每經(jīng)記者 金喆    每經(jīng)編輯 董興生    

隨著全民健康意識的提升，健康產(chǎn)品需求猛增，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)（VDS）發(fā)展迎來了新一輪加速度。而消費環(huán)境的改變，進一步激發(fā)了VDS品類的細(xì)分化。

不同年齡層人群有各自不同的健康需求，因此有了不同產(chǎn)品功能和使用場景的細(xì)分。頭部品牌旗艦店里，都有了按照年齡、性別和不同健康需求分類的產(chǎn)品陣營。

作為行業(yè)龍頭，湯臣倍健首席執(zhí)行官（CEO）林志成近日接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示，2023年，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)呈現(xiàn)出整體滲透率增加、多品類爆發(fā)、銷售渠道更多向線上轉(zhuǎn)移和不斷有新品牌進入4個特點，行業(yè)變得更加多元化、專業(yè)化和年輕化。

林志成 圖片來源：受訪者供圖

經(jīng)歷了2023年新周期的增長，2024年，行業(yè)還有多大上升空間？林志成表示，VDS行業(yè)在2023年進入一個新的成長周期，2024年仍然會在一個合理的增速下保持較快增長，但這個過程肯定不是一帆風(fēng)順的，這對湯臣倍健來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。

膳食營養(yǎng)補充劑領(lǐng)跑消費品行業(yè)

從宏觀數(shù)據(jù)來看，消費復(fù)蘇呈現(xiàn)向好態(tài)勢。12月15日，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，11月份，社會消費品零售總額42505億元，同比增長10.1%，為連續(xù)第4個月回升，同時創(chuàng)下5月份以來的最高紀(jì)錄。

VDS走在隊伍的前頭。根據(jù)DT研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年，有14.2%的人在營養(yǎng)品上的消費支出比上年同期多，排消費品第二位。林志成也對記者表示，從2023年前11個月的數(shù)據(jù)來看，VDS在整個消費品里保持不錯的增長態(tài)勢。

具體到行業(yè)變化上，林志成認(rèn)為，首先是整體的滲透率在增加，主力消費人群從原來的中老年人向年輕人滲透，而且年輕消費群體的基數(shù)在不斷擴大；第二是多品類爆發(fā)，這兩年免疫類產(chǎn)品的需求增長非常快，還有針對心腦血管健康的魚油、微生態(tài)領(lǐng)域的益生菌、熬夜加班場景的護肝護眼產(chǎn)品等，都有爆發(fā)式的增長；第三是銷售渠道更多向線上轉(zhuǎn)移，2023年前11個月，線上增速在30%以上，線下基本持平；第四是不斷有新品牌進入這個領(lǐng)域，作為龍頭企業(yè)，湯臣倍健很樂意看到這種現(xiàn)象，“這說明大家對這個行業(yè)的關(guān)注度越來越高”。

實際上，這些特點與VDS的發(fā)展規(guī)律有關(guān)。在分化的邏輯下，更加專業(yè)細(xì)分的產(chǎn)品迎來確定性的機會。十多年前，大家買營養(yǎng)品是為了補充營養(yǎng)、增強抵抗力，解決的是基本需求；現(xiàn)在，大家有了更多細(xì)分的抗衰老、降血脂、緩解疲勞等需求。

招商證券發(fā)布的行業(yè)報告顯示，VDS中占據(jù)較大規(guī)模的是免疫系統(tǒng)類、骨骼類和關(guān)節(jié)類產(chǎn)品，市場規(guī)模均在120億元以上，其中免疫系統(tǒng)類的產(chǎn)品市場規(guī)模達到250億元以上。增速最快、潛力最強的，則是關(guān)節(jié)類和視力健康類產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，過去4年，我國關(guān)節(jié)類產(chǎn)品的復(fù)合增速接近30%、視力健康類產(chǎn)品的復(fù)合增速超過20%。

繼續(xù)夯實強科技、強品牌戰(zhàn)略

正如林志成所說，除了一些醫(yī)藥、食品企業(yè)在進入VDS行業(yè)，一些有消費企業(yè)背景的創(chuàng)業(yè)者也把目光投向VDS行業(yè)，新品牌越來越多，也越來越年輕化、多元化和專業(yè)化。對照大的消費行業(yè)，VDS目前仍然是一個增速較快的賽道，但各個品類的增速可能會此消彼長。比如，隨著人口老齡化，越來越多人對健康的重視，會帶動相關(guān)產(chǎn)品的增長。而年輕群體又會存在不同的需求和消費場景，也會影響相關(guān)的品類。

《每日經(jīng)濟新聞》記者也注意到，VDS的品類機會已經(jīng)是熱點，特別是益生菌等細(xì)分賽道，國內(nèi)供應(yīng)鏈和渠道都越來越成熟，新品牌進入的門檻也越來越低。在這個環(huán)境下，有些品牌“卷”利潤，有些“卷”品牌理念，有些“卷”產(chǎn)品，不斷推出新品類。無論是哪種變化，“性價比”是當(dāng)下消費行業(yè)繞不開的共識。

《2023年當(dāng)代青年品牌消費數(shù)據(jù)洞察報告》指出，55.9%的年輕人表示消費時會優(yōu)先考慮產(chǎn)品性價比。追求“性價比”的趨勢將給本土品牌帶來更多機會。但這不代表消費者只會選低價，至少VDS行業(yè)產(chǎn)品的價格不是消費者最看重的東西，重要的還是本身的產(chǎn)品功效和消費者認(rèn)可度。

林志成說，新勢力品牌不斷進入行業(yè)，對湯臣倍健來說既是挑戰(zhàn)，也會促使公司做更多思考，包括企業(yè)有哪些需要快速補足的短板。對湯臣倍健而言，首先要做的就是夯實強科技、強品牌戰(zhàn)略。

具體來看，消費品企業(yè)最核心的驅(qū)動力還是產(chǎn)品，湯臣倍健的使命是為家人和朋友提供最高品質(zhì)的產(chǎn)品，這背后不僅要產(chǎn)品的質(zhì)量好，同時要求科技含量高，能夠提供給消費者不同的感受和體驗。在這個基礎(chǔ)上，湯臣倍健將圍繞“新原料、新功能和新技術(shù)”的強科技路線，制定“三個月亮”科技目標(biāo)，希望能做一些前瞻性的研究，引領(lǐng)整個行業(yè)技術(shù)和創(chuàng)新水平的提高。

此外，林志成還表示，湯臣倍健“多品牌、大單品、全渠道、全品類、單聚焦”的戰(zhàn)略，走的是跟其他很多企業(yè)不一樣的路。“我們也知道，消費品的核心除了有產(chǎn)品，一定還要有一個非常強的品牌力。所以在多品牌實施過程當(dāng)中，我們一定要（思考）怎樣把主品牌，特別是把湯臣倍健這個大品牌立起來。”

DT研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，如果一項商品或服務(wù)能提供的體驗更好，比如“護膚品的膚感和效果更好”“數(shù)碼產(chǎn)品用起來更流暢”“酒店住得更舒服，讓自己更開心”……年輕人就更樂意支付溢價。選擇復(fù)購的原因中，前三位是“質(zhì)量過關(guān)”“熟悉品牌和產(chǎn)品”“方便省事、懶得再挑”。

林志成說，現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)不斷發(fā)展，湯臣倍健在科研技術(shù)上和生產(chǎn)運營上的各個方面，仍然還有很大的優(yōu)化空間。“但總結(jié)一句，我對湯臣倍健在整個行業(yè)當(dāng)中一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位，并引領(lǐng)這個行業(yè)向更高層次發(fā)展充滿信心。”