業(yè)。至此，ALDI奧樂齊已在上海開設(shè)了50家門店。記者走訪發(fā)現(xiàn)，奧樂齊在上海的選址更多位于商圈。

如今，折扣店逐漸有了成為“網(wǎng)紅”的趨勢，甚至有業(yè)內(nèi)人士將其稱為“線下拼多多”。今后，想必圍繞著折扣店的競逐將更為精彩。

對于零售商而言，這不僅是一個以低價(jià)贏得消費(fèi)者芳心的機(jī)會，通過加碼面積小、易擴(kuò)展，與下沉市場兼容度高的折扣店，零售商可以進(jìn)一步打破自身能力天花板。不過，對于那些在線下已有布局的零售商，如果它們也向折扣化轉(zhuǎn)型，將如何變革？