每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 文多    

2024年《政府工作報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）中，提到了兩個“品牌”，即“中國制造”品牌和“投資中國”品牌。

報(bào)告為何要特別強(qiáng)調(diào)“中國制造”品牌和“投資中國”品牌？為何需要通過“加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和質(zhì)量支撐”來打造“中國制造”品牌？為何需要“加強(qiáng)外商投資服務(wù)保障”，打造“投資中國”品牌？如何進(jìn)一步強(qiáng)化和提升這兩個品牌？對此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院（以下簡稱NBD）專訪了復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、上海市市場學(xué)會會長蔣青云。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、上海市市場學(xué)會會長蔣青云 圖片來源：每經(jīng)記者 祝裕 攝

蔣青云認(rèn)為，“中國制造”是國家形象品牌，從戰(zhàn)略上看需要與歐美等發(fā)達(dá)國家形成鮮明的差異。在他看來，選擇綠色創(chuàng)新作為突破口是一個明智的選擇，一是因?yàn)橹袊呀?jīng)具備了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，二是因?yàn)榫G色創(chuàng)新理念與中國哲學(xué)中強(qiáng)調(diào)的人與自然和諧共生相契合。

對于“投資中國”品牌的構(gòu)建，蔣青云建議，在招商引資過程中，還可以充分引領(lǐng)并發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)、招商機(jī)構(gòu)、園區(qū)開發(fā)機(jī)構(gòu)以及相關(guān)參與企業(yè)的作用。

中國制造的國際營銷正進(jìn)入品牌營銷階段

NBD：報(bào)告為何要特別強(qiáng)調(diào)“中國制造”品牌和“投資中國”品牌？背后反映了怎樣的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略考量與全球化視野？

蔣青云：不論是“中國制造”品牌，還是“投資中國”品牌，都不是狹義的品牌，而是在全球化視野下的國家形象品牌。

強(qiáng)調(diào)“中國制造”品牌，有內(nèi)外兩層原因。

從內(nèi)部原因來看，中國制造的國際營銷歷程經(jīng)歷了顯著的階段演變：從依賴出口勞動力和自然資源的資源營銷，到依托制造業(yè)產(chǎn)能優(yōu)勢的能力營銷，再到如今致力于通過品牌和其他無形資源創(chuàng)造更多價(jià)值的品牌營銷階段，強(qiáng)調(diào)“中國制造”品牌符合國家經(jīng)濟(jì)和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的客觀規(guī)律。

從外部原因來看，強(qiáng)調(diào)“中國制造”品牌是應(yīng)對國際競爭的關(guān)鍵舉措。歷史上，中國在全球產(chǎn)業(yè)鏈中處于相對低端的位置，而現(xiàn)今，中國正努力向產(chǎn)業(yè)鏈的高端攀升。在這一過程中，塑造“中國制造”品牌將成為支撐中國企業(yè)逆流而上的重要力量，有助于其在國際競爭中取得更多優(yōu)勢。

至于“投資中國”品牌，雖然我們在引進(jìn)外資方面取得了顯著成就，但當(dāng)前也面臨著一些挑戰(zhàn)。因此，強(qiáng)調(diào)“投資中國”，旨在向世界彰顯中國作為投資東道國的巨大潛力和獨(dú)特優(yōu)勢，進(jìn)一步吸引外資進(jìn)入中國市場，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。

圖片來源：視覺中國

“加強(qiáng)外商投資服務(wù)保障”核心聚焦于軟環(huán)境

NBD：報(bào)告中提及“加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和質(zhì)量支撐，打造更多有國際影響力的‘中國制造’品牌”。為何需要通過“加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和質(zhì)量支撐”來打造“中國制造”品牌？

蔣青云：營銷界流傳一句名言：“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。”這深刻揭示了企業(yè)在市場競爭中的層次與戰(zhàn)略重心。

在當(dāng)前的信息化時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成為企業(yè)占據(jù)市場主導(dǎo)地位的關(guān)鍵所在。相對于以往的標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)具有鮮明的“贏者通吃”特點(diǎn)，一旦某個品牌贏得制定標(biāo)準(zhǔn)的能力，它便能對其他品牌形成有效制約，從而進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大市場份額。因此，中國制造需要通過“標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)”來為自身的品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

同時(shí)，隨著中國制造從低端向高端邁進(jìn)，最需要向外界傳遞的便是質(zhì)量信號。從理論層面來看，質(zhì)量無疑是品牌的核心要素。傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，質(zhì)量是構(gòu)成品牌價(jià)值的重要組成部分，提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵途徑之一便是提升產(chǎn)品質(zhì)量及其感知效應(yīng)；一些前沿的營銷理論則指出，品牌價(jià)值應(yīng)該是超越了產(chǎn)品質(zhì)量之上的價(jià)值，這實(shí)際上也默認(rèn)了質(zhì)量應(yīng)該是品牌不可或缺的基石。由此可見，無論是傳統(tǒng)理論，還是前沿理論，都強(qiáng)調(diào)了質(zhì)量對品牌的重要性。因此，有必要通過“質(zhì)量支撐”來打造“中國制造”品牌。

