每經(jīng)記者 段思瑤    每經(jīng)編輯 裴健如    

車市持續(xù)的“價格戰(zhàn)”，將超豪華品牌也“卷”起來了。

“飛馳2024款4.0T V8雅度版目前降價70萬元。”一位賓利經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。除了飛馳入門款有較大降幅外，其他配置的車型，現(xiàn)金降幅也很大。比如，飛馳2024款4.0T V8雅度版指導(dǎo)價為336.5萬元，降價后裸車價為266.5萬元。

視覺中國圖

超豪華車型降價，引發(fā)輿論關(guān)注。近日，“保時捷降價了”“勞斯萊斯庫里南降價百萬”等詞條頻繁沖上熱搜。“降價幾十萬、上百萬，聽上去好像降幅很大，但其實對標(biāo)原來的高價位，降幅也就在10%左右，這在當(dāng)下的汽車市場很常見。”一位超豪華品牌經(jīng)銷商坦言，降價也是為了應(yīng)對銷量下降的壓力。

多個超豪華車型大幅降價

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪時，一位阿斯頓·馬丁經(jīng)銷商表示：“當(dāng)前，店內(nèi)DB11兩款配置車型限時優(yōu)惠30萬元，裸車價200萬元出頭。”

上述賓利經(jīng)銷商稱，除了飛馳以外，添越、歐陸等車型的部分配置現(xiàn)金優(yōu)惠也在50萬元左右。

“2022款Ghibli選配紅色卡鉗、流星星空燈、電動尾門，目前優(yōu)惠后的價格是59.8萬元。”據(jù)上述瑪莎拉蒂經(jīng)銷商透露，其店內(nèi)除該款特價現(xiàn)車降幅最高，其他車型降價幅度也在50萬元左右。

較高降價幅度背后，經(jīng)銷商也提出了一些附加條件。例如，上述瑪莎拉蒂經(jīng)銷商向記者表示：“只要分期或店內(nèi)上牌，就能拿到最低裸車價格。”

事實上，由于超豪華車型提供個性化定制，選配項目多時，經(jīng)銷商可能會在選配上提供折扣，導(dǎo)致出現(xiàn)高達(dá)幾十萬元的所謂“優(yōu)惠”，但這與車價現(xiàn)金優(yōu)惠不同。

一位勞斯萊斯經(jīng)銷商表示，勞斯萊斯旗下車型具體價格要看選配情況。以庫里南四座版為例，選裝前排通風(fēng)座椅、后排通風(fēng)座椅、流星星光頂、獨立座椅等7項配置，總價就要近百萬元。

有品牌月銷不足百輛

多款超豪華車型降價，或與品牌方承受的市場銷量壓力有關(guān)。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年5月，幾乎所有超豪華車品牌在中國市場的銷量，都經(jīng)歷了兩位數(shù)的同比下滑。其中，保時捷銷量4633輛，同比下滑40.61%；路特斯、賓利、瑪莎拉蒂等品牌的銷量均在200輛左右；法拉利、勞斯萊斯、蘭博基尼、阿斯頓·馬丁等品牌的銷量則不足100輛；邁凱倫銷量僅為2輛。

事實上，從去年開始，部分超豪華品牌在中國市場的銷量就已出現(xiàn)下滑跡象。比如，2023年，賓利在中國市場的銷量為3006輛，同比下跌18%；蘭博基尼在中國市場的銷量為845輛，同比下降16%；法拉利在中國市場的銷量為1490輛，同比下滑4%。

“超豪華車市場的萎靡，與全球經(jīng)濟(jì)形勢的不穩(wěn)定，以及消費購買能力的減弱有關(guān)。”在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時，中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員顏景輝表示，超豪華車型降價，對老客戶和品牌方都會產(chǎn)生負(fù)面影響。

與普通購車消費群體不同，能打動超豪華車受眾的或許不是低價格，而是品牌價值與身份認(rèn)同。勞斯萊斯中國區(qū)高層曾表示，勞斯萊斯?jié)撛谀繕?biāo)客群，是那些胡潤財富榜上的“超高凈值人群”。但相關(guān)報告顯示，購買超豪華汽車的人群正在縮小。

超豪華品牌高溢價流失？

那么，高凈值人群為何不喜歡超豪華車了？

從目前趨勢來看，超豪華品牌曾經(jīng)“物以稀為貴”的高溢價能力，眼下正逐漸流失。尤其是當(dāng)前，中國汽車市場正在完成從品牌導(dǎo)向到價值導(dǎo)向過渡，越來越多消費者不再認(rèn)可傳統(tǒng)超豪華品牌的溢價，產(chǎn)品力成為影響購買的首要因素。

麥肯錫一項最新數(shù)據(jù)顯示，48%的受訪者表示不愿意為外資品牌支付溢價（2023年這一比例為43%）。即便是在愿意支付溢價的消費者中，也僅有3%的相關(guān)受訪者，能夠接受高于中國高端品牌售價20%的溢價。

“超豪華車的目標(biāo)客戶，對智能化等科技需求越來越高，但超豪華品牌對這一趨勢的重視度不夠，市場敏感度不足。另外，更注重智能化的特斯拉、比亞迪高端車型強(qiáng)勢崛起，對超豪華車型也形成了直接的競爭壓力。”顏景輝告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

如何應(yīng)對正呈現(xiàn)出全新面貌的中國汽車市場，是超豪華品牌必須破解的一道難題。在顏景輝看來，超豪華車品牌應(yīng)該緊跟中國市場發(fā)展趨勢，加速產(chǎn)品、技術(shù)的迭代和創(chuàng)新，同時提高產(chǎn)品性價比，才能應(yīng)對市場競爭。

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