NBD：報(bào)告還強(qiáng)調(diào)了“加強(qiáng)外商投資服務(wù)保障，打造‘投資中國’品牌”。為什么要強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)外商投資服務(wù)保障”這一舉措？

蔣青云：將“投資中國”品牌化，不僅體現(xiàn)了中國官方的積極態(tài)度，更標(biāo)志著招商引資策略從傳統(tǒng)的粗放式向更為精細(xì)化的方向轉(zhuǎn)變。在這一過程中，強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)外商投資服務(wù)保障”尤為關(guān)鍵，其核心目標(biāo)在于持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境。

營商環(huán)境包括硬環(huán)境和軟環(huán)境兩大方面。硬環(huán)境主要是指基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其建設(shè)相對容易取得顯著成效；軟環(huán)境涵蓋了服務(wù)意識、辦事效率、制度保障乃至價(jià)值觀認(rèn)同等多個層面，其改善往往需要更為細(xì)致和深入的工作。

在我看來，“加強(qiáng)外商投資服務(wù)保障”的核心，正是要聚焦于軟環(huán)境的優(yōu)化與提升。通過加強(qiáng)服務(wù)保障，我們不僅能夠?yàn)橥馍掏顿Y提供更加便捷、高效的支持，還能夠進(jìn)一步展現(xiàn)中國作為投資目的地的良好形象，從而吸引更多優(yōu)質(zhì)外資進(jìn)入中國市場，更好地打造“投資中國”品牌。

圖片來源：視覺中國

“中國制造”品牌與“投資中國”品牌存在協(xié)同關(guān)系

NBD：“中國制造”品牌與“投資中國”品牌形成了什么樣的互動與協(xié)同關(guān)系？如何共同促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展？

蔣青云：“中國制造”品牌與“投資中國”品牌，前者致力于推動中國制造品牌走向世界，后者則致力于吸引全球優(yōu)秀品牌進(jìn)入中國，兩者存在協(xié)同關(guān)系。

一方面，“投資中國”品牌促進(jìn)了“中國制造”品牌的發(fā)展。在過去，眾多外資企業(yè)的進(jìn)駐不僅帶來了先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，還通過產(chǎn)業(yè)鏈分工和價(jià)值鏈整合，有力推動了中國本土品牌的成長。以特斯拉在上海的設(shè)廠為例，其不僅提升了中國新能源車產(chǎn)業(yè)的水平，更對整個產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了積極的拉動效應(yīng)。

另一方面，“中國制造”品牌也為“投資中國”品牌提供了有力支撐。隨著“中國制造”品牌在全球范圍內(nèi)的知名度和影響力不斷提升，越來越多的中國制造品牌可能成為產(chǎn)業(yè)鏈的鏈主或者重要整合者，這樣也就會給跨國公司提供更多的產(chǎn)業(yè)內(nèi)或產(chǎn)品內(nèi)分工與合作的機(jī)會。為了與中國產(chǎn)品、中國產(chǎn)業(yè)形成更緊密的合作和配套關(guān)系，跨國公司及外資品牌也就會傾向于到中國投資。

NBD：展望未來，您認(rèn)為應(yīng)如何進(jìn)一步強(qiáng)化和提升“中國制造”品牌與“投資中國”品牌的國際競爭力與影響力？

蔣青云：“中國制造”品牌是所有中國制造企業(yè)形象的綜合體現(xiàn)，其形成與發(fā)展需要經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)，不能一蹴而就。在我看來，其更像是一個自然演進(jìn)的過程。

需要強(qiáng)調(diào)的是，“中國制造”品牌需要與歐美等發(fā)達(dá)國家形成鮮明的差異。這不僅意味它需要被全球消費(fèi)者接受和認(rèn)可，更要求它能夠代表未來的發(fā)展方向，引領(lǐng)行業(yè)的潮流。在我看來，選擇綠色創(chuàng)新作為突破口是一個明智的選擇。一方面，我們已經(jīng)具備了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，能為綠色創(chuàng)新提供有力支撐；另一方面，綠色創(chuàng)新理念與中國哲學(xué)中強(qiáng)調(diào)的人與自然和諧共生相契合，有助于提升品牌的文化內(nèi)涵和影響力。

對于“投資中國”品牌而言，我們需要在改善營商環(huán)境方面下更多功夫，包括將各項(xiàng)舉措落到實(shí)處，確保政策的有效執(zhí)行；同時(shí)，還需要建立更加完善的行為規(guī)范，為外國投資者提供更加透明、公平的投資環(huán)境。此外，在招商引資過程中，還可以充分發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)、招商機(jī)構(gòu)、園區(qū)開發(fā)機(jī)構(gòu)以及參與企業(yè)的作用